文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨顿河 编辑丨一凡 编审丨云顶
“越是困难的时候，越是反思厂商关系的好时候。”
“低价”是零售业最古老的核心竞争力，流通产品永远不会有高毛利。
“企业家卖货不丢人，给员工发不了工资才丢人，我们要向敢于站在直播间的企业家们致敬！”……
12月19日下午，以“希望”为主题的2025#郝鸿峰迎新演讲在北京举行。现场，郝鸿峰提出酒业人的“五大希望”和酒仙集团的“四大希望”，对行业的现状和酒仙的未来发展提出了重要研判。以下为酒业家整理的演讲文字版，满满干货、以飨读者。
各位来宾，女士们、先生们、直播间的各位兄弟姐妹们，大家下午好。今天在北京，跟大家一起来展望中国酒业2025年的希望。
这一年过得急匆匆慌张张，又一年过去了。我记得在20岁之前的时候，总觉得时间过得太慢，什么时候长大才可以拥有自己的空间，可以做自己伟大的事业。
当我们过了40岁以后，才发现时间过得真快，转眼又是一年，2024年就这样“完了”。从第一季度我们充满了希望，计划要大干一场；再到第二季度的端午节，我们充满了迷茫，不知道市场究竟发生了什么；再到过了最为无奈的中秋节，近10年来卖酒最为惨淡的一个中秋节；双11来了，就像没有过一样就过去了；第四季度，一直在纠结我们2025年究竟应该怎么干。
2024年是我们10年来最为纠结的一年。因为这一年我们经历了太多的事情，从四大平台的百亿补贴，再到厂商关系的说不清，再到价格的崩盘，价格战，还有一些客户顶不住跑路了……
但是这一切都已经过去，我们终要向前看——我们看过去全是沮丧，向前看才会充满希望！与其抱怨命运的不公，不如含泪负重前行。不管我们愿不愿意，我们就活在这个特殊的时期，特殊的市场环境，我们心中有希望，我们才有希望。
我们总结了中国酒业人在蛇年的5大希望，跟大家一起分享。
酒业人的第一个，这是大家最希望的，行业突然发生逆转，突飞猛进。
有一个朋友跟我说，郝总蛇年肯定是个好年份，因为大家可以看到我们12万亿的刺激已经来了，国家正在快速鼓励我们的内需和消费，明年酒的价格不就自然涨起来了，行业形势不自然就会好起来了吗？
这是不可能的！因为在我们这个行业，酒类产业产能过剩，少喝酒、喝好酒已经变成了共识。大家有没有注意到我们10年前喝酒的时候，大壶喝的多，小杯喝的少，但是今天我们再看看身边，用大壶喝的朋友还有那么多吗？
第二是人口老龄化真的喝不动了。我记得在2008年上EMBA的时候，我们班的平均年龄41岁，我当时31岁，是我们班年纪最小的。每一次我们班聚会的时候，一桌饭我们能喝上一箱6瓶白酒，喝得开心，喝得高兴的时候，甚至还可以干掉两箱。
但是在今年的两个月前，我们同学再聚会的时候，几个大哥抓住我的手说：“兄弟不是大哥不买酒了，是大哥真的喝不动了！”当时40多岁50多的都接近60了；60岁的人、60岁以后的人，不再是白酒的消费主力。在中国白酒的消费主力黄金的年龄段是30岁到50岁，30岁以前的年轻人主要以喝啤酒为主，那么50岁以后男人就开始注重养生，注重关心自己的身体健康，会改喝黄酒或者葡萄酒，甚至来喝一些低度的白酒。
第三是商务活动的减少，消费降级明显。今天每一个企业的钱都来之不易，每一个企业的接待的预算和费用都在控制，消费者过去喝1000的，可能降成喝800；喝800的要降成喝500；喝500的要变成喝300；喝300的可能今天只能喝100块钱左右的白酒了——这就是当下市场最真实的现状！
