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产品、渠道、品牌。所有成功的企业，或持续成功的企业，都可以归结为这三要素，但在不同的行业，这三个要素体现出不同的特点，要洞悉行业本质。
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夏惊鸣
实战派战略管理专家
华夏基石管理咨询集团首席专家
华夏基石高级合伙人、副总裁
管理问题很复杂，我们要找到真问题、真原因、真解决方案，有两个关键点：第一个关键点，掌握事实；第二个关键点，掌握本质。如果不从本质上去理解一个事情，我们看到的可能都是表面的问题，不是真正的问题。这次演讲，重点汇报一下我对行业本质的思考。
只有明白行业本质，
管理学不是一个严谨的科学，谁都可以来定义。我对行业本质的定义，就是能够在行业里长期成功的要素。我们只有把成功要素及其特点搞明白，才能明白我们竞争制胜的底层规律，才能明白行业本质。因为成功要素反映了一个行业本质。比如消费品的行业本质，大家可以有不同角度的理解，我的总结是三点：产品、渠道、品牌。所有成功的企业，或持续成功的企业，都可以归结为这三要素。1.一定要有差异化的产品。比如华为当年做CC08机，产品差异化不如人家，但满足了农村市场，这就是差异化。产品差异化是一个不变的道理，消费品无差异、不成活。刚才苗兆光博士谈到商业的竞争不是你死我活，为什么不是你死我活？就是因为大家有差异：你在这个赛道，我可以在那个赛道；你可以这种定位，我也可以那种定位。3.品牌是消费品的终极竞争力。我们怎么理解品牌？品牌背后的本质是什么？品牌背后的本质是两个词：第一个词叫“流量”，只有100人知道你的品牌，和1亿人知道你的品牌，流量是不一样的，品牌就是流量；第二个词叫“信任”，构建了信任——我相信你，那才是真正的品牌。我们看消费品成功企业的路径，无论哪个时代，我认为这三要素都不会变。无论是互联网时代，还是未来智能化时代，只要存在商品经济，这三个要素就不会变。举个例子，海天味业酱油，上年纪的人都知道，小的时候叫“打酱油”，拿个瓶子去小卖店打酱油，后来出现塑料袋的袋装酱油，海天味业用瓶装，和袋装酱油价格差不多，形成差异化的产品，然后通过渠道去推广，做成之后又反过来提升产品研发能力。我跟海天味业的营销副总裁聊天，就问你们的产品为什么这么便宜？坊间很多人认为质量有问题。他说，质量绝对没问题，是因为技术进步了，改良了菌种。然后海天在各种电视节目像《快乐男生》《超级女生》《非诚勿扰》等打广告打疯了，形成了强大的品牌推广。小米的成功，华为手机的成功，都是一个道理，只不过他们借助了互联网的力量。比如服装行业和食品行业，都是消费品，都是三个成功要素，但三要素的特点不一样。服装行业的行业本质——品牌一定不是第一位的，一定不是终极竞争力。大家买衣服的时候，会冲着一个品牌去买吗？除非是像LV这样的奢侈品，带啊会排队去买。但买一般的服装，往往是选一个地方去逛，拿衣服往身上试，照照镜子，感觉不错，觉得价格合适就买下来了。所以，服装行业的特点一定是渠道和产品排在前面。比如SHEIN的成功，SHEIN是海外独立战变成了上亿的流量平台，如果没有变成大规模的流量平台，就不会有今天的SHEIN。接下来通过小单快反的方式，款式不断翻新，形成产品创新。食品行业的行业本质——品牌一定是终极竞争力。因为大家关心安全，关心健康，所有的产品信息都是不对称的。所以，食品就需要品牌，包括消费服务。胖东来之所以火，是因为形成了让人信赖的品牌。胖东来做事是专业的，胖东来讲的信息是真实的，你不用怀疑，所以胖东来不是价格战，是信赖战，是与消费者之间建立起的信任关系。现在的网红销售，互联网销售，用价格战容易突破，但是有一个不好的苗头，大家忘记了品牌，所以造成了很多网上无底线营销。大家有没有收到过抖音上黑咖啡的广告？喝黑咖啡，一天瘦一斤。我旁边真有人买了，我问他是不是一天瘦一斤？他说没有。抖音上吹牛，只要喝黑咖啡，第二天血压就能降下来，我也买了，因为血压有点高。我也被收割智商税了。但我没有喝，因为我根本不相信它，只是看看买了之后下一步怎么办。果不其然，他们的客服就跟上来了，让我长期服用。所以，尽管是相同的成功要素，不同的行业有不同的特点，正因为成功要素的不同特点，就决定了企业不同的打法，不同“赢”的逻辑。To B行业的行业本质——理性的交易，产品领先是核心。如果开发出一个产品，能够帮助客户提升竞争力，降低成本，提升产品性能，基本上很快能够达成交易。比如康宁玻璃，原来找一个手机厂商合作，但没被采用，后来找了苹果，苹果不就用了吗？康宁玻璃名不见经传，通过创新产品，一下就成了。我在深圳服务过一家客户，所在领域是绝对的寡头垄断，这家企业刚开始的时候在行业里投了很多年，蜇伏了很多年，一直看不到希望。我问了他们两个问题，第一个问题，这个行业有没有前途？