上个月我在《小红书商业知识体系》提到，商业的第一原则是价值互换，但是具体怎么挖掘到别人的需求，让别人心甘情愿的用钱买你的服务和产品，这是很多人研究不明白的地方。
有一个关于赚钱的小故事是这样讲的，话说兔子钓了一周鱼，居然一条都没钓到。它正在郁闷的时候，鱼从水里跳出来，生气地说：“可恶的兔子，再用胡萝卜钓我，我揍你！”
这个故事生动的说明，如果你不是为解决客户真实需求提供价值，不仅赚不到钱，还会遭致客户的厌恶和咒骂。
如果你既想赚到客户的钱，又想让客户赞美你，那么第一步一定是挖掘到用户的真实需求！
需求的本质
如果我们理解不了人的需求到底是怎么产生的，那几乎不可能掌握稳定挖掘需求和提供价值的方法。
想要知道需求产生的真相，我们需要先思考一个问题，人为什么会有需求？
答案非常简单：因为人从出生开始就自带使命。
每一个生命来到世间，都有着各自的目的！
我把这种出身即有的使命/目的称为：原始目标！
什么是原始目标？
我们可以从「基因存续」和「自我存续」两个角度来洞察它的起源。
首先是生物学的角度：
理查德·道金斯在《自私的基因》一书中曾说，人作为基因的载体，从始至终都带着两个核心目的：生存、繁衍。
从达尔文的自然选择理论到现代进化心理学，都强调生存和繁衍是人类的基本驱动力。我们可以确切相信人的许多需求，比如对食物、安全、健康和性的渴望，都可以归纳进这个基本的原始目标中。
其次是心理学和哲学的角度：
无论你翻看哪个门派巨擘的知识遗产，都能发现同一件事，那就是他们认为每个人大脑中必然有一个「自我」存在着，这个「自我」的第一目的是维持「存在感」。
基于这两个角度，我们可以知道，人从出生起，就自带两种目标：基因的生存和繁衍，自我思维的存在。
而它们最终又都指向一种倾向：永生。
这就是我所说的原始目标，每个人出厂自带的基础使命！
人一旦有目标，就会有需要实现的过程。
为了实现基因和思维的永生，千万年的进化过程中，我们进化出了很多能力，看得见的比如：进食能力、观看能力、奔跑能力、繁衍能力等；看不见的比如：思考能力、学习能力等。
原本，每个人从出生开始，有目标，也有能力去实现目标，应该是慢慢悠悠按照自己的节奏生活的。
但这个世界的残酷之处在于，资源是有限的，我们没有无限的时间和功夫去实现目标（或许也正因为如此才进化出了各种能力）。
于是，为了实现原始目标（或者基于原始目标产生的无数欲望），我们的人生经常处于一种谋利状态中，这种谋利状态是需求产生的根源！
什么是谋利状态？
《史记》有云：天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。
所谓谋利状态，就是一种想要获取利益实现自身某种进步的状态。
这个状态并不是每分每秒都出现，但会始终伴随我们的一生，他的运行过程主要会经历四个大环节：情景刺激-产生期望-价值判断-实施行动。
1、情景刺激
人的需求不可能凭空出现，一定是在某个场景下，接受到了某种刺激才会进入那个状态，体验到那种「很想要满足」的感觉。
比如生物性需求里，一定是肚子饿了才会产生「需要充饥」的期望，这种感觉会驱使我们的身体去寻找食物「解决饥饿」；
再比如自我存在感需求中，一定是看到或者感受了什么有启发的好文章和经历，这些经历会让我们产生某种对自我和他人的期望，驱使我们对外进行一些表达，比如我们的父母经常在朋友圈转发一些他们认同的鸡汤道理。
2、产生期望
当有人基于我们的原始目标（或者衍生的各种欲望）设计情景刺激的时候，能对我们造成冲击的那一部分刺激，会令我们产生一种「下一刻」可能会获得某种进步的期望。
这种期望主要分为两种：能让我变得更好，不要让我变得更差。
比如，当一个小女孩在刷小红书的时候，看到一个大姐姐在进行化妆技能的直播，非常漂亮，这个场景刺激可以让小女孩产生「我学了也可以变得更美丽」的期望，这是关于「能让我变得更好」；
再比如，当我妹妹刷抖音的时候，看到一个同龄人说因为熬夜脸上长了一堆黑斑，她会产生「我不想长黑斑」的期望，这是关于「不要让我变得更差」。
有了对下一刻的期望，我们就很想行动去满足自己的期望，在这种时候，人就真正生出了「我很需要」的感觉，这种感觉就是需求的本质。
