文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)
策划丨纤尘 编辑丨一凡 编审丨云顶
“茅台集团对茅台葡萄酒未来充满信心,希望茅台葡萄酒将战线拉长,认认真真组建团队、深耕基础市场,未来可期。”茅台集团党委书记、董事长张德芹表示。
▍茅台集团党委书记、董事长张德芹
12月21日,以“携手并进,同创共赢”为主题的茅台葡萄酒公司2025年度市场工作会在贵阳召开,张德芹为茅台葡萄酒接下来的发展强信心、定基调。
酒业家了解到,2024年,在复杂多变的市场竞争中,茅台葡萄酒展现出较强的发展韧性,整体市场稳中向好发展,进一步巩固了行业头部地位。值得注意的是,此次会议上,茅台葡萄酒还重磅推出了以打造“中国鲜酒”IP的“绝色红颜鲜酒”。
对于2025年,茅台葡萄酒公司党委书记、董事长李春风也表示,明年是茅台葡萄酒“十四五”收官之年,将推进产品端、品牌端、市场端和管理端“四端”建设,持续推动公司高质量发展。
不难看出,这是一场信息量满满的大会。在上述基调下,茅台葡萄酒具体将如何破局,实现新的突破与发展?
2024年稳中向好,巩固行业头部地位
2024年是充满挑战与考验的一年,而对茅台葡萄酒而言,则是展现出韧性的一年:产品品质创新升级、品牌势能向上跃升、渠道终端夯基固本。整体市场稳中向好发展,进一步巩固了行业头部地位。
李春风介绍,2024年,茅台葡萄酒重点围绕以下四个方面开展工作,并取得了不错成绩。
▍茅台葡萄酒公司党委书记、董事长李春风
在产品上,厚植新质生产力,产品力不断提升。2024年,茅台葡萄酒产能规模稳步发展,年产1.8万吨葡萄酒园区项目已顺利完成主体建设,预计2025年底完工验收;在品牌上,坚持以文塑品,品牌力再上台阶。持续打造品牌IP,不断升华品牌文化内涵;在渠道上,精耕深耕渠道,市场力更加坚实。聚焦重点市场建设;启动连锁店、商超等类型商家单位8家,终端网点102家,开展推广动销试点;扎实开展消费培育动作。在管理上,持续提升团队效能,组织力不断增强。加强了团队的思想和技能提升,打造一支思想过硬、作风过硬、能力过硬的队伍。
“2024年,面对日益严峻复杂的市场环境和持续低迷的行业形势,我们砥砺前行,茅台葡萄酒品牌影响力有了显著的提升。”李春风如是说。
“20多天之前,我到葡萄酒公司做了调研,还是比较欣慰的。”张德芹也肯定了茅台葡萄酒的过往发展。他指出,葡萄酒公司是茅台集团多元化布局的重要板块,在过去的20多年中取得了长足的进步和发展,基础和规模逐渐稳定成型,产品和品牌的影响也在逐步提升,想干事、能干事的优秀团队渐趋成熟。
会上,茅台葡萄酒公司还对获风雨同舟奖、卓越贡献奖、开拓进取奖、优秀经销商、市场建设奖的葡萄酒经销商予以表彰,而茅台葡萄酒的努力也得到了经销商的认可。
“2022年至2024年,我们连续三年超额履约,合同量翻了7.5倍。茅台葡萄酒公司成熟的管理机制、先进的经营理念给我们提供了宝贵的经验和帮助,助力我们在经营中行稳致远。”一位浙江获奖经销商表示。
立足创新、顺应趋势,茅台葡萄酒首推“中国鲜酒”
“当前葡萄酒行业呈现出多元化、碎片化、粉尘化、个性化的品类特点,茅台葡萄酒也应顺应时势、集中优势、特色取胜,挖掘葡萄酒个性化品类特点,拓宽渠道、创新满足需求。”此次会上,北京正一堂营销战略咨询机构董事长杨光表示。
▍北京正一堂营销战略咨询机构董事长杨光
事实上,不久前张德芹调研茅台葡萄酒时就提出,茅台葡萄酒要聚焦“酒旅一体化”“丰富茅台产品线”“坚持做标准、做高端”三个定位。在此次会上,李春风也表示,将充分把握定位要求,丰富产品组合,满足消费多样化需求,拓宽市场及消费者的需求边界。
可以看到的是,在茅台葡萄酒的努力下,国产葡萄酒的文化受到更多认可和追捧,以生活方式为引领,消费者开启了多元消费时代。而在上述背景下,茅台葡萄酒也借此契机重磅推出全新产品“茅台绝色红颜鲜葡萄酒”,率先打造“鲜酒”IP,开创茅台多元化品类鲜酒赛道。