酒业人的第二个希望，价格飞涨，毛利多多。
我相信这是每一个卖酒人的心愿，希望我们的毛利能够高一点，赚的钱能够多一点，这也是不可能的。
因为低价是零售业最为古老的核心竞争力。从1996年沃尔玛来到中国，我们很多零售企业都在讲，说狼来了，那么这个狼是什么呢？狼就是低价，因为沃尔玛山姆他们在美国是最大的零售商，他们的核心竞争力就是好品质，实惠价或者叫超低价。所以我们国内的很多零售商就担心沃尔玛来到中国以后，会影响我们的生意，给我们带来巨大的冲击。
再到了后来国美苏宁大战，他们大战战的是什么？战的也是价格，战的也是我们产品的核心低价。再到了京东天猫时代，电商为什么能够颠覆国美和苏宁？凭的是什么？凭的也是超低价。只不过今天我们感觉到很疼，那是因为有两个原因，因为抖音、快手和拼多多，他们的速度更快，来得更干脆，影响面更大。
再就是以前经济高速增长的时候，被网上抢走一些生意，也没有感觉到那么困难，也没有感觉到那么的疼。但是今天整个经济增长有一定的压力的时候，再叠加几大平台的超低价，当然大家会觉得实在是太难了。
流通产品永远都不会有高毛利，在中国如此，在全世界的范围之内，其实也差不到哪里去。大部分的流通产品因为价格透明，每个消费者都知道它的售卖价格是多少钱，所以你要想要暴利那是很难的。
百亿补贴已经成为4大平台的生存法则，我们每个卖酒的老板不容易，其实家家都有一本难念的经。平台也不容易，如果平台没有了百亿补贴，丧失了低价，那么这个平台可能就没有办法生存下去。所以百亿补贴也不是说他们愿意，而是因为这是平台竞争的核心法则。
2024年线上卖酒总额约为2000亿，而且这个速度还在高速增长。未来三年，我预计大概会做到5000亿，整个线上卖酒比例占到行业总量超过50%。
酒业人的第三个希望，直播全关闭，认为直播电商是行业的破坏者，是害群之马。
有很多人在网上说，现在生意不好全是直播惹的祸，要是把直播全关掉。关掉直播，线下的实体店的经济会不会好一点？这也是不可能的！
最早的时代，厂家和消费者之间隔着两重山，一个要代理商、一个是烟酒店。大部分的白酒厂家要想跨越这两重山，需要20年甚至30年的时间，才能够实现产品的有效动销和推广。
大家想一想，招商需要几年，那么招好商以后，要把每一个烟酒店终端让他懂你的产品，而且有积极性去卖你的产品，那又需要多少年，所以传统代理叫隔山卖牛，时间非常长。
第二个时代有了货架电商，也就是今天的京东和天猫。这个时期叫哑巴卖货、看图下单。我们设计一个非常漂亮的图片，在漂亮的图片上又画了一个促销，说今天你买两瓶就可以送一瓶，这就是过去在货架电商里边的看图下单，在这个时代产品不会说话，只能根据图片的描述来评判产品的好坏和促销力度的大小。这比我们第一个时代隔山卖牛要快得多，因为它实现了和消费者直接的一个对接和见面。
第三个时代也就是今天正处于的时代，叫直播。直播电商是什么？直播电商是董事长、明星、专家面对面卖货。我们以前喝某一个品牌的酒，可能已经喝了很多年，但你见过他们董事长吗？你知道他们董事长的价值观和理念是什么吗？没有，因为条件不具备。
酒仙也是直播的受益者。从2020年的春天，酒仙有20个人的直播小分队，我们开始来进行学习、进行直播，做到今天，酒仙已经成为各个平台上面最牛的直播明星。
