“上班就是爱吃苦的孩子有苦吃。”
好比《喜剧之王单口季》里的这句毒辣自嘲，如今“吃苦是福”的PUA论调早就跌落神坛，而不愿屈服于班味的年轻人，更多的是一边背负生活，一边在夹缝里寻找松弛感。
不论是用黑色幽默打败emo的脱口秀段子，还是前阵子全网爆火的工牌diy狂潮，都是这场“去班味大战”里，我们夺回的一点甜味。
洞察到这层迫切的情绪刚需，京东及时上场，给出了最优解——非必要场合不办公，但若必须，选择平板绝对比PC更松弛。
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爆改“班味通勤”
借场景抵达身心叛逃
欢脱的表情包搭配辛辣有梗的岗位介绍，只需一台打印机便爆改了全司工位。工牌diy的背后，是打工人急需释放班味的真实情绪诉求——不论是深陷格子间还是拥挤的早八通勤路上，纵然心有旷野，也只能咽下无奈，在对话框熟练发送“收到”“OKK”“1”的班味三件套。
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洞察至此，京东3C数码以共情为破题点，身披“职场嘴替”人设，接过民间脑洞接力棒，在线下打造“定制你的专属发疯工牌”打卡点，爆改了人潮汹涌的朝阳门地铁站。
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“赵”的什么孽、“刘”量密码、“黄”了拉倒……大玩谐音梗的俏皮脑洞，不仅让私人定制感倍增，也让隔着屏幕冲浪，破次元地转化为线下真实的互动参与。
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墙面上的五色拼接平面海报，则充满巧思地分别对应了设计师、高级白领、新媒体人、广告人、互联网人几大领域。贴近真实的岗位设定、时不时爆出黑话的金句slogan，最终都化作路人的会心一笑。
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最治愈的体验莫过于把卡片揣进口袋、跨入公司大门的瞬间，偷感与好心情都在疯涨。毕竟早在通勤路上，咱就已经完成一轮“去班味洗礼”了。
不光地铁站会整活，连6号线的车厢内也暗藏彩蛋。
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“别把鼠标放别人腿上”“别蹲在地上办公”……原本板正的黄色系警示图标，被偷偷替换成了“非必要不在这办公”系列语录，一顿操作毫无违和感地混进车厢场景。
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好在对面“若必要请用办公平板”的蓝色系锦囊及时伸出援手，舒缓了“通勤变外勤”的尴尬办公体验，也清晰传达出“平板比传统PC更轻便，能为打工人的紧急工作场合创造松弛感”的信息，达成说服力极强的种草效果。
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从“班味”到“去班味”
打造辐射面闭环
好剧开场，少不了观众缘。由情绪需求驱动的“去班味”话题如同一张巨网，切实捕捉到了消费者的高度共鸣。
地铁站内的diy打卡环节，定制感极强的玩法轻松狙击年轻人喜好，吸引大波线下流量。为了拿下发疯工牌不惜花大把时间排队的路人更不在少数，足见这场“去班味洗礼”原地圈粉的实力。
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连巨幅平面海报也化身cosplay打卡点，屏幕内外感人的还原度，也带动多元打卡姿势，无痛刷脸抓取线下流量。同时，用户打卡后带上小红书话题 #平板去班味计划 进行线上传播，真实直观的现场返图，不仅更进一步刺激线上ugc内容的产出，同时也反哺线下流量形成闭环。当然，正如松弛感并无圈定的边界，真正的“去班味”，不该挣扎于通往公司的某一站地铁内。在打通线上线下双渠道的传播后，京东又穿透了受众辐射面的壁垒：逃离天花板的桎梏，让打工人群对生活的想象力，延伸到“诗和远方”的乌托邦。京东邀请了视觉艺术家赵小黎共同飞往大理，打造“去班味锦鲤大礼包”的旅行福利，在大自然的治愈绿意里开启轻盈的创作之旅，解除“平板即生产工具”的单一使用场景捆绑，呈现平板作为创作载体的多元属性。
当笔刷在平板上细细勾勒，这种氛围感打破了“平板只适用于办公场景”的认知局限，既直观传达了硬核的功能卖点，也赋予了产品更高的情绪延展力与人文价值认同，将平板的松弛感融入到日常。如果说线上线下的传播渠道是纵向的壁垒，那么横向的辐射面就取决于受众群体的宽度。从“班味”到“去班味”，从“工位”到“暂别工位”，链路与内涵皆得到了升华。显然，京东在传播这一关节，已经把“松弛感”有效输送到了更广袤的目的地。回顾京东这场先夺人心的营销，“松弛感”是得分项，更是由产品卖点出发的母题。抓准平板更为轻巧便携的优势，再由“平板替换传统pc端”这一具象细小的日常行为，为消费者呈现一种“如果班味不可避免，那至少再松弛一些”的温柔解法。在与消费者建立沟通的层面上，京东也延续了轻盈软性的打法，用诙谐有梗的玩法打入年轻群体内部，借生活里最能引发共鸣的细腻洞察，直观展现平板品类相较于传统PC端的优势。笔记本电脑即便再努力追求轻薄，似乎也逃不过与“班味”tag深度捆绑的宿命。哪怕离了工位，只要掏出一台电脑，松弛感就必定驶向“车祸现场”。譬如灯光摇曳的酒吧里，你着急忙慌挪开半满的酒杯、掏出厚重的笔记本，给突然杀出回马枪的甲方消息腾出空位……键盘的声音，瞬间击碎了下班后好不容易偷来的松弛感；又或是在短途gap的路上，窗外的绿意和手边精挑细选的读物，都在按下电脑开机键的霎那与光速走远……便携小桌板和你的肩颈，都承受了太多。泡吧、旅行如此，更不必说本就顶着巨大通勤压力的地铁车厢，电脑的出现只会给镜头增添更多狼狈的情绪，像是沾满了面粉的手，又被水淋湿，很难甩干净。而一台无需折叠、用指腹就能触碰操作的轻薄平板，恰好能托举起一隅拿来救急的舒适和从容。在年轻群体频频流连的审美地带，例如家居生活、电影阅读等各类博主赛道里，外观极简、功能强大的平板也都是门面单品，而京东邀请博主借助平板所展现的大理绘画之旅，也正是巧妙地诠释了这一点。在8月各类办公平板新品集中首发的节点，京东从品类天然具备的卖点出发，再借精准的洞察站定营销立场，以迫切的情绪需求为沟通的刃口，最终赋予产品以“松弛感”的人文内涵，京东一路扣题，又答出了层次和深度。太累了，就做减法；太硬了，就添些柔软的倚靠。京东懂人心、懂玩梗的沟通给足了情绪价值，又以柔软轻盈的叙事风格为生活审美添色。于此，哪怕是“逛JD买办公平板，一年碎屏无限保，使用平板办公，在哪儿都少点班味儿”的硬核信息也随着叙事温和入场，无需多言，便能够驶入消费者心智深处。
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