要问City不City，你得问问Le Labo

创业 2024-09-11 09:30 广东

你会如何描述Le Labo？

作为一个成立18年的手工慢香水品牌，Le Labo在商业与口碑的表现上令人印象深刻。但你要问起别人对这个品牌的印象时，可能只能得到一句简单的“Santal 33”或者”Another 13”。当产品成为形容词时，正是证明这个品牌做对了一些事，至少打通了“产品-品牌”的链路，占领了用户的心智。

在Le Labo的官网，Le Labo推出的“城市限定系列”（City Exclusive Collection）在最醒目的位置出现，它将Le Labo与城市紧紧地绑定起来。今天，我们跟着Le Labo去看看一座城市如何用气味打开。

城市的气质，Le Labo定义

上海是末药55，巴黎是香草44，柏林是香橼37，纽约是晚香玉40，每个城市都有自己的代号。这些代号都以其主要香原料的法语名称和原始成分的数量命名，例如：末药55表示原始配方由55种成分组成，核心原料为末药。而爱好者们则凭借代号识别同路人，啊，原来你也喜欢Le Labo！

Le Labo的第一家门店。图片：Le Labo官网

2006年，纽约，曼哈顿，Nolita街区，伊丽莎白街233号，一个香水品牌在此处开设了第一家门店。谁也不会想到，这个品牌在日后将成为媒体口中的Cult Brand—— 客户规模相对小，却忠诚到近乎狂热。5年之后的2011年，Santal 33正式推出。这款香水有多受欢迎呢？美国作家梅丽莎·克希（Melissa Kirsch）曾说过“有一次，地铁上有三分之一的人闻起来都是同样的香味，一串檀香味的数字，叫做 Santal 33，我学会了将它与秋天联系起来，与匆忙的城市居民联系在一起”。看，喜新厌旧如纽约客，也会对Santal 33忠诚。

店面如名，整个商店都给人一种清洁的质感。图片：The Venue Report

自品牌创立以来，Le Labo就有推出城市限定香水（City Exclusive Collection）的动作，来致敬伟大的城市。今年的限定款充满惊喜，居然是以芫（yán）荽（suī）为名，定名为芫荽39（Coriandre 39）。芫荽就是我们熟悉的“香菜”了。看来，这注定是一款容易引起争议的香水。

Le Labo Coriandre 39。图片：Le Labo官网。

这款香水的灵感来源自热情洋溢的墨西哥城，整体想营造的感觉像在做森林浴，却不失清新花香。试用装1.5毫升售价100元；50毫升售价2780元，100毫升售价3960元。与此同时，50毫升的爱马仕大地香水（Terre d‘Hermès Eau Givrée）售价926人民币。

盲买不好下手，没关系，还有贴心的“探索礼盒”（Discovery Set），也就是我们熟知的“种草”装。5支1.5毫升的试用装，包含柏林、东京、迈阿密、巴黎和墨西哥城的味道，官方定价为500元。要买可要抓紧时间，只有在9月，它们才会集体亮相，过了这个村就没这个店了。

Le Labo的城市限定香水并非像候鸟那样按期降临，有时一年两三款，有时两三年一款都没有。2006年的首秀款，自然是给到了梦开始的地方 ——纽约，晚香玉40（Tubereuse 40）；同年的另一支，则被达拉斯拿走，命名为醛香44（Aldehyde 44）。07年的香草44（Vanille44）留给了巴黎；08年则是伦敦、洛杉矶和东京，分别摘得了胡椒23（Poiver 23）、麝香25（Musc 25）和愈创木10（Gaiac 10）。

Le Labo城市限定系列。图片：lofficiel

自10年致敬芝加哥的粉红胡椒26（Baie Rose 26）之后，整整三年，Le Labo才一次性放出给旧金山、迪拜和莫斯科的白柠37（Limette 37）、革调28（Cuir 28）以及安息香19（Benjoin 19）。然后又是四年间隔，才迎来了2017年的阿姆斯特丹橡苔30（Mousse de Chene 30）。之后18年和22年空缺，其余年年有份。不奇怪，作为慢品牌的Le Labo从不被截止日期追赶，急什么？准备好了自然会发布；如果没准备好，不好意思，空一轮，来年奉还。

因此，你自然会明白Le Labo的拥趸们为何如此期待每年的8月和9月，因为这既是Le Labo在全球范围内发售城市限定香水的时间段；同时，伴随新成员的加入，原有的城市限定香水也会趁着这股一年一次的季风出店去旅行。是的，只在9月，你可以在全球的所有门店购买到任意城市限定系列，而在剩下的11个月里，如想买到迪拜的革调28或者莫斯科的安息香19或者其他的城市限定香水，只能麻烦你寻求靠谱代购或者亲自飞一趟了。

要想成为Le Labo致敬的城市，难度可不小。从纽约、伦敦、香港，到迪拜、柏林、上海，这些城市往往都有着显赫的名气，引人遐想的故事，以及强劲的商业购买力。Le Labo用味道给城市设下了一层滤镜，纽约是晚香玉40的味道，洛杉矶是麝香25的味道，香港是苦橙18的味道。

Santal 26。图片：Le Labo

Le Labo的摄影方式很有意思，一如既往地让原材料一目了然。 IG@lelabofragrances

正是因为高品牌号召力，Le Labo才走出了“沙龙香”小众的困局。2014年，Le Labo被雅诗兰黛集团收购，其商业表现一直可圈可点。哪怕是在经济低迷的2024财年，我们也能从雅诗兰黛集团的财报上，看到Le Labo一直稳坐优等生的位置。

