这个中秋节，凭借对“哪里过中秋，拿礼有伊利”的多元诠释，伊利或是这场节庆营销中最出彩的那个。
都说“每逢佳节倍思亲”，中国重大的传统节日有一个共性，那就是总能勾起思乡之情，而这之中，又以中秋最盛。相比起无论如何都要跨越千万里去相聚的春节，中秋的明月之下，多的是身在异乡、借月寄相思的他乡之人。
因此，中秋是一个非常适合讲“情”的节日。
可是，“情”很虚，也很复杂，要讲得令人感同身受，还要和产品自然结合，非常考验品牌的表达功力。现在比较普遍的做法，是在讲故事的时候，让过于“实”的产品退后一些，以免观众跳戏，但伊利却在此次中秋营销中，找到了一个打通情绪表达与产品呈现的“关键点”——送礼。
“礼”，是产品的展示；“送”，便承担了价值输出的作用。
为什么送、怎么送、送什么，在伊利的“中秋送礼”故事里，一幅属于国人的中秋图卷徐徐展开，流淌出独属我们的、与月相关的浪漫与温情。
以“回礼”讲“赠礼”，实现差异化叙事
礼赠，无外乎送礼与回礼，礼品一来一往间，品牌要想介入，好像除了描述产品是怎样一件“好礼物”，就没有再多可说的了。
今年中秋，伊利同样讲了一个送礼与回礼的故事，但却将它放置于时光的河流之中，以“回礼”说“赠礼”，讲出了一个别样的中秋走亲戚的故事。
“岁月回礼”，这是一个非常新鲜的视角。
礼品的往来，实际是人情的流转，这是我们都熟悉的“送礼本质”，伊利则更进一步，提供了一个全新的角度，即每次送礼，实际上都是一次“回礼”，哪怕是你跟在父母屁股后面首次去走亲戚收获的“送礼初体验”，也是漫漫岁月里，你向过往回忆的感谢，并终将在未来，收获一份属于你的“回礼”。
伊利的这支片子，相信是很多人的成长故事，一句“搞清了姑和姨，分清了堂和表”，点出了多少人走亲戚时最深刻的记忆：被父母催着、懵懵懂懂走进面生的叔伯姨婶家，从最初进门后鹦鹉学舌般爸妈教一句“叫XX”，自己跟一句，然后在沙发上乖巧地坐完全程，到后来见面能主动打招呼，自己找表弟堂姐玩……
在一年年东家西家的串门拜访、礼赠往来之间，“家人”的面貌也逐渐熟悉，“一大家子”的轮廓逐渐清晰。
送出的那份“回礼”，回馈的是长辈亲朋给予的关怀、爱护与陪伴，而所谓“岁月回礼”，则是这个“家”延续、生长、蔓延的岁月中，彼此间逐渐清晰、坚固的“家族情”。
全片以动人的细节，将那些与礼、与情、与月相关的记忆串联起来，在妈妈催促出门的唠叨中、在和爹妈与叔叔送礼的“极限拉扯”中、在祝福语话到嘴边说不出的局促中、在叔公“来都来了，还带这么多东西”的“埋怨”中、在无数次的月圆之中……伴随着小陈艺文的长大，我们那些关乎“送礼”或温馨或好笑的回忆也被一一激活，与她的故事重叠、共鸣。
“原来，人们不是因为太爱月亮，创造了一个节日，而是因为太思念家人，把月亮当做相聚的借口。”
这恐怕是中国人才懂的含蓄与浪漫，你看，月亮圆了八次了，我们见一见吧。片子上线后收获的超470万播放量，每个点击之后，或许都有一个思乡、思家的故事。
“越亲近的人礼物越是贴近日常”，在细腻的情感铺排之中，伊利以一句轻轻的点题之笔，带出了“礼”与“情”的关系，以精准的生活洞察，不仅道出了亲密关系间“礼轻情意重”的事实，更让产品在片中的露出，有了强有力的现实依据，以极具情感共鸣的叙事，让观众认可品牌的输出，既见真情也见产品，是一张高级的“情感牌”。