3、价值判断
由于满足期望需要实施行动（投入成本），当我们产生了获取某方面利益的期望，我们的大脑会快速进行对获利效果的价值判断。
价值的判断主要分为两种，一种是理性判断，一种是感性判断。
理性判断也叫显意识判断，就是：我需要用大脑进行思考到底值不值得投入行动去满足我的期望，获取这笔利益；
感性判断也叫做潜意识判断，就是：几乎不用过脑子，这件事一定有价值，且我能承担的起成本。
拿赚钱来举例子：
我自己在做小红书的过程中发现，当我在小红书卖收费产品的时候，评论、和下单的人每天不会太多，因为所有人的大脑中对钱都特别敏感，一提起钱就会激发理性判断，一理性就容易降低期望（他知道要付出不少成本）。
但当我在文章中说免费送资料，评论区必然有一堆人咔咔评论，因为后者的获利效果明显高于行动代价，毕竟敲两个字就能获得一些东西，太赚了。
4、实施行动
有情景触发，产生期望后，当我们评估行动很值得，我们会尽可能的采取一些行动去获取期望中的利益。
不论是否能成功，这个经历会重塑我们的大脑，让我们的认知发生迭代，继而在下一次获利过程中影响我们的决策。
这就是人类谋利状态的运行机制。
日常的赚钱行动中，我们说挖掘客户的需求，就是去挖掘在什么场景刺激之下，用户会进入获利的状态，产生那种想要拥有的感觉和行为，只有当一个人愿意做出行为时，需求才真正产生！
两大特性
基于对需求产生的整体研究，我们会发现需求有两大特性：主观感觉、藏于状态。
主观感觉
需求本身是人的一种主观感觉，基于原始目标的存在，虽然每个人都会有需求，但每个人由于所处阶段、所有资源、所持观念的不同，造成了这个世界上千变万化、繁杂多样的需求类型。
很多时候我的需求和你的需求不是一个需求。
藏于状态
人的需求必然嵌套在他的某段谋利状态中，没有一种需求是单独出现的，他必须经过某种情景的刺激和引发，不论是你被动的被抖音短视频吸引、还是主动的去阅读某本书，你只有看到一些可参照的信息，才会进入那个状态，产生需求。
这就是为什么在营销领域中，所有大师的心法里都强调「无场景不营销」。
所谓场景，就是去设置一种可以触发客户期望的环境，让他带入情景来唤醒内心的期望。
比如：我们在朋友圈看别人的营销广告时，有些人的广告是以自己或者别人的生活故事开头，这种我们不仅不反感，反而很容易下单购买；而有些持续发各种赤裸裸的广告，我们就很想删掉他。
如上就是人类需求的运行机制，了解了这个我们就可以针对这种机制去设计方法，落地行动，找到真正值得我们投入精力奋斗的事业方向。
需求的方法
需求的应用主要分为三大环节：收集需求、分析需求、满足需求。
这其中，「收集和分析」属于挖掘方向的阶段，而「满足」属于提供方案的阶段（也就是生意人可以赚钱的关键环节）。
收集需求
想要提供有价值的产品来做生意，我们需要对人类的各种需求产生机制有基本认知储备，这种认知储备怎么来的？
当然是通过持续的收集和分析训练得来的，看图理解：
收集需求的方法非常简单，可以用以下 3 个步骤来实现：
1、确定主题
2、选择场景
3、阅览记录
首先要确定主题。选择一个你想要持续挖掘的生意主题，比如你想做两性恋爱市场、教育市场、电商带货等等。
然后选择收集的场景。
上文说过，只有当一个人愿意做出行为时，需求才真正产生，而人的行为必然是在某种支持发生的场景下发生的，比如线上平台中，小红书、抖音、视频号的评论区，这些地方人流汇集，每天会留下非常多的互动痕迹。
最后你可以通过持续的阅览和记录来沉淀需求库。
如何记录需求呢？
既然需求的产生必须依托于情景刺激，那基于情景刺激，你可以从「亲身经历的交易」和「他人交易的痕迹」两个方面来收集记录。
下面分享一个收集模板的参考：
个人的经历毕竟有限，我再拿小红书评论区需求的搜集过程来举个例子↓
去年有一段时间我经常刷小红的各种职场和好物种草类笔记，我发现很多笔记下面用户会齐刷刷的评论「已关注求分享」「哪里买」等关键词：
由于这种词是直接指向消费的，我就持续搜集了 100 多个同类笔记，记录的模板类似下面这样：
在我逐渐记录的过程中，我发现他们之所以主动评论那些词，是因为用了一种很强大且简单的行为驱动方法（下文会分享）。