最为出名的就是拉飞哥，到现在销售额累计已经超过了35亿，35亿是一个什么数字？35亿是一个中型酒厂一年的销售额；酒仙亮哥主要是在淘宝平台，短短的一年多的时间，也不断的刷新卖酒的新纪录，突破30亿；还有在快手平台上的酒仙大良，个人业绩也超过了10个亿——这些都是在过去货架电商时代和隔山卖牛时代根本都无法实现的奇迹。
应该关闭的直播间都是卖假冒伪劣的直播间，那些卖假酒的，那些卖擦边球的是被整治的对象。前一段时间，有知名企业家说他看不起那些在直播间里边卖货的企业家们，是饱汉不知饿汉饥。如果我一年我也能够做上几百亿、赚上几十亿的话，我也不去直播间去直播。哪个来到直播间的企业家不是为了生存，不是为了发展？
所以我们企业家卖货不丢人，给员工发不了工资才丢人。
我们要向敢于站在直播间的企业家们致敬！让一个董事长、让一个老板走到直播间去，说句实话真的很难。因为我们很多老板性格相对比较内向，不善于言辞，但是很多人问我说郝总你的口才不错，你怎么练出来的？说句实话，我年轻的时候还有点口吃，但为什么今天我能站到这个台上呢？如果我要像一些企业家一样，每年能够轻松赚到几十亿，我也不会站在这里。
酒业人的第四个希望，厂家不压货，共同清库存。
我相信这是我们很多酒类行业的代理商共同的期望，希望能够厂家，不要再为你的销售指标来让我们打款了，实在是打不动了。库房的货已经堆了几千万，甚至上亿了，这个有可能！
因为我们发现，很多上市公司已经开始呼吁，大家不要再盲目的来追求企业所谓的增长率，而要追求良性的库存消化率。所以我相信在新的一年，我们更多的酒厂会理性的来进行出货，确保我们经销商库存的有效周转。
厂商关系是这么多年以来行业非常纠结、非常困扰的一个关系。有的品牌厂家说代理商是上帝，我们要像上帝一样尊重我们的每一个代理商；还有人说代理商就是衣食父母，没有代理商，就没有今天企业的发展，我们就发不了员工的工资；还有人说代理商就是兄弟、是战友，跟我们一起团结起来，开疆拓土，所以我们打下了一座又一座城，获得了今天的大丰收。
还有人说代理商就是傻子，他们没文化，他们不懂什么规范管理，之所以能赚到钱，就是因为他们干的早而已。
那么代理商在我们品牌厂家心目中究竟是什么呢？我相信不同的企业不同的价值观下，它有不同的答案。因为我们的每个企业有不同的价值观，所以也营造了一个完全不一样的经销商的氛围。
经销商在你心目中、在你眼中是什么，你在他的眼中你就是什么。这个世界非常的公平。
我们有一些酒厂，钱少、事儿多、架子大，不好打交道，明明经销商去给你送钱的，你还要端着一副无所谓的样子，我们甚至有一些厂家以欺负压榨哄骗经销商为荣。在今天这种特殊的市场环境下，我们每一个经销商给酒厂的回款都非常的不容易，可能经销商为了给酒厂完成这个任务，打了这1000万，不知道他纠结了多久，不知道他求了多少人才把这个钱给你凑够。
当你收到这个钱的时候，你没有心存感恩，甚至说：你看看，我就说他要不听咱的话，咱就把他干掉——这是一个多么让人心寒的场面。
今天品牌厂家做市场也是这个道理，你光想让马儿跑，你就是不给他吃草，他怎么能跑得起来呢？光有一个车，你不往里加油，你不是自己骗自己吗？所以人哄地皮、地皮哄肚皮。
马上就要过年了，今年经销商过得都不容易，每个经销商都要面对给员工发工资、面对养家糊口的问题。我们也呼吁，所有的酒厂能够关心和支持经销商的发展，把欠经销商的费用都能够及时的来进行支付。越是在困难的时候，才是让我们反思厂商关系的好时刻。