此外，片中人物众多，有孩子有长辈亦有年轻人，从另一个侧面展示了伊利产品的礼赠优势——是适合任何人群的、不会出错的好礼物。
通过重新梳理我们再熟悉不过的礼赠社交背后的人情，伊利通过“回礼”这个独特的定位，赋予“送礼”全新的情感意味，带观众重新认识礼赠一事，借强大的情感共鸣，在中秋营销中实现了差异化礼赠叙事，抢占礼赠品消费心智，为产品销售引流助力。
子品牌多角度发力，完成中秋礼赠场景全覆盖
借“月”抒情，中秋系列片成数据收割机
除了整合营销的《岁月回礼》外，伊利旗下的子品牌金典、舒化也分别在今年中秋推出了各自的借月抒情片，从不同的视角阐释“月”与“情”的关系，切入点各异，将中秋的故事讲得圆满而动人。
其中，金典在9月13号先发布了一支“摘月”片，《如果月亮能被摘下》。
给心爱之人赠礼，我们有个共同的心理，那便是“想把最好的送给他/她”。以此为切入点，金典抛出了一个疑问：如果月亮能被摘下，那它被中国人摘下了多少次呢？圆月升空，万家灯火，推窗望月间，那窗边可能都或站或坐着一个想为爱人摘月的人。摘下那月亮，送给孩子、送给闺蜜、送给爷爷、送给妻儿、送给恋人……
“我愿为你摘下月亮”，这看似含蓄的表达背后，包含的实则是浓烈的情绪——一种世间万物皆不够，唯有空中皎月方能与你匹配的爱与赞美，亦有一种能为你挣脱引力直奔九天的勇气和力量。
爱，便是给予，忍不住的给予。
大至天上的明月，小至一口好吃的、好喝的，当我们用心去爱一个人时，便总想着还有什么能给ta，总想着要把最好的送给ta。
摘下月亮相送，实则是将自己充盈的爱意相赠。借着月亮的“摘”与“送”，金典让礼赠场景与礼赠心情，自然对接，于人们熟知的谚语之中，把品牌的祝愿与价值主张传递出去。
和金典相似，舒化在9月14日上线的片子《如果人生未满月》，亦围绕“爱”展开，不同的是，他们探讨了一个不太“中秋”的意向——缺月。
片子以三位国家游泳队奥运冠军为主角，借由他们，重叙那个“人有悲欢离合，月有阴晴全缺”的故事。
这支短片，是舒化与三联生活周刊围绕中秋主题展开的一次深度共创。人人都爱圆月，中秋亦是月圆时刻，但当所有的目光都聚焦于这一刻的“圆满”时，舒化却另辟蹊径，想与大众一同探讨“未满”之时，带我们去看见、回望和注视那些陪我们走过“月缺”的人。
“人们只在月圆的时候，才会久久地注视月亮，就像只有成为冠军，赢得奖牌的那一刻，才会迎来围观和喝彩。”
舒化将月的“圆与缺”具象化为三位运动员共同的人生经历：站上最高领奖台的那一刻，就仿佛满月出山，华彩万丈。人们常久久凝视满月，却忘了一月之中，满月之时并不多，更多时月亮总有一部分隐藏在阴影中。
“让生活灿若‘舒’锦，把爱意‘化’为圆月”，拿到冠军固然圆满，而那些艰辛的训练、落败的失意时刻，家人的“爱”会将那“月缺”补全，让我们收获另一种完满。
据统计，从《岁月回礼》到《如果月亮能被摘下》，再到《如果人生未满月》，伊利及其子品牌整个中秋主题系列视频播放量已超1520万，互动量45万，由视频引发的中秋礼赠相关话题总阅读量达1.14亿，是妥妥的流量收割机。
而这，离不开品牌精准的情感洞察，将人们熟悉的中秋元素和议题拆解重构，在人们对家、对亲情最敏感的时刻，以耳目一新的情感体验，与大众深深共鸣。
内容赋能，实现声量销量双丰收
