文丨和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江
和君咨询酒水事业部高级咨询师王涛
编辑丨椰子 编审丨云顶
啤酒，目前是世界第一大酒类，我国第二大酒类。2023年，全国啤酒行业总产量为3789万千升，而白酒产量为449万千升，啤酒是白酒的8.44倍。若按照人均饮用量、饮用区域、饮用年龄跨度等维度去评估，在中国酒水行业版图里，啤酒就像是房间里的大象，绝对实力下的润物无声。
回顾2024年，胖东来“DL精酿小麦啤酒”、金星“信阳毛尖”茶啤、泊啤汇“六只天鹅”原浆精酿热卖并成为现象级产品。这是自2019年精酿啤酒起势之后，再次作为行业顶流进入大众视野。在当下经济增长动能切换、行业结构升级、市场存量竞争和消费分级多元的大背景下，中国精酿啤酒行业发展趋势如何？躬身入局的品牌将何去何从？
一、中国精酿啤酒行业研究的四个明确
截至2024年12月，在天眼查上搜“精酿啤酒”，相关企业共计11843家，其中今年1-7月新增注册相关企业2300余家。近三年，精酿相关企业注册量分别为1700余家、2200余家、3100余家，从成立时间来看，60.9%的相关企业成立1-5年，依然有越来越多的企业入局。但精酿市场规模增速远远比不上企业入局的增速。
2013年至2023年，我国精酿啤酒（狭义）消费量从5.8亿升增长到14.9亿升，而对应的精酿企业数量则从近2000家飙升至6500家，平均229千升/家（2.5倍vs3.3倍），从投资回报周期来看，90%以上的相关企业存在被出局的可能。
2008年至2023年每年与“精酿”相关新注册企业数量
1、先明确精酿定义，再划分竞争范围。中国对精酿啤酒有相对明晰的定义：“用料更好、发酵更长、更丰富口味的品质啤酒”。
精酿啤酒，音译自Craft beer。受舶来啤酒文化的影响，关于精酿啤酒的概念是参考美式还是德式，争议一直不断。同时受到资本对于精酿泛化的操作，平均营销成本，使得精酿无序熵增。但核心问题还是在于中国缺乏完整的精酿概念，传播层面也出现了断层。
其一，美式精酿定义，即1977年BA美国酿造协会对精酿的权威界定：
1）小的：年产量不多于600万桶（约70.2吨）。
2）独立的：非精酿酿造者或公司机构的股份占比不能超过25%。
3）传统的：大部分啤酒风味必须从传统(2018年去除)或者创新原料与发酵工艺中获得。
从美式精酿定义来看，Craftbeer用产能和股权来划定界限，界限的基础是美国国会基于禁酒令对于对小型酒厂的税收规定，然而在中国市场不存在市场规模的限制。
其二，是德式自酿定义，即1516年德国政府在巴伐利亚地区推出纯净酿酒法“Reinheisgebot”：
“用于酿造啤酒的原材料必须是大麦、啤酒花和水，任何人明知却无视或违反本条例，应由法院当局没收这类啤酒作为惩罚。”
本来是提高啤酒品质的法令，但1987年欧盟法院裁定啤酒纯酿法违反欧盟自由贸易协定，同时也违背了自由酿造的文化。
其三，中国工坊啤酒定义，即2019年中国酒业协会颁布了《工坊啤酒及其生产规范》，是由多个企业一起建立的团体标准：
“由小型啤酒生产线生产，且在酿造过程中，不添加与调整啤酒风味无关的物质，风味特点突出的啤酒。”
水大鱼大的中国，有自己“中国特色”——工坊。大品牌做的是流通产品更新换代的创新，小品牌做的是市场模式和口碑引流的创新，微型品牌做的是前沿风味的创新。
在中国不存在单一的流派，只存在绝对的竞争。无序产生熵增，创新抵抗熵增，因此在中国的精酿啤酒市场，只有破卷成长、做大做强才能解决品牌自身生存和成长问题。就像曾经的“一城一啤”向“跑马圈地”过渡阶段，只有短时间内快速成长才有资格在“区域或领域”范围内与“大强”分庭抗礼，争取留在牌桌的机会。