在行情好的时候，每个人都要配额，我们要这样还要那样，很多时候没有做基础工作，所以你在行情好的时候，没有处理好厂商关系，到行情不好的时候，厂家再让我们的经销商给你回款，你想一想这些人他们傻吗？他们愿意把钱回给谁？茅台为什么能够卖得好？有一个非常重要的原因是，茅台真的尊重经销商，很多经销商代理茅台已经20年甚至30年，甚至两代人都在和茅台合作，为什么？因为他们跟茅台合作很开心，能够得到厂家的尊重。
再就是茅台能够让经销商真的赚到钱，在今天这种特殊的行业调整时期，能够赚钱的产品能有几个？说句实话，不倒挂就谢天谢地了，要想赚到钱真的是太难了。
在2023年，最让我感动的一件事情，是洋河专门派团队给我带来了一坛子酒作为生日的礼物。我还接到了洋河董事长张联东给我打的电话，说郝总今天是你的生日，我祝你生日快乐，感谢你给我们洋河的支持，我真的非常感慨，因为这是我第一次在一个凌晨接到的祝福。
大家想一想，我们是洋河几千个经销商中的其中的一个，我们也不是洋河最大的代理商，但是他们还能够记得这么小的一个事情，这让我怎么能够不会全力以赴的去卖好洋河？刚刚中国酒类流通协会在洋河做了换届的大会，我们张联东董事长也是非常认真的接待了我们，而且非常热情跟我们聊业务聊到了很晚，我真的很佩服一个国有企业的董事长能够如此的敬业。
2023年的春天，我们接待了郎酒的梅刚，说受董事长的委托，过来拜访一下重点客户。说郎酒除了正常的返利以外，给我们的一些风雨同舟作出贡献的客户，另外又拿出了10个亿来给大家发奖金。
梅总说郝总你算算账，去年卖我们郎酒赚了多少钱，有没有赔钱，赚了多少钱？如果你赔了多少钱，我们都会给你，如果你赚的不够多不够满意，我们也可以再给你发一部分奖金。
2022年我们卖的郎酒大概也只有一个多亿而已，酒仙也不是郎酒最大的经销商，也不是最核心的经销商，但是那一年卖郎酒也是我们和郎酒合作这么多年以来，最开心、最赚钱的一个年份。
我相信我们每一个代理商和一个厂家合作的时候，都是希望能够和厂家合作10年、20年，甚至两代人。但是我们惊讶地发现，当一个品牌成功的时候，往往就是经销商噩梦的开始。
当品牌还没有成功的时候，经销商和厂家好沟通、好商量，一旦把品牌给做爆了、做火了，情况就变得完全相反，就变得不好沟通、不好商量。所以这一句话是我们每位经销商最真实的写照：我本将心向明月，奈何明月照沟渠。
在今天经济大环境下，在今天行业的调整期，我们如何来冲出重围，能够化险为夷，我觉得最重要的核心竞争力是能够让我们厂商同心，能够团结起来，共同克服当下的困难。
酒业人的第五个希望，烟酒店能够坚持下去。
在中国有一两百万个核心烟酒店，如果是说把卖烟的卖酒的都算在一起的话，可能有将近500万个。但是在这轮行业调整中，受到伤害最大的就是烟酒店，要面临重新洗牌，因为行业正在走向连锁化、规模化、标准化。在未来5年，中国会有2-3家10000店的全国性连锁酒行。
大家看一看我们的药品连锁行业里边上，万家的已经有了很多家，要在过去大街上有两种店铺，第一种店铺是什么？药店；第二种，就是我们的烟酒店。药店的连锁比例已经超过了60%，但是烟酒店的连锁比例连5%都还没有，所以这是在行业调整期，最大的商业机会。因为外面很冷，所以大家才需要团结。单个烟酒店我们生存的空间会变得越来越小。
刚刚说了酒类行业的五大希望，下面我们再来分享一下，在2025年我们酒仙的希望是什么？
第一个我们希望茅台价格能够坚挺，因为茅台价格稳了，整个行业的价格就会稳定，因为茅台好，行业才能够真的好。
