在一线城市过久了两点一线的生活，总想要经历一些超越日常的彩色时刻。
但没想到的是，最近一次仪式感爆棚的经历竟然是在天猫双11开幕盛典上。不得不感叹一句，现在电商营销已经这么卷了吗！而紧接着冒出的疑问便是，烟花它……带货吗？在创新用户体验和目标转化之间，如何兼顾二者、找到微妙的分寸与平衡，是每个电商人都要面临的考题。
而今年双11，天猫给出了一个走心的答案。
一个电商平台的仪式感能有多浪漫、多好玩、多能吸引用户注意？且看天猫如何做。
由此，在预热阶段天猫实现了由明星牵头、KOL及商家扩大渗透话题事件引发二创的完整传播链路，成功为天猫双11开幕盛典造势。
10月21日晚，天猫双11开幕盛典在福州正式开演。以天猫代言人易烊千玺+天猫双11心愿官张博恒的阵容开场，通过点亮用户心愿启动烟花秀，将万千用户的心愿汇聚一堂，和烟花一起送上天。长达1小时的烟花盛宴，打破了线下线上场景壁垒的同时，也卷入了更多用户的关注，助推天猫双11高开局。
如果你问，电商领域近年表现突出的趋势是什么？收到的答案可能多种多样，但一定不会少的回答就是电商泛娱乐化。
天猫双11开幕盛典，交出了一份新颖的答卷。其抓住烟花这一自带仪式感属性的事物，在天猫双11开幕盛典中融入长达1小时的“无人机+烟花”定制表演。当巨型烟花依次点亮夜空，配合天猫标志性的猫头和无人机定制图案，再搭配水镇传统建筑的剪影，共同勾勒出了一幅既恢弘盛大，又璀璨夺目的图景。
超强明星阵容全程参与式陪看烟花，从邀请共赴烟火之约到直播在线表演，在烟花本身自带仪式感的事物中再次叠加“陪伴感”，将线下烟花和线上的直播带货相链接，创新的结合玩法背后是深刻洞察到了消费者的情感需求，此次开幕盛典足以诠释什么是“走心带货“。
通过这种略显“高调”的方式，天猫让大家看到：其实天猫双11和看烟花一样，都是一件有仪式感的事情。为了打造专属的节日仪式感，天猫还独创了将用户心愿“送上天”的玩法，活动前发起心愿征集活动，在开幕盛典现场将代表用户心愿的装置点亮并发射。这既是寓意天猫双11开幕盛典的开启，也是为观众们讨了个心愿实现的好彩头，给予用户更深层的情绪价值。在这个场域中，天猫增强了利他属性，换来的，则是扩大了漏斗顶部的集客口，让更多对双11持观望态度的用户，也情不自禁地加入进来。
在娱乐明星资源的运营策略上，天猫也展现出了前所未有的创新视野。不止于传统的综艺冠名模式，天猫此番携手了腾讯四档热门综艺节目，精心策划了一场腾讯综艺大联欢。通过将仪式感十足的明星陪看烟花、直播带货等互动环节巧妙融入天猫双11开幕盛典，实现了综艺资源与平台活动的深度交融。
这场直播不仅刷新了天猫官方直播间的数据记录，其创新的综艺联动模式还成功借势了综艺本身的热度，实现了传播效果的双向增益。天猫官方微博因此也吸引了众多网友的热情留言，纷纷表达了对与偶像“云端共赏”烟花盛宴的期待。
这份独特的仪式感显著提升了用户对天猫平台的认知度与忠诚度，也是一次天猫与热门综艺共同带来的资源运营模式的创新。在此过程中，用户享受到了优质陪伴内容与精选带货产品，品牌和平台则收获了更广泛的关注与高效的转化，可以说是用户、品牌与平台的三方共赢。
商家创新联动形成用户自发传播热潮
好内容是集客的第一步，但最终让消费者决定留下来的，还得是好价格、好福利。在天猫双11开幕盛典的盛大仪式感背后，是天猫基于对消费者痛点洞察、发挥自身优势给用户谋实实在在的福利。
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