2、先明确市场规模，再评估行业价值。中国狭义精酿啤酒市场规模（含即饮和零售）预估到2026年达26.3亿升，渗透率6.0%；中国广义精酿啤酒市场规模（含即饮和零售）预估到2026年达89.8亿升，渗透率20%。
2018年-2026年狭义精酿啤酒市场规模及渗透率预估
2018年-2026年广义精酿啤酒市场规模及渗透率预估
相较于全球其他代表性国家高中低档的啤酒结构，中国啤酒市场以低档为主，正由中成熟度转向高成熟度市场。
2018年至今的这轮啤酒行业升级，啤酒主流价格带由中低档向中档升级，高档也随之扩容，当前龙头纷纷发力中高档，并积极布局超高档前瞻品牌占位。
高档价位（8元及以上）将是未来啤酒行业主战场，加速区域精酿品牌结构性调整。高档价位的市场占有率决定着啤酒品牌的行业地位和长远性品牌战略走向。今年华润啤酒高档及以上销量占比首次超过50%，重庆啤酒高档产品贡献了近60%营收，高端市场鏖战进入白热化阶段，将压缩精酿啤酒与工业啤酒市场空间，倒逼精酿赛道加速结构性调整优化，在存量竞争内耗阶段，也将迎来新一轮深度调整周期。
尤其当下中国啤酒行业CR5达到93%，区域格局稳定。厂商对渠道的话语权不断增强，使此前让给下游的利润空间回流。头部酒企也步入运营体系成熟打磨期，将样板单品继续打造成为百万吨以上级别大单品，实现高端的全国化。另外新兴消费群体对于多元化啤酒口感、口味、品类等追求推动消费升级，啤酒产品高端化、品类多元化成趋势。
与此同时，我们也看到啤酒行业在“量稳价增”和“降本增效”的两大诉求前提下，结构化升级持续推进。因此在水大鱼大的中国啤酒市场，未来中国啤酒产业高端化的“大强”与“专美”可能并存。但是给予第二轮想做“熊猫”级精酿、独立厂牌“专美”的时间不多了，看似百家争鸣，实际上已悄然进入战国厮杀的黎明。
3、先明确竞争对手，再审视行业位置。中国精酿啤酒处于快速洗牌期，大厂旗下精酿品牌、独立精酿大厂将是主要玩家。
百威、嘉士伯两大外资龙头拿下中国精酿市场最高份额；其他具备全国化潜质的精酿独立大厂年产量大多在5万吨以下，而且部分销量来自非自有品牌代工，更多区域性独立品牌年产量无法突破千吨“大关”。品牌出清率很高，除非有较强品牌溢价，不然难以跳出内耗价格战，未来市场竞争，产品力、渠道力将是竞争突围关键。
大众精酿啤酒赛道，门店拓展依然是主流销量释放的核心渠道。从目前精酿行业发展来看，泰山原浆和优布劳分别以“7日鲜原浆”“鲜扎闪送”的先发认知优势处于整个行业的头部，门店都在2000+家，进入品牌加密和模式升级阶段。福鹿家、鲜啤30公里、斑马精酿、失眠企鹅做为泛全国化第二梯队，差异化挤压式竞争增长。
精酿行业进入多元竞争时代，不仅体现在细分赛道和细分产品的多元，更体现在竞争维度加持的多元，单一维度的“一招鲜”已经很难在互联+资本的赛道里存活，更需要在“爆款大单”“流量营销”“供应链对冲”“坪效管理”等维度叠加来跑赢行业速度和破卷“下降螺旋”，在持续熵减的前提下实现赢家通吃。
4、先明确行业正名路径，再锚定差异化崛起策略。中国精酿独立厂牌的主要赛道依然是小酒馆模式，内卷同质，低门槛无核心壁垒的单店生意逻辑，两者兼得的品牌有望提高基地化品牌竞争壁垒。中国酒馆模式趋向“轻运营+轻氛围+标准化+品质化+规模复制”的品牌+资本逻辑。
2023年中国酒馆行业市场规模为1487.8亿元，预估2027年将突破1800亿元。截至2024年8月，中国小酒馆在营数量52084家，近一年开店21446家。中国内地每万人仅拥有0.37间酒馆，目前酒馆行业的渗透率还处于较低水平（英美是7家、2家），未来随着消费升级，居民收入增加，低线城市消费潜力逐步释放，渗透率有望得到提升。
