体育往往被粗略划分为竞技体育和大众运动，前者是精英们的较量，在对更高更快更强的追求中，彰显人类这具小小身躯的极限力量，后者则强调重在参与，让每个人都能通过运动获得快乐、实现自我。
二者共同组成了体育的全貌，而奥运会，就是这一面貌的集中展示。
宝洁：从赛场到生活，时刻都有冠军范儿
作为全球领先的日用消费品公司，也是陪伴奥运12年的全球合作伙伴，宝洁奥运期间的营销主打的就是一个打破惯性联想——谁说「冠军范儿」只在赛场有。
在奥运倒计时30天时，宝洁推出一支名为《冠军 决于日常》的奥运TVC，携手4位乒乓球运动员，把竞技体育日复一日的训练和人们的生活叠加，将大众对“国球”的关注引导至赛场外，通过点滴生活切片共鸣并关联每一个消费者的日常生活，形成从日常到赛场，再回归日常的内容回旋镖。
和“每个中国人都会功夫”一样，“每个中国人都会打乒乓球”也已经成为一个互联网meme。宝洁借刘国梁之口，率先发问“这里的人是不是天生就知道怎么拿冠军”，而后用镜头带领观众走进国人乒乒乓乓的日常，去看“国球”之所以为“国球”，不仅因为我们在赛场上的出色表现，更在于这960万平方公里的土地上，在街头巷尾，每个人都能拿起拍子，对着墙、对着空气，挥两下。
“天河小区的冠军”、“长风公园的冠军”……他们是场上的冠军，亦是生活的冠军，不让球轻易落地，更是不让生活轻易落地。借助大众熟知的乒乓球，宝洁深刻洞察并讲述了国人骨子里那股“没有哪一颗球能轻易落到地上”的韧劲儿。
这种精气神正是他们眼中的“冠军范儿”，它渗透在每个人每一天的生活之中，而宝洁以旗下众多家喻户晓的品牌产品，以“冠军之品”在每一个点滴日常中，助力并陪伴着每个人时刻保有这份冠军范儿，这就是他们想说的“冠军之品成就冠军范儿”。
TVC良好的传播效果点燃了宝洁奥运营销的第一环，也为后续赛时传播打下了前站。
赛时期间，宝洁更是利用品牌产品优势，通过线上线下的组合拳，为行业打样“品牌营销如何深刻关联进每一位消费者的日常生活之中”。
除赛前为每位入住奥运村的运动员提供宝洁专属洗漱包外，宝洁还在奥运村设置了美发沙龙、牙科诊所、洗衣房、母婴室等4大服务场馆，全方位照顾每位运动员的训练日常，并通过打造#奥运村竟和我家用同款#的热搜话题，以产品为桥梁，让大众生活与奥运村日常产生共鸣，形成越洋关联。
旗下品牌舒肤佳、吉列的品牌大使，游泳运动员汪顺在全部赛程结束后，专门拍摄了奥运村探秘vlog，亲身体验了一把奥运村里宝洁的专业沙龙服务，为品牌奥运营销增添了额外声量，以更生动、生活化的方式，呈现了宝洁与奥运和生活的息息相关。
另外，于线上宝洁重点抓取开幕式、混双、男团、女团4大节点，打造针对性热搜话题#新华社看开幕式中国队冠军范儿#、#最佳搭档成就冠军范儿#、#致敬365天乒乒乓乓的日常#等，结合旗下品牌丰富的产品矩阵，进一步拉近奥运和生活的距离。最终收获了十分可观的传播效果，其中整合沟通主题#冠军之品成就冠军范儿#更是收获到10亿+的阅读量。
通过对“冠军范儿”的重新定义，借奥运这个“放大器”，宝洁让消费者再次看见了他们雄厚的品牌实力及卓越的产品力——从赛场到日常，无处不在，始终陪伴着亿万“冠军”的点滴日常。
科罗娜：“热血”都是别人的，我们只负责“放松”
啤酒和体育赛事似乎天然match，场上运动员们激烈比拼带来的紧张感以及胜利之后肾上腺素飙升的快乐，搭配一杯冰爽的啤酒，简直再爽快不过了。或许正因如此，不少啤酒品牌在体育比赛期间，都会变着花样呈现观众如何手握一杯啤酒，在庆祝时刻开怀畅饮的场景。
可是，合理和自然的联想，在营销中有时并不占优势，见多了干杯时啤酒泡沫飞溅的画面，观众可能早就对看着比赛喝啤酒这件事脱敏了。
这可难不倒擅长“整活儿”的科罗娜（Corona）。他们使了一招“借力打力”，完美地给“运动、啤酒和日常”这道题，写了新的答案。
仔细看，左图并非科罗娜的广告。
奥运会，讲运动的人太多了，肌肉和汗水、热血与荷尔蒙，既然在这件事上讲不出更多花儿了，科罗娜决定干脆放弃，把这一切交给别人来讲，自己则专心写好自己的故事，关于如何好好休息的故事。
从其全球图片库中分析了1.8万多张照片后，科罗娜旗下的零度啤酒品牌Corona Cero找到了和Reebok、Smart Fit、Powerade和klimmax等不同运动品牌的广告大片里的主角姿态相似的图片，印上一句“然后休息一下（and then relax）”，便变成了自己的海报。
然后，把这些海报投放到对应品牌的户外广告旁边……
虽然蹭别人的广告也不是今天才出现的手法，但科罗娜仍旧通过这样的对比，将品牌“努力拼搏，适时放松”的理念以更加风趣的方式传递了出来——去拼、去流汗、去争取荣耀吧，但也别忘了休息一下。