据悉,茅台绝色红颜鲜葡萄酒售价108元,2024年限量发售60000瓶,具备茅台品牌、稀缺限量、悦饮文化、和鲜活品质四大价值差异。同时,贴近新兴消费场景,抢占面向多元化未来的消费者心智,为茅台产品线增加又一开创性单品。
据悉,该款新品从采摘到上市,不超过八周时间,最大程度萃取了果皮中的颜色、香气和风味;5℃低温浸渍、12℃清汁发酵、25日精细酝酿。“当季采、当季酿、当季上市,把鲜美送给消费者。”茅台葡萄酒总工程师段雪荣表示。
在外观上,其创新使用白料方形透明瓶,充分融合了传统与现代的美学元素。同时运用插画艺术,酒标加入传统的神话元素,温润艳丽的色彩画面,体现了鲜酒的中国味,也与“绝色红颜”的名称相得益彰。
这无疑是茅台葡萄酒在不断创新拓展产品线、满足消费者多元、个性化需求的又一次有益尝试。它不仅以独特酿造工艺丰富了茅台葡萄酒的产品线,拓宽了其自身品牌的创新边界,更为中国葡萄酒行业的发展带来了新的创新思考。
“透过鲜酒的上市,结合之前的产品创新,我们可以看到茅台葡萄酒的个性化产品已经走在了行业前列。”杨光也表示。
适应新常态,坚持长期主义,实现“十四五”高质量收官
当前,尽管中国葡萄酒行业仍处于调整期,但新的转折点已经出现。
杨光分析,当前中国葡萄酒面临着几大“趋势之变”,即在扩大内需、提振消费、经济回稳发展为主基调的宏观经济背景下,葡萄酒行业先于白酒筑底,下跌空间有限,同时葡萄酒行业结构式扩容正在替代挤压式增长,优胜劣汰向更优秀的品牌集中,大单品与个性化产品并行发展。
“葡萄酒新的发展周期和过去是不同的,大家对葡萄酒行业要信心。”杨光谈到。张德芹也表示,当行业整合之时,尤其是伴随年轻消费者的成长,葡萄酒品类未来仍然会持续发展。
“葡萄酒公司只要保证好质量,把市场做精做细,未来一定会成长的,集团对此还是充满信心。”张德芹指出,这份信心来源于三个方面:一是基于茅台葡萄酒已有的基础实力;二是现阶段茅台葡萄酒没有经营、利润压力,可以把全身心的精力和资源用在市场上;三是作为茅台集团的子公司,茅台集团拥有的品牌势能将始终赋能葡萄酒公司。
因此,他也对茅台葡萄酒2025年提出了新的希望:适应新常态,坚持长期主义,把战线拉长,认认真真去做基础的市场。“希望茅台葡萄酒2025年能稳健增长,稳健地把核心品牌提出来。也希望经销商把茅台葡萄酒作为核心业务,对葡萄酒公司推出的核心产品、新产品,齐心协力去跟进。”张德芹坦言,品牌有消费者的感知和评价才能逐步的成长。茅台葡萄酒要真正用心去找到消费者,真正把产品送到消费者手里,让产品进到终端。
在此定调下,李春风也为茅台葡萄酒2025年进行了新的战略规划,即坚定发展信心、品牌信心、品质信心、团队信心,聚焦产品、品牌、市场和管理建设,持续推动公司高质量发展。
产品上,强化生产端管控,构建东方葡萄酒质量与技术标准;强化供应端保障,为茅台葡萄酒的混酿工艺提供坚实的原料品质保障;推动产品端变革,满足消费者个性化和渠道专有化需求;
品牌上,着力构建文化体系,持续打造“奔跑的茅台红”和“寻美东方”两大IP,加强品质生活方式传播推广,通过新媒体助推品牌塑造和宣传;
市场上,聚焦重点市场和核心区域。聚焦打造重点市场和大本营市场;坚定不移维护市场秩序。持续提升数字化运营能力,聚合发展培育优商,实现厂商共建共赢;
管理上,健全全流程风险评估管理体系,持续提升风险防控能力;完善组织保障,加强产供销协同,强化总部指挥统筹职能,实现市场管理能力和客户服务能力双提升。
2025年是茅台葡萄酒实施“十四五”规划的收官之年,可以看到的是,在承前启后的新发展阶段,茅台葡萄酒依然不乏破冰前行的勇气和决心。
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