高渗透率的预期，意味着小酒馆行业的前景依然较好，但是目前也处于一个行业调整期。窄门餐眼数据显示，2023年酒馆渠道CR3集中度为6.78%，年化开店率约38%，同时关店率约35%，竞争相当白热化，同时又有大批的“围城”外的观望者前仆后继。
2015-2023E中国酒馆行业市场规模及预测
中国5万多家小酒馆尚处于“有品类无品牌”阶段。以综合型产品价值和多场景适用的“夜店+嗨吧+livehouse”以及“各地小众连锁精酿综合酒馆”为主。但从酒馆城市分布竞争格局来看，类同于“快咖啡”逻辑，主打“轻氛围”场景的高性价比连锁精酿酒馆、打酒站品牌，以及主打“独立厂牌品质品鉴”场景的独立精品小酒馆正在逐渐抢占市场份额。
中国酒馆渠道细分赛道全景图
1）传统酒馆模式：以海伦斯、贰麻、胡桃里以及诸多夜店、嗨吧等为代表，属于重场景、重氛围、重运营类型。核心挑战：门店运营、现金流和供应链，以及品牌规模化复制。
2）小众精酿酒馆模式：社交圈层属性，注重氛围、酒品、价格、特色，属于重运营、重供应链类型。核心挑战：供应链管理、圈层拓展和门店运营，同样难以规模化复制。
3）社区酒馆、打酒站模式：以泰山、优布劳、斑马、鲜啤30公里等为代表，属于轻氛围、弱场景的卖品逻辑类型，因品类单一、门槛低、易复制而陷入同质化。核心挑战：突破供应链和产品迭代挑战，在产品品质、新鲜度和性价比上寻找破局点，最终靠规模+流量反哺于供应链，供应链利好于单店效益和品牌张力的平衡。
4）独立厂牌餐吧模式：以高大师、牛啤堂为代表，属于强酒供应链基础上的品牌氛围和场景体验加持。核心挑战：餐饮场景供应链较弱，围绕餐酒融合上的差异化定位，避免模式趋同，强化全时段餐酒运营体系构建。
酒水行业集中度不断提升，类产区化、根据地化已经成为必然。精酿啤酒产业也在向品牌、原产地和文化集中，产业竞争对弱小精酿企业的挤出效应在加剧。行业集中度不断提升主要表现在品牌化、品质化、类产区化发展趋势愈加明显。类产区化培育下，区域文化价值输出与头部精酿企业文化亦相互绑定，精酿啤酒品牌支撑类产区文化发展是重要的特点。
精酿啤酒品类竞争仍旧处于野蛮生长阶段，行业集中度低，同时涌入的品牌多选取“抄作业”和“卖流量”的熵增竞争，叠加大众消费分级的趋势，精酿啤酒细分品类竞争也在向现磨咖啡领域模式倾斜，通过供应链竞争走“高品平价”路线，逐渐拉开与竞争对手的赛道量级，同时迎合品质、健康、国潮、文化精酿的消费诉求。
二、精酿啤酒产业的五大趋势预判
基本判断一：精酿酒馆赛道，龙头呼之欲出，三年内进入窗口期临界阶段，差异化发展有机会形成CR5竞争格局。
精酿酒馆依然是精酿品牌奠定江湖地位的主要赛道。2024年，TOP2门店数量均达1500+家（以实际数字估算），与TOP10形成梯队断层（第三为海伦斯352家），同时区域性酒馆以38%的开店率，35%的关店率洗牌出清，使得行业进入结构性升级的临界阶段（集中在中端，内耗严重，除了泰山和优布劳，没有其他头部），加速头部集中和尾部出清。
参考中国咖啡馆渠道细分赛道全景图
参考咖啡馆及现制茶饮赛道行业趋势及基于当下宏观环境预判：未来3-5年，至少会有3个差异化潜力品牌（规模1000+店）向龙头集中，形成CR5阵营（2超3强模式，或1超4强模式），龙头企业会在竞争中占据极大优势，获取更多红利。
基本判断二：精酿赛道进入拼大单品与营销破圈、供应链与管理能力筑壁垒的阶段，能长期“留在牌桌上”的品牌需具备战略灵活性、较强的研发推新能力和供应链稳定性。
大单品与营销是前期引流、建立品牌力的关键，通过持续的产品创新和出圈营销才能保持品牌活力。基于供应链管理优化、运营能力提升、区域规模势能反哺带来的品牌张力，会加速没有规模、资金、品牌优势的杂牌门店出清。
参考一杯咖啡的供应链拆分
不排除会有新品牌通过爆款产品、流量营销、以价换量等方式后来居上，但最终仍要落到供应链与运营能力的比拼。由于融资收紧对后来者的能力建设形成约束，已完成资本积累、具备战略灵活性、研发推新能力和供应链能力的头部品牌更具胜算。