他们说行业又大，又有前途；第二个问题，行业领导者的产品有没有痛点？有。我们能不能做出足够好的、显著好的产品？他说是可以的。我说行，这事稳成。现在已经成功了，股价因此翻了一倍。所以，To B的企业是理性的交易，首先，产品领先是核心，要么帮助他们降成本，要么提升性能。第二，融入到大客户的决策链与价值链。我们不仅是供应链配套，而且在产品规划、产品定义、产品设计时，可以同步研发，融入到对方的决策链当中去，建立起非常牢固的客户关系，可以为我们提供持续的发展力。第三，品牌。To B的行业品牌很重要，但它是影响力，锦上添花，是一个背书。为什么？消费品品牌的重要性大于大客户To B类的企业，因为消费品的客户很分散，让别人相信的成本非常高，路径太分散，没有办法让所有人都知道你。所以，消费品的品牌符号就代表了集中的传播，让别人相信你。但To B行业不是，To B行业的客户是有限的，完全可以通过技术交流、产品交流，实现信任，所以，To B行业的企业必须产品领先。零售行业的行业本质。我们可以从不同的角度来看零售业的成功要素。第一，顾客链接。零售业过去是靠门店进行顾客链接，现在是互联网、APP链接。除了顾客链接还有一点，就是品牌。比如在这里开个沃尔玛，旁边还有一家超市，我们为什么去沃尔玛？因为更相信沃尔玛的品牌。前不久发生了一件很热闹的事——胖东来爆改长沙的步步高，周末的时候，有一家店从以前几千的流量一下增长到几万，从几千人到几万甚至十几万人，流量暴涨，这是什么原因？有人讲胖东来理念好、文化好，有人讲胖东来舍得分钱，有人讲胖东来的运营模式好，等等等等。但大家想一想，如果是因为分钱，如果是因为运营模式，会有那么快的改变吗？不可能。原因是什么？品牌。因为全国人都在讨论品牌的时候，胖东来已经成为全国的知名品牌、现象级的品牌，他们去长沙改步步好的消息一出去，就带来了流量，不是其他的，这是本质。但对步步高，胖东来的品牌只是引流，他们想要真的走出来，就要进行体系变革、队伍建设，这个会很难，需要花时间，没有那么容易。第二，产品；第三，效率；第四，体验。我就不展开讲了。如果以前是互联网时代、移动互联网时代，那么现在进入智能化时代，我们如何理解新技术时代对行业的影响？核心是看行业价值链环节。大概在2014年、2015年，我和苗兆光博士讨论过互联网的问题，现在回头看，当时讨论的结论都是对的。为什么对？因为我们着眼于本质。1.看信息浓度。交易、营销环节都是信息，信息浓度高的地方容易产生创新。2.看信息比重。金融业、商业基本上都是信息，但造卫星的信息和实物的比重就没有那么高。所以，我们要考虑对行业的影响在哪些环节上，以及哪些成功要素？2015年的时候，我讲过一个结论，中国传统消费品会有一个红利期。当年所有消费品都被国外品牌垄断，日化、饮料等各行各业，大家都认为国际品牌是一流的。但进入互联网时代，给我们带来了品牌推广和渠道的红利。因为新的品牌、新的产品要做活，最大的瓶颈不是产品，而是品牌，因为产品我们自己能控制，但别人凭什么知道你，相信你？第二瓶颈是渠道，要在各地设分公司、去铺货，成本太高，而互联网把这两个瓶颈解决了，这给传统消费品带来巨大的红利期。这些年很多中国的消费品都起来了，包括零售业。我的思考，它是人的“智替”。互联网是解决人的链接，IT是解决人的信息和计算，智能化是解决“智替”。哪个环节容易发生创新？一是数据浓度比较高的地方；二是需要分析判断的比重比较高的地方。所以，第一，未来会有新的出口，新的“抖音”；第二，由于数据比较密集，需要分析、判断、创新、创意的地方容易创新。第三，空间智能，我认为空间智能能够实现实体世界的功能，比如机器人，他们能够自动获取数据，不是靠我们沉淀的数据。所以，未来通过新内容、新工具、新的电商方式，可以产生新的客户流量入口。有的行业数据比较密集，创新创意比较密集，就有可能会带来颠覆性变化。比如设计类，医药类，教育类。体现在哪些环节？客户研究、创意研发，以及需要分析判断的环节。当然，还会出现一些新的行业，比如智能人，未来我们的眼睛，我们的胳膊，我们的手，都可以“智替”。最后总结一下。前面讲了行业的本质、价值链、成功要素以及智能化时代带来本质的改变在哪里，从而去思考未来的创新。对这个时代，我认为，仅仅定义为“智能化时代”可能还不准确，应该是“以智能化为驱动的、科技创新涌现的时代”。比如医药，基本都是知识，如果通过智能化，医药创新可能会指数级加速，像中药，原来是一人一方，是经过几千年归纳出来的个性化方案，但进入智能化时代，真有可能实现一人一方。所以，任正非先生说人工智能时代还没开始，因为智能时代每个行业，每个场景，甚至每一类产品，都基于不同的计算逻辑和计算模型，不像互联网产生链接就能迅速规模化，智能化不是，智能化必须是遍地开花。尽管现在经济很困难，但我们想远一点，世界就会如此美好。
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