《玫瑰的故事》已经完播了，却给很多女孩留下了“玫瑰综合症”，比如，越来越美好、洒脱、勇敢，越来越懂得爱自己、主宰自我，在任何年纪和境况下都不忘记自我实现。
作为年中当之无愧的爆款剧，《玫瑰的故事》也让营销圈热闹了好一阵，火出圈的不仅是剧情、演员，还有这部剧最大的冠名商——金典。
爆剧不少，营销更多，金典又是怎么接住这一波“泼天富贵”的？我们今天就来盘一盘金典围绕剧集进行的线上线上花式整合营销，看看在环环紧扣的营销动作背后，体现品牌怎样的判断、创新和思考。
娱乐营销的本质是杠杆效应，IP即杠杆，选对IP也就成功了一半。
而《玫瑰的故事》这样的爆点被金典踩中也不奇怪。回顾近几年金典在娱乐营销领域的动作，竞演类综艺赛道拿下“披荆斩棘”“乘风破浪”两个头部IP，慢综艺赛道持续陪伴新鲜IP成长，晚会类内容成功联手天猫、芒果组合出“双11惊喜夜”，再到这次携手《玫瑰的故事》给出影视剧冠名界一次经典的案例示范，从类型、节奏到平台、受众圈层，几乎做到了挑剔而又精准，每一次出现都成功刷新品牌认知、熟悉度、好感度，势能拉满。
品牌在娱乐营销领域的表现，关键看企业对资源的整合能力，对内容适配性的判断，对自然流量和社会情绪的敏锐捕捉，对观众喜好的洞察及尊重。
从《玫瑰的故事》筹拍开始，金典就预判到剧集本身除了深刻切中当下女性观众密切关注的社会、家庭、成长议题，还有为刘亦菲本人量身定制的人物设定。2023年12月，金典官宣刘亦菲为品牌代言人。值得一提的是，金典是刘亦菲近十年签下的唯一一个快消品代言。显然，这是刘亦菲对金典品质的认可，对品牌高端的认可。
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刘亦菲本人还在社交媒体上自发与品牌互动，大方晒出剧集定制款金典牛奶和周边产品，品牌和代言人契合到深处大概就是这样子吧！
观众对演员和角色的喜爱溢出到品牌身上，品牌叙事在代言人身上得到延展和放大。不得不说，这一波操作巧妙、果决又老练。
近些年，各大品牌加注娱乐营销是显著的趋势，和成与败都颇靠几分玄学的短视频渠道投放相比，娱乐营销显然更有规律可循，更容易把控结果，但对品牌的考验也是全方位的。除了资源整合能力、内容筛选匹配的眼光，还要看植入内容的融合度、形式和创意。金典在《玫瑰的故事》案例操作上，显示出了全链路全环节的缜密布局和极强的线上线下资源整合能力。
整个播放周期内，金典减少在剧情内做产品植入的比重，不对观众感受剧情的过程造成强干扰，而是选取高共鸣、高情绪价值的经典台词组成每一集片头的「玫瑰箴言」播放，帮助观众提炼出剧情本身的价值能量。
同时，针对网络平台的观剧环境和观众观剧习惯，金典更是玩出了各种“花样”，比如在剧情进展到黄亦玫人生转折点的时刻和观众共创「玫瑰花路弹幕」；在剧中人物面临人生抉择的两难困境时弹出「玫瑰选择题」，让观众和剧中人同步思考，增强观众的代入感；剧情祭出名场面的时刻，如黄亦玫在庄国栋家的墙壁绘出盛放的粉红玫瑰时，金典也为观众送上一簇电子玫瑰，将观剧的仪式感拉满；在网络平台上，金典还发起了玫瑰亲友团，让剧粉一起为玫瑰的四段感情投票，给足观众的话语权。这一系列灵活多变的玩法规避了传统植入模式的强干扰性，主打一个陪伴观众、尊重观众，创意十足且诚意满满。
说到陪伴观众，在公共舆论空间从线下转移到线上的当下，金典也示范了品牌放下官方“架子”，和网友玩成一片的操作。剧集热播期，金典使用官方账号在小红书、微博和抖音三大平台上每天回应上百条网友热评，成为混迹各大平台的“gai溜子”，网友口中的“典典”“典子”“一番大奶主”，还遭网友调戏“看看你这不值钱的样子”。
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这些毫无距离感的互动，不仅重塑了品牌的公众形象和国民度，还让剧集的热度持续发酵，变成一场赛博形式的隔空狂欢，品牌因为与观众共同支持一部剧、一个角色、一位演员，形成强烈的情感纽带，为品牌信任打下了良好的基础。
除了线上的热度，金典还借势发起涉及实体商品和线下活动的共创。其代言人限量定制款包装商品在初创期就邀请网友共同投票，选出“瑰宝最爱”，上市之后，10000提就迅速被抢购一空，成为网友严选的“嫡长奶”。
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最绝的是，金典还把包售后的精神用在了营销上。剧集播完了，但「金典有求必应小组」还持续在线，和粉丝共创周边产品，应粉丝要求定制线下活动等等，持续聆听消费者，尊重消费者，一改营销是单向输出的行业惯性，打造出倾听反馈、接受反馈的“听劝式营销”。
金典的示范动作似乎在传达：智能分发时代，媒体、用户、KOL是平权的，大炮打目标的时代过去了，只有通过环环紧扣的营销动作，做到和用户玩在一起，听消费者的劝，才能把营销做成品牌、剧集、观众三方共赢的局面。
不同的爆剧，价值内核不同，为品牌叙事营造的基底也不同。《玫瑰的故事》与金典绝对属于双向融合，当黄亦玫讲出“我完全而绝对地主持着我”时，已经代替观众勾勒出大众想象中玫瑰人生的最大公约数，这是对社会群体情绪的提纯和再现，因此才会出现连热搜都不只是剧情讨论，而更像是观众自我故事代入的局面。通过这样高密度的情感互动，剧集、品牌、观众共同完成了一次关于女性自我主权的公共文本的共创。
事实证明，当品牌叙事和故事内核达到高度的和谐共鸣，营销也就成为双向赋能的动作，两者都能走向观众的内心，而走心永远是品牌营销最大的利器，会带来经久不散的影响力和持续的增量。
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