该财报显示：Le Labo和祖玛珑两个品牌一共贡献了9600万美元的净销售额，Le Labo在所有地区的销售都获得了增长。其中，亚洲以及太平洋地区的增长归功于包括城市限定系列在内的王牌产品。

图片：雅诗兰黛公开财报。

城市的故事，Le Labo记录

与很多香水品牌不同的是，你似乎无法将Le Labo与特定的人联系在一起。无论多大咖位的明星，多受欢迎的KOL，亦或是怪诞出奇的艺术家，Le Labo并不属于某一个人，但它却属于一座城市。

如果你和我一样，有时候喜欢将互联网当做《知音》或者《故事会》来看的话，那你一定知道Overheard Le Labo这样一个社交媒体账号，它将Le Labo商店当中那些有趣的独白或者对话记录下来，发表在互联网上。Le Labo店如城市的切面，折射出当地市民们最本真的一面，也赋予了Le Labo更多个性。不想赘言，有兴趣可以翻阅我们以前的文章（相关阅读：最好的香水文案很可能就是在Le Labo发生的对话）。但Le Labo城市限定偷听特辑，还是值得一聊。

与以往的生活吐槽向不同，这次Le Labo以官方的身份出马，为城市的单身贵族们准备了约会软件小提示。当然，是以城市限定为名。

图片：Le Labo官方Instagram。

晚香玉40 - 纽约。喷上我就像 —— 学习用耳语轻说那些只有在黎明前的寂静中才会显露出来的秘密。

图片：Le Labo官方Instagram。

苦橙18 - 香港。我最大的长处——富有多金，唤起激情，还有持久长效，无需多言，懂得都懂。

图片：Le Labo官方Instagram。

芫荽39 - 墨西哥城。让我们确认我们是不是同道中人 —— 请上香菜。

图片：Le Labo官方Instagram。

胡椒23 - 伦敦。我简单的快乐是 —— 在你的针织套头衫上磨磨蹭蹭。

图片：Le Labo官方Instagram

末药55 - 上海。我最大的冒险是 —— 在和平饭店打破平静。

囿于篇幅，就不一一翻译了。但你肯定也发现了，Le Labo的文案还是保持了一贯的调性 —— City。Le Labo用他们的购买者来做品牌宣推，如果你和他们一样 —— 有点飒、有点钱、还有点品位，那么，你应该和他们一样，购买Le Labo。

你最爱的两个东西：偷听账号和Le Labo。图片：marie claire

充满都市感的文案让人产生共鸣与共情，同时，也让你成为了Le Labo的潜在消费者。这种通过品牌内容连接的集体意识，是让Le Labo成为都市男女在谈论香氛时绕不开的原因之一。

图片：Le Labo

Le Labo当然也会通过它的形式来反哺城市，比如按季发布的《LE JOURNAL》。在传统纸媒都日渐式微的今天，消费品牌通过印刷品来做品牌推广并非一件意料之外的事，反而有点情理之中。大品牌做杂志，小品牌做画报，与其将有限的预算花在精确到小数点后的投放上，不如从内容出发，在输出品牌内容的同时，还能打一把情怀牌。

最好的广告位，当然留给城市限定。图片：Le Labo

有头版头条，有天气专栏，还有金融特报、星座解析以及读者来信和城市新知。Le Labo这些轻松戏谑的输出充满了“CITY”的味道，那些鸡毛蒜皮，却至关重要的事。

城市的玩家，不止Le Labo

让自家产品成为城市代言人的事，Le Labo并非是唯一玩家。

星巴克城市杯。图片：CRAZY4ME

早在1994年，星巴克就发布了城市杯。30年后，城市杯依旧是星巴克咖啡器具中不可缺少的一环，部分年代款或者限定款甚至做到了有价无市。不光抢占了先机，星巴克的城市杯系列还做得十分细致，羽田机场、六本木之丘以及代官山茑屋书店等地标性建筑都有属于自己的星巴克杯。

但星巴克的做法，严格意义上来说，算不得“限定”。经常可以看到本地星巴克售卖异地城市杯，让人足不出户，打卡全世界。

蒂普提克的城市蜡烛。图片：DIPTYQUE

而一样的香氛品牌，一样的气味叙事，蒂普提克（Diptyque）选择用11款香氛蜡烛演绎这个多彩的世界。一样有“赏味期限”，每年仅仅环球出巡一周，其余的时间则呆在所属城市的柜台里。

相比Le Labo，蒂普提克的香氛蜡烛似乎更成体系也更好预测。欧洲选取了柏林、巴黎和伦敦；美洲选取了迈阿密、纽约和比佛利山；亚洲自然是北京、香港和上海。什么时候才能把眼光投掷到更神秘的地方呢？如南美洲、非洲和大洋洲的一些城市？

蒂普提克的城市蜡烛。图片：DIPTYQUE

在设计上，蒂普提克与Le Labo最大的不同是更加多样。从各地的植物与建筑提炼出来的纹样，使整体包装多了一些辨识度。

IG@lelabofragrances

从产品策划，到营销手段，再到包装设计与店铺陈列，无论是内容还是视觉，Le Labo在品牌层面的输出一直保持着稳定的调性，在产品突出摩登城市感的同时，在设计上则推崇侘寂风（wabi-sabi），像极了大都市霓虹灯光之下影子的暗，就像Le Labo持续不断的城市限定系列，即是它写给城市的情书。

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