后来我自己也采用同样的方法去做内容，几乎篇篇都是爆款笔记，才深刻体会到了我这套思维的威力。
另外在搜集需求的过程中，我们要基于交易来搜集。
为什么要基于交易来收集？
因为我们收集需求的目的是与别人发生交易（互动），或者更直白点，是为了赚钱。
只要我们持续去收集自己和别人的真实交易数据，一旦达到一个规模量，我们就能分析出这些交易行为背后的共性，继而确认某些需求具有很大的共识性、很多人都认为它值得花时间或者花钱解决。
关于更多收集需求的方法和案例，我后续会写一篇实战文章分享给大家，其中涉及一些关于数据分析方法论也可以看这篇文章《数据分析的本质》。
分析需求
分析需求的目的，是为了理解需求产生的底层机制，评估它的价值，判断是不是能够去提供产品赚钱。
这个环节主要考虑两个步骤，一个是「分析因果」，另外一个是「验证价值」。
1、分析因果
首先我们需要理解一个个需求背后的因果关系，看透因果就能针对机制提供对应的价值。
仍然拿上文「搜集小红书评论区需求」这个案例来举例：
当我发现很多人在同类型笔记下面评论「已关注求分享」的时候，我也想要这样的效果，我该怎么办？
其实很简单，上文说过，需求来自于情景刺激，我们把一个人的「行为」看成是他「解决某个问题」的「方案」，那么到底是什么情景条件促使他们集体去行动呢？
基于这样的分析思路，我很快就找到了他们集体评论的原因：
当时我发现，这些博主的笔记之所以评论区爆火，就是因为他们在自己笔记结尾提供了「送资料」的信息，同时专门安排小号去评论区置顶评论，给读者做行动示范（提供方案）。
这个「做示范」几乎是灵魂级别的骚操作，是心理学的经典行为驱动模型：羊群效应。
如上是关于如何分析需求的方法，核心就在于思考清楚每一个需求（背后的谋利机制）的因果关系。
知道了因果关系，我们既能通过复制原因来实现相同的结果，也能通过改变原因来破坏结果。
这种能力一旦掌握，你就会拥有让别人不知不觉按你设计的规则行动的魔力。
如何快速的思考清楚事件之间关系，是我们读者群的课程中重点教的内容，你可以看这里《知识体系读者群·2024》。
2、验证价值
想要验证某个需求的价值，我们需要知道「价值」到底是什么，这部分内容我后续会单独写一篇文章。
当下有个最管用的方法，就是直接去看有多少人愿意为解决这个需求付出真金白银。
如果一个需求，没有人愿意付出代价去解决，那么他多半是假的。
同样的道理，如果你决定要做一个产品来赚钱，最好不要去问别人愿不愿意买，而是直接去卖，看他们是否愿意花钱来消费，人的嘴会说谎，但兜里的钱不会骗人。
满足需求
关于满足客户需求，涉及的是「如何做营销」和「如何做产品」，我会在以后单独写两篇文章。
当下如果你想理解产品到底是什么，可以参考《选品的本质》一文。
本文写到这里已近尾声，突然想起乔布斯老爷子当年的一段话：
翻译一下，大概是说：
“
有人说要给顾客他们想要的东西，这纯属扯淡。我们的工作是在顾客自己意识到之前就弄清楚他们一定喜欢什么。我记得亨利·福特曾经说过：‘如果我问顾客他们想要什么，他们可能会告诉我，想要一匹更快的马。’
人们在你展示之前，根本不知道自己到底想要什么产品。这就是为什么我从不依赖市场调研。我们的任务是阅读那些尚未出现在纸面上的东西。
”
我想，今天这篇文章中涉及的需求挖掘和分析方法，或许可以带给你一些启发。
重点：关于人的原始目标衍生出的很多核心欲望，比如安全感、表达欲、优越欲、自尊欲、认知失调等，我后续会制作一张需求分类表发到读者群，到时候大家可以直接对照需求表来分析需求。
正文完
邀请：学点有用的东西
所有成功的企业家或投资者，在遭遇生意失败后，都能东山再起，因为他们掌握着了解他人需求并提供解决方案的能力。他们知道这种能力是人类迄今为止最佳的工作保障。
我的知识体系读者群想要强调和传递的，正是这种挖掘事物因果，寻找真实问题，并创造解决方案的能力。
如果这篇内容引起了你构建个人知识系统的兴趣，我的读者群将成为你最好的起点。
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