这样的叙事方式，不仅成功将品牌和运动关联起来，还以有别于常规的表达，将目光投向运动的另一面，以休息和放松，激发大众的情绪共鸣。
延续这一思路，他们也拍摄了一支名为《For Every Golden Moment》的广告片，在丝滑的转场间，完成了奥运比赛和海滩度假间的无缝切换，而所谓的“Golden Moment”，既是赛场上的夺金时刻，也是赛场外阳光映衬下属于聚会、玩耍和放松的金色时刻。
那耀眼的金黄色，是科罗娜啤酒的色彩，是金牌的色彩，更是生活的色彩。
苹果：每个尚不出彩的此刻，可能都指向耀眼的未来
奥运营销战中，明星运动员一直都是品牌们争相抢夺的重要资源。不过，苹果今年却选择“投资”一群尚不起眼的人，甚至，他们都说不上是运动员。
苹果奥运广告中的主角，是来自全球各地5到10岁的孩子们。知名摄影师Walter Iooss Jr用iPhone 15 Pro Max拍下他们做体操、打球、游泳等过程中的姿态，他们有的是业余爱好者，有的则已经在自己的领域有不错的表现。
他们看起来与同龄人很不一样，摄影捕捉到他们或是坚定、自信，或是疲惫、放松的神态，虽然离赛场很远，虽然只是身处各自参与运动的寻常时光，但从他们眼中、脸上的情绪看来，俨然好似身经百战且随时能进入竞技状态的运动员了。
这系列广告，仿佛是孩子们写给未来的一封信，记录了他们最初进入某项运动的初心，带着质朴的热爱，不断成长。当作为大人的我们跟随这组广告，跟随这些孩子的成长轨迹，把眼光投向更长远的前路时，或许也不禁遥想，到了2036年，我们能如他们般，成为更好的人吗？
这时，这些照片定格的便不再是孩子们运动的一瞬间，反而成了一段流淌的时间，荡漾在2024与2036之间，倒映出我们每个人未知的、带着希望的未来生活。
巴黎奥运：奥运是一时的，但运动是持续的
或许你也发现了，要让大众与“奥运”更感同身受，品牌们最终还是要将话题引回生活上，因为，奥运是一时的，冠军是少数的，但生活是大家的，那些与奥运相关的情绪，快乐、兴奋、失意、遗憾……那是真正属于我们的。
而巴黎这场奥运会，也正如品牌们一样，尝试以城市，而非体育馆，去承载奥运，让运动成为生活美妙的催化剂。
因此，我们看到开幕式被搬到了塞纳河，“大皇宫”里变成了击剑场，观看沙滩排球的间隙，你抬头便能眺望埃菲尔铁塔，熟悉的地标建筑还是那些，但旁边多了沙滩、碗池、篮筐、箭靶、岩壁……这些设计不仅开放了城市的维度，更开放了人们的头脑：原来城市可以不只是一种样子，巴黎证明了它可以被重新设计、彻底改造，成为任何想象中的样子，成为美好生活的乐园。
图片：巴黎奥林匹克官方网站
协和广场，路易十六国王体验断头台的地方，在现代巴黎生活中，一直承担着城市地标广场的功能。奥运期间，这里变成了小轮车、滑板和霹雳舞的比赛场。
在广场中心的方尖碑周围，法国人用脚手架搭建起了碗池和观众席。当滑板和小轮车运动员在空中跃起时，背后是有着3000年历史的方尖碑金子塔尖。古埃及人对太阳神的崇拜，穿越3000年，与年轻运动员们高空旋转的瞬间重影。
除了把赛场带进城市，奥运期间，巴黎真正实现了“全城运动”。
在五区、塞纳河左岸，有一个罗马人建造的半圆形竞技场遗址。在“开放办奥运”的宗旨下，这个地方成为巴黎市民们观看、体验和参与体育的完美场所。
半圆形的石建筑中间，开辟了一条进入场馆中心的通道。通道的尽头，是阳光照亮的圆形场地，通道入口处有这样一个牌子，上面写着：就是在这里，在公元二世纪，诞生了巴黎的都市生活；这里可以轻松容纳一万名观众，观看角斗、斗兽和戏剧。
今天，巴黎市民们坐在场地中间的躺椅、沙滩椅、折叠椅、泡沫地垫上，观看大屏幕上的奥运比赛。观赛区周围，还设有各种各样的体育设施：永远在排队的乒乓球台、脚手架构成的体操杠、迷你高尔夫、练习跳远的泡沫垫……
这样的场所，在巴黎100平方公里的城市面积上（大概就2个北京二环路以内的面积），共有20个。这些场地的密度之大，使你在离家骑车十分钟的距离里，就能遇见一个。
这些观赛场里，有刚下班还背着公文包的，有骑行路过，推着车就进来的，还有拎着啤酒来消遣时间的。残疾人永远有第一排的位置，还看不太懂比赛的小孩，则在垫子上嬉戏、翻滚、尝试倒立——市民无需刻意改变自己的日常生活方式，出个门便可无缝接入奥运氛围。
这或许不是一场最成功的奥运，但仅从城市生活与奥运以及运动的关系去看，巴黎无疑是成功的。它让奥运变成了一场城市狂欢的主题，在开放的城市空间舞台之上，让每个人的日常，都得以浸润到竞技体育和运动带来的快乐之中，在绵延向前的生活里，写下奥运的城市故事。
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