基本判断三：细分赛道出大牛，产业发展演变轮动，精酿啤酒品质化、差异化、标签化成为产品新的竞争逻辑。
产业进入成熟期，产品过剩导致的物质边际效用递减和收入停滞产生的预算约束降低了社会物欲，消费风向由物质转向精神层面。消费趋向开始由“物以类聚”向“人以群分”转变，这种消费心理变化为独具标签的特色产品和新兴品牌创造了发展机遇。
产品轮动的背后是消费需求的变迁。从受众和价格两个维度看，产业需要经历标准化（价格低、受众多）到差异化（价格高、受众多）到标签化（价格高、受众少）的演变过程，背后反映的是消费需求阶段性变迁（大众化到差异化再到社群化）。
基本判断四：三四线市场下沉成趋势，有望再诞生一批“熊猫级”区域品牌，“以多胜少”决定精酿品牌颗粒度优势，与区域文化价值融入的品牌，同时也会铸就泛全国品牌与龙头品牌短期分庭抗礼的竞争机会。
精酿啤酒赛道仍处于品牌变革阶段。数据显示，2023年以来，全国有14个精酿啤酒扩产项目，集中在全国11个省，三四线城市占较大比例，精酿已经从原来的一二线市场开始向三四线城市扩充。
类似河南失眠企鹅、南阳河马吨吨、南京高大师，铁岭龙山泉，聚焦区域的品牌塑造，符合目前“少投资、快节奏、轻资产”的投放逻辑。
新兴的精酿啤酒企业做区域化，是最明智也是最精准的战略选择，竞争对手现在无法实现“在地性”和“地域化”，通过地域化的打造，很容易精准快速实现突围。
基本判断五：私域运营打造精酿品牌社区化管理模式，将改变精酿门店赛道的游戏规则。区别于以商业资源禀赋作为核心竞争力的自然流量模式，私域运营加强客户关系管理，实现公域流量的客户培养、留存、裂变，精细化运营大私域流量池，社群运营留存后，持续触达用户产生复购，为终端进行流量加持。
当下精酿小酒馆赛道，除了泰山啤酒和优布劳，依托近10年左右时间积累的品牌张力反哺渠道做引流外，其他跟随品牌多以商业自身资源禀赋作为流量拓展中心，未能给予店里更多流量，我们看到失眠企鹅在走类似咖啡赛道的私域运营模式。
以瑞幸咖啡为例：2020年4月，瑞幸开始构建私域流量池，三个月内瑞幸咖啡通过企业微信链接到了180万用户。截至2022年6月，瑞幸在企业微信上积累的用户已近2000万。通过不断在触达、拉新、留存、提频上循环做精细化运营，截至2022年11月，瑞幸线上自有渠道贡献率高达90%，其中超70%的业务是通过App交易带来，20%来自小程序点单。线上自有渠道贡献率远超星巴克60%-65%水平。
区域精酿品牌及独立大厂，需要重新审视行业战略视角，用产业型公司战略逻辑进行资源配置，并在3年内快速构建品类、行业、区域优势势能，需要清晰明确行业所属位置和竞争“上升螺旋”路径，才能有的放矢进行战略倾斜和降低品牌“沉没成本”，通过供应链体系优化对冲行业竞争成本，赢取牌桌机会。
三、对精酿啤酒品牌的三点建议
当下，精酿啤酒行业已经存在内耗螺旋下降的低层次竞争，源于经济下行和产品同质，同时也是容易出“乱世大牛”或“龙头进阶”阶段。
精酿啤酒产业周期供需及量价变化示意图
参考精酿啤酒产业周期模型，当下处于“产业成长期的中期”，需求大于供给，但是因短期内大量行业同质者进入，导致低层次竞争加剧。可预计未来3年左右行业进入结构调整临界点，即要么“出清退出”、要么“内耗螺旋下降”、要么“破卷螺旋上升”，仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡。
精酿啤酒领域未来如果要出现巨头品牌，最大的可能性是由啤酒大品牌收购精酿小厂牌，或由大厂培育出精酿里的大品牌，其次是在窗口期成长起来的“熊猫”级企业。中国精酿啤酒市场多股力量交织，品牌集中度低，暂未出现如传统工业啤酒一样的绝对龙头品牌。未来几年很快会进入到大浪淘沙的洗牌期，想要存活且长远发展，规模、品牌、供应链等环节都要做好，这对于精酿啤酒现有的玩家来说是不小的挑战。