第二个容大酱酒销售额10个亿。10亿在酱酒圈里边，并不是一个太大的数字，因为有很多酱酒企业销售额都突破了10个亿，但是在2025年这样一个行业调整期里，达成10个亿还是不容易的。我们希望，容大酱酒能够在2025年成为茅台镇的前5名。
8月19号，酒仙23周年庆，我们在周年庆的大会上发布了容大酱酒全坤沙，在行业引起了非常强烈的反响，那么为什么容大酱酒能够有这么好的表现呢？
首先是因为顺势而为，大家都在想说，行业这么难，还有机会吗？大家有没有想过，都说各行各业不容易的时候，拼多多它的利润和销售规模依然还在高速增长。今年第一季度拼多多的净利润达到了280亿，全年下来拼多多的净利润有可能会超过1000亿，成为中国增长速度最快的电子商务公司。
它为什么能够逆势增长？就是因为它在顺势而为。那么这个趋势是什么？趋势就是消费降级，就是追求超高性价比。今天消费者不是不喝酒了，大家想一想，我们来的时候，飞机场、火车站是不是依然还是人山人海？每一张飞机票、每一张火车票的背后，晚上是不是会有一个饭局？只不过大家喝酒的价格没有像过去那么高了——消费者不是不买酒了，是消费者对价格更敏感了，对成本更加斤斤计较了。
我们8月19日发布了产品以后，茅台镇很多朋友给我打电话说：郝总你们全坤沙卖到了149块钱，让我们其他的品牌该怎么做？说句实话，当时我也有一点纠结，我也在想我是不是当了一个行业的坏人呢？其实通过这两个月的发展，我们发现酒仙的选择是正确的，只不过是在过去行情好的时候，我们习惯了把产品卖到800块钱，甚至卖到1000块钱而已；只不过今天在这个行业里边，我们的利润没有那么高了，大家变得有一点不适应。
在行业调整期不要求暴利，未来3年5年，或许永远都不可能再回到2021年那么疯狂的时代——我们不是所有的酒厂都可以卖出品牌的溢价，不是所有的故事都能够打动我们的酒友。
还有人给我留言说：郝总如果白酒不卖品牌溢价，他就没有未来。我觉得，对大多数的名酒企来讲，他一定要让自己的品牌更加有品牌溢价，卖的价格更高，他们是对的。那是大型企业的发展方式和生存方式，但是对我们更多的中小型企业来讲，你讲的这个故事能够打动你自己吗？可能连你自己都不相信，我们一起去糊弄别人，去骗别人，不如实实在在的能拿出来好产品，卖出好价格。
对于更多的还没有品牌的企业来讲，认真真正的做好品质，做好性价比，当我们的规模大了，能够养家糊口了，再去发展我们的品牌，也许是一个不错的选择。
我们希望容大酱酒能够成为性价比酱酒的领导品牌。在8月19号我们推出了首款产品，PK600只卖149块钱，说句实话，价格定的让我都心疼了很久，因为这个价格定的实在是太低了，根本无利可图。
如果是说我们最大的收获是什么？就是在整个行业里边，大家觉得容大酱酒是一个高性价比的好产品，是实实在在的好酱酒。
后来我们也发现有一些酒友说，郝总这149块的酒真的拿不出门太便宜了，你的酒再好喝，说句实话也只能悄悄喝，说你能不能再弄个贵点的，弄个好点的再来个升级版。
所以我们就在9月份推出了容大酱酒的土豪金PK800，卖到了199块钱。因为今年钱都不好赚，谁都想当土豪，所以我们用了金色、用了土豪。每一个人喝我们酒的时候都会心生喜悦，拿到手里边都会爱不释手。
酒仙之所以能够有今天，不是老板一个人能干，而是因为我们有一个来之能战、战之能胜的团队。我的主要工作是当董事长，不是出门做演讲去开订货会，所以我做了30场以后，说兄弟们我实在拼不动了，该你们去拼了，所以我们就专门成立了4个小分队拼爆全国。