除了情绪价值拉满的内容外，伊利还以丰富且富趣味性的方式，搭建了多元节庆场景，让产品与中秋氛围深度关联，以此增强消费者购买欲。
以安慕希为代表，相比起以“月亮”为题的浪漫叙事法，这个一直以来主打年轻群体的品牌选择了一个更接地气的路子——吃。
聚焦国人逢年过节都爱吃上一顿儿的节庆特点，加之中秋有吃月饼的传统，安慕希先是从月亮与产品读音相似的点巧妙切入，全网改名“安moon希”，为节日造势，更将自己与多种美食场景结合，通过夯实“美食好搭子”的印象，强化自身美食属性，借势全红婵资源，打造「送礼“安MOON希”千里共馋娟」主题活动。
形式俏皮轻快，带来了另一种完全不一样的内容体验。
吃，几乎可以视作国人节庆里必不可少的“仪式”，而一起吃顿饭更是家人团聚最重要的环节之一，互赠礼品也常发生在亲朋好友聚餐的过程中。通过与这一场景强绑定，安慕希借助对“美食”属性的强调，完成了自己对礼赠场景的覆盖。
而“助消化”“美食好搭配”“再冷的场都能‘圆’回来”等，不仅以谐音梗的方式，点了“中秋月圆”的题，呼应品牌改名玩法，还从产品特性反推社交场景，进一步扩大了产品的适配范围，刺激消费者购买欲。
内容上另辟蹊径的，整活不断的，还有植选。
邀请马保国现身说法，瞄准年轻人给长辈送礼的“痛点”，以一次品牌层面的“马保国二创”，用年轻人熟悉的方式，实现产品卖点的高效沟通，在这位“鬼畜网红”的旧梗新作的过程中，给观众带来新鲜感，留下深刻印象。
此外，伊利电商渠道首次联合7大品牌，打造内容阵地，开展抖音礼赠品牌周活动，通过趣味演绎经典影视剧，推出金典有机的故事之《玫瑰番外篇》、舒化版无间道《无乳糖》、QQ星版抓娃娃之《霸总的低调人生》等5大品牌主题热门短剧内容，深度诠释各品牌送礼场景和产品角色，品牌总监亲自下场参与抖音直播带货。
其中，QQ星直播突破品牌自播纪录，单场销量突破50万，直播间曝光数突破1259万，金典有机生活抖音直播间销量突破120万，同比增长177%。
通过对“送礼”议题的多方拆解和多角度诠释，在形式多样、意涵各异的趣味内容赋能之下，伊利完成了礼赠场景的全方位覆盖，不仅满足了不同年龄段、不同喜好受众的送礼诉求，夯实“中秋礼赠佳品”的消费者心智，更扩大了品牌的影响力，于中秋营销中实现了品牌势能与销量的双丰收。
“哪里过中秋，拿礼有伊利”，这是伊利今年中秋定下的整合营销主题。
中秋本就是一个送礼高峰期，在这个节点之上强调礼赠属性是非常合理的策略，但“合理”只提供基础，伊利之所以能够在礼赠营销这条路上脱颖而出，强大的内容创作能力以及对品牌的阐释力仍旧是其“必杀技”。
实际上，除了以上盘点的内容外，他们还有与地方习俗、传统文化的结合，跨品类合作营销，互动抽奖、O2O平台联动等多种方式和渠道，深入大众礼赠认知的方方面面，将一个“礼”字玩出了千般花样，让策略通过这些内容，实实在在转化为了消费者的品牌认同和购买行为。
太阳底下或许无新鲜事，但月亮底下的故事似乎总有许多。
每年中秋，品牌们都要重做一遍“花好月圆人亦圆”的命题作文，这道题，我们做了千百年，总也不腻，总还想看。
今年，伊利用一个“礼”字道出了个中万般滋味与乐趣，不知明年，他们还能讲出怎样的故事？
最后，这些故事里，最打动你的，是哪一个呢？
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