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终于，就在今天，巴黎奥运即将正式拉开序幕。
对运动员们来说，最激动人心的时刻，可能是自己站上领奖台的时候，而对于大众来说，抛开特别关注的赛事，整场大会最高光的时刻，大概就属开幕式——不管看不看比赛、爱不爱运动，今天，相信很多人都会将目光投向塞纳河畔。
哪里有热度，哪里就是品牌的必争之地。奥运开幕这样举世瞩目的关键节点，当然也是各品牌集中发力的关键时刻，这之中，伊利再一次展现出他们在诠释“奥运”这一主题上举重若轻的能力。
这可能是目前为止最打动我的奥运广告片，没有一帧“运动”画面，却情绪拉满，借由“开幕式”，将时光的流转、生活的美好与希望的明亮，娓娓道来。
松弛却动人，
让“奥运”深入生活、鼓舞生活
奥运开幕式是天生热搜体质，特别今年的巴黎奥运第一次让开幕式走出体育场，进入城市空间，其热度可想而知。相信每个品牌都想利用好这个节点，但要将这个发生在遥远巴黎的事情讲得深入人心，并不容易。
伊利，找到了一条独特的“捷径”。他们敏锐捕捉到国人面对开幕式时，一个共同的记忆——北京奥运开幕式。对每个中国人来说，每场奥运开幕式，或许都会勾起我们有关“那场开幕式”的记忆。不管是巨大的脚印烟花，还是千人击缶而歌的震撼，时至今日仍历历在目。
那场空前绝后的盛事，作为2008年北京奥运的赞助商，伊利恰好在场，这让他们成为了关于那段记忆的最佳讲述者。
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因此，当新的开幕式即将拉开序幕，记忆将回来，期待会开始，他们大胆跳出常规思路，采用了差异化打法，没有令人热血沸腾的叙事，也没有宏大的史诗篇章，甚至看不到太多奥运场景，而是以共同的记忆和情感共鸣为线索，将你我的生活，编织为一场“我们的开幕式”，为即将到来的奥运赛事启幕，通过细腻的情绪表达，将每个人带入奥运的氛围，为奥运喝彩，更是为每个人的生活喝彩。
松弛，是伊利这支片子予人的最大感受，它没有在“运动”这件和奥运强关联的事上用力，反而转身进入最普通的日常生活，讲的士司机、讲一家三口，拍网吧、餐厅里的众生相，以北京奥运和巴黎奥运两场开幕式为端点，将你我放置到一条共同的时间线上，从08年望向今天，又从今天回望08年。
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这中间有变化也有不变。孩子在长大，大鱼生了小鱼，的士司机依旧在擦拭他的车，送机大巴还是那辆，大巴上的健儿们，不断奔赴同一个赛场……在大型体育赛事关注度下滑的时候，伊利以这样一支片子，为每个观众送上了一场“开幕式”，借奥运给每个普通人加油提气，就像当年那场奥运会，为每个人提振精神一样。
烟花会再次升空，火炬会重新点燃，我们与“奥运”的关系是什么？不一定是像运动员一样挥汗如雨的拼搏，也可以是细水长流的耕耘与奋斗，是考上心仪的大学，是夜幕下的共舞，是路边有缘的小狗，是加班后一起的小酌，是对美好、健康生活的坚持和追求，让平凡的日子绽出花火，每一天都是精彩的开幕式，每一天都会有新的希望引着我们向前去。
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松弛，往往源于自信，因为相信自己有足够的实力，因此在面对“挑战”时，能以更轻松的姿态面对，反而有更出彩的表现，伊利面对奥运，就是这样。2008年赞助北京奥运会，让伊利成为中国有史以来第一家赞助奥运会的中国食品品牌，也是乳品行业唯一一家成为北京奥运会赞助商的企业，这一前瞻性站位，不仅在当时极大夯实了伊利在消费者心中的地位，也为品牌往后的奥运营销打下了扎实基础，携手奥运二十年，其“奥运合作者”的形象已然深入人心。这也给了品牌足够的底气，能够以更多元的、更生活化的方式诠释“奥运”。![]()
奥运确有其强关联的关键词，但当品牌都集中“冲杀”在那几个关键词中时，那种昂扬的激情反而会被稀释，与之相比，伊利特有的松弛感，反而更易脱颖而出，也更易打动人。将“奥运精神”引入生活，这不仅紧贴他们身为大众日常消费品的产品特质，也更能拉近与大众的心理距离，毕竟，巴黎很远，生活很近，我们认真过的每一天，都值得一场“开幕式”。
松弛感不仅能让品牌在表达上更自如、平易近人，也能带来更具活力的营销方式。前文提到，《我们的开幕式》只是伊利又一次在奥运营销中四两拨千斤的体现。纵观他们的相关宣传和活动不难发现，在面对“奥运”这道营销题时，伊利具备强大的解题能力，能够将其细细拆解成各有侧重的方法，精准锚定消费者，全方位阐释品牌价值观，有点有面，让奥运这一话题的影响力得到最大化释放。奥运营销中，运动员是品牌争相抢夺的“资源”，这之中，又以奥运冠军最受欢迎。伊利不仅关注现役冠军，也和退役冠军们有多样的合作，这一过程，不仅精准呈现了各子品牌的调性，也共同构筑了伊利丰富的品牌精神，此外，也让消费者看到了奥运冠军、奥运精神的多样性。在伊利的“冠军营销”中，你能看到非常“直球”的互动，比如邀请苏炳添亮相新品首发直播，以冠军号召力助新品抢占声量。![]()