我们的团队基本上三个人一个小组，一个流程就能够完全按照公司要求非常流畅的把会开下去，把钱收回来。
我们还有一个心得是什么？在今天内卷时期，我们很多经销商都已经躺平了，当大家都躺平的时候，如果还按照过去的逻辑和理念说给你钱给你费用，你去开会，这一套已经行不通了，我们必须要带着大家一起干，要给他信心，给他方法，给他策略，所以我一个体会，在办公室都是困难，来到市场全是机会，作为一个董事长，在办公室里做决策真的很难。
你不管你出什么主意，想什么办法，反正他都是怎么样，一拳打到棉花上，他就是光花钱没结果。所以这也就是说我为什么要亲自到第一线的原因，我要亲自看一看，究竟行不行？其实我发现只要当我们豁出去，我们拼了命的时候，没有什么事情我们做不成，爱拼才会赢，敢拼才能爆。
第三个希望，是我们龙马骑士酒庄能够成为法国进口红酒的领先品牌。
在2017年我们酒仙集团花巨资在法国买了一个酒庄，叫梦特骑士。经过七八年的发展以后，酒庄的经营的效果还不错，但是与我们的预期还有非常大的差距。我们就在想是因为我们不够努力吗？是我渠道不够好吗？或者因为我的品质不过硬吗？
我发现一个小秘密，是因为我们收购酒庄的时候，谐音叫梦特骑士，就这样翻译过来的。但是我们很多同学客户喝了我们的酒以后，他记不住这个名字，他说郝总你那酒喝得不错，那叫什么骑士，他就是记不住梦特俩字，我为这个事情纠结了好几年，终于在今年的时候我放下了纠结，不再犹豫不决，所以我们决定要把我们梦特骑士酒庄名字改为龙马骑士。
同时因为龙和马都是在中国吉祥如意的象征，而且大家能够记得住，所以这个产品我们一升级发布委会以后效果就非常好。特别是在葡萄酒的这个冬天里边，能够独树一帜，白酒难、葡萄酒行业更难，但是我们这个产品我们发现不管是品质品牌还是推广，进行全面升级以后会迎来一个新的发展。所以我也希望新的一年龙马骑士能够引领进口葡萄酒在中国的推广。
第四个希望，是金汾河酒能够成为清香型白酒的第二品牌。
大家知道酱香型白酒正在去库存，浓香型酒已经严重过剩，以汾酒为代表的清香型白酒，因为它符合了高性价比和消费降级的代表，所以汾酒的业绩依然在高速增长。
但是清香型里边除了汾酒300多亿以外，没有一个清香型的第二名，或者没有一个能够做到10亿、20亿的第二名。清香型是中国酒类行业最黄金的机会。
所以在很早2007年我们金汾河就上市了，只不过它主要在山西推广；2020年，我们把金汾河的品牌推向全国。
在未来，金汾河仍然是酒仙集团最为重要的核心战略，叫清香贵族，金汾河酒。
那么它贵在哪里？第一个贵在品质，我们希望它的品质是一个高端清香型酒的品质；第二是贵在品牌调性，我们希望金汾河能够给每一个酒友们都能够带来吉祥和如意。
今天我给大家讲了这么多，酒业的五大希望和酒仙的四大希望。
佛祖说，你的希望是不是太多了？你是不是有点太贪了？我们每个人都去寺庙里许过愿，在新的一年，如果让我只有一个希望的话，我希望我们在座的各位老板、我们的每一个合作伙伴都能够身体健康，都能够长命百岁。
因为我们只有活着，企业才有未来，因为我们每个人，只有活着才有希望，健康比什么都重要！
最后，我也祝我们在座的各位，在2025年都能够一年逢双春，蛇年大吉。谢谢！
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