7月22日，有“苏神”之称的苏炳添亮相伊利A2β酪蛋白瓶装纯牛奶首发上市的天猫超级品牌日直播活动。这是一款含稀有的A2β酪蛋白、对肠胃更具亲和力的新品，采用更便携的PET瓶包装。直播现场，苏炳添不仅开箱品尝，还现场化身“特调大师”DIY创意饮品。他直言新品包装轻巧易携带，运动员无论训练还是比赛都能享用。此外“苏神”还与大家分享了自己的训练心得，并隔空喊话出征巴黎的奥运健儿，将直播间氛围不断推向高潮，让伊利成功跻身“品质乳饮小时榜”TOP1。而在流量时代，携手许海峰，联合新华网推出的“中国奥运首金考验舒化冠军品质”，则一下提升了品牌的厚度。![]()
许海峰或许不是今天许多人心中“冠军阵容”里最脸熟的那个，但放眼中国奥运历史，这位中国奥运首金获得者却是足具分量的。他是中国奥运的先行者、是“第一中的第一”，是一个时代的回响。与他的携手，一方面能帮助品牌有效联系中老年消费群（这是很多品牌在进行大众化营销中，容易忽略的群体），另一方面，透过这位“冠军前辈”，某种程度上，也是对伊利舒化奶品牌地位、品牌精神的背书，勾勒出品牌行业先行者的形象，传递他们勇于为行业探路的责任感。此外，李娜和刘翔的“世纪同框”算得上是浓墨重彩的一笔。![]()
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刘翔和李娜，中国体育界的符号式人物，前者在田径赛道上刷新了世界对黄种人的认知，后者于网球赛场中证明了亚洲运动员的实力。他们也都曾经历事业的“至暗时刻”，是到过巅峰也走过低谷的人。金典巧妙找到了两位冠军和品牌的独特契合点，让他们走进自然、走入生活，看雨落云舒，看粮食蔬菜，以极其“静”的姿态，跳脱出奥运营销充满热血的惯常思路，借由他们历经风浪最后回归生活的经历，回应品牌“有机生活，有我定义”的价值主张，恰到好处。![]()
2. 精准锚定消费者心理，以趣味奥运场景完成流量转化除了与冠军的双向奔赴，借由“人”来讲故事之外，伊利也擅长通过打造奥运相关的场景，以精准的消费者洞察为锚点，为他们量身定制具针对性的互动内容，实现从流量到销量的转化。![]()
奥运比赛还没开始，另一场比赛已经在安慕希的直播间如火如荼地展开。借势奥运，充分关注“眼球经济”，结合品牌受众喜好和抖音平台的特性及优势，安慕希将明星、达人和素人汇聚入切合奥运主题的运动场景，打造了“体大男团征集令”事件。行走的荷尔蒙对抗+轻松有趣的互动内容，搭配各种品牌福利，让人“来了就走不了”，直接刺激直播间转化。仅7月17日至7月21日的上半场活动期间，成交用户数环比日均增长379%，也让产品在各类运动场景中与健康生活产生强关联。![]()
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特别值得一提的是，奥运冠军何冲的加入，化身男大团建教练，在7月21日的直播活动中和团员展开诸如弹力带拔河、抢答劈叉等趣味活动，同步展示酸奶的花式吃法进行产品种草，以奥运健儿身份为产品背书的同时，也实打实交出了成交人数环比+50%、转化率环比+480%的亮眼营销成绩。前阵子，你有没有被鲁豫撞脸巴黎奥运logo这件事刷屏洗脑？虽然在巴黎奥运logo推出之际，就有网友犀利点评：像咱们的鲁豫。但没有想到伊利会在奥运开幕前夕放出“偏门儿”大招，满足网友看热闹心态，大胆邀请鲁豫成为巴黎观赛大使。而作为以年轻人为主力消费群的优酸乳，反应迅速，巧妙借由品牌虚拟代言人小优撞脸鲁豫一事，打造#鲁豫撞脸优酸乳#话题，承接热度，玩梗不断，以另类的奥运解法，制造了一场全民参与的网络party。另外，他们顺势推出以“小优头”为包装的限定款，实现了从话题到产品的转化和引流，让流量真正落到产品上，拉动销售。今天，幽默正在成为品牌打入消费者群体的重要手段，面对奥运这个看似缺少“喜剧元素”的议题，优酸乳通过巧妙及时的借势，不仅实现了品牌的大范围破圈，还强化了其年轻会玩的品牌形象。![]()
从多元的价值表达到丰富的营销手段，伊利作为“奥运”这场营销大考中的佼佼者，让我们真正见识到了什么是“学霸”的松弛感，那是一种将公式全然吃透、消化，并形成了自己的方法论的能力。这种能力，让他们既能够在常规套路中游刃有余，满足你关于奥运，拼搏、奋斗、热血沸腾的想象，又能够跳脱出惯性，提供不一样的理解和视角，深刻的、日常的、风趣的、细腻的……让你看见运动以及体育精神的更多面，也让品牌形象更立体、多向。
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