精酿啤酒品牌渗透率×忠诚度成长模型
建议一、聚焦产业：先明确战略逻辑和成长路径，谋定而后动，不浪费行业危机，同时也慎入行业下降螺旋。
在中国，一个企业发展壮大的过程中，不会是单一因素作用的结果，而是企业家、产业、资源、管理、资本五种要素紧密耦合、相互作用的结果，和君称之为企业成长发展的ECIRM模型。
1）产业型公司：以产业为立足点，基于产业链整合或产业生态打造而制定实施战略和发育组织功能，以通过产业整合创造价值作为核心逻辑。（“产业→资源→管理→资本”战略逻辑和成长路径）
2）资本型公司：以资本为立足点，基于金融理念、投资运作和并购整合而制定实施战略和发育组织功能，以通过资本运作创造价值为核心逻辑。（“资本→产业→资源→管理”战略逻辑和成长路径）
3）资源型公司：以资源为立足点，基于资源的获取、占有和运营而获得成长、以形成特定的资源优势作为核心逻辑。（“资源→产业→资本→管理”战略逻辑和成长路径）
4）管理型公司：以管理为立足点，基于商业模式创新和管理体系打造而制定实施战略和发育组织功能，通过组织和管理创新创造价值作为核心逻辑。（“管理→资源→产业→资本”战略逻辑和成长路径）
和君认为，中国多数精酿大厂品牌适用产业型公司定位，战略逻辑和成长路径为：由产业出发，基于清晰的产业定位开展资源获取、重组和整合，进而在产业整合和产业创新的基础上发育管理体系和组织能力，最终嫁接资本市场、放大资本功能、形成产融互动。如此形成一个正向闭环，循环往复，没有战略思维的品牌，道路偏窄，或止步于行业内耗竞争。
建议二、聚焦供应链：要以“攻占山头”（某一差异细分赛道）为定位，“建立庙宇”（规模化的门店效应）为动作，“讲好故事”（不断的用户教育体系），“持续收香火钱”（供应链价值）为目的，构建深度供应链体系为主要竞争逻辑。
对部分必选消费与基本消费而言，整合供应链资源控制成本、“卷性价比”或将成为破局关键；对可选消费而言，不断提升产品品质、关注消费者个人健康与服务体验将是顺应消费升级大趋势的核心思路。
消费市场从增量市场逐步过渡到存量市场，迫使品牌从单纯依赖营销，转向更加重视产品质量和供给端的创新。更高供应链管理水平与运营效率、更优费效比的“新质”企业有望在存量时代跑赢。需求端消费者对于更高品质与更低价格的追求，倒逼供给端厂商提供更具产品竞争力与价格吸引力的产品，进一步催化其向上溯源、向内精进，不断精进生产及供应链。
中国精酿品牌的运营最终是供应链逻辑，通过更多持续生存的门店释放产能优势，来对冲竞争成本，从而获得品牌势能，再切割更大的市场份额，以获得绝对品类占领，快鱼吃慢鱼，用速度换空间；加盟店的运营是机会成本的生存逻辑，本质上是店老板的机会成本衡量，越少投资、越少费用和越短的投资回报周期，越有可持续做大的信心。
建议三、聚焦区域文化：“独立精酿厂牌”的核心票仓和高品牌颗粒度依然是根据地逻辑。在基地化打造前提下，致力于区域文化价值输出的精酿品牌，切割“家乡酒”和“形象特产”价值属性，具有核心竞争力，也存在与龙头分庭抗礼的机会。
全面进入存量挤压式竞争形态和资本并购时代，酒价长期跑赢通胀和头部品牌份额集中的逻辑并未改变，体系化能力能否支撑价格上涨将成为关键命题。
掌握了核心产品和消费者运营能力的企业可以在市场中获得“专而美”的强壁垒优势，而另一些通过资本并购方式进一步扩大规模以抵御刚性增长的风险，形成了中国帝亚吉欧模式的“大强”。未来3-5年，还未形成区域性竞争优势的中低端区域酒企，面临被并购或退出市场竞争。
以拉萨啤酒举例，在西藏市场占有率达到40%以上。西藏是全国范围内唯一还未被CR5占据核心的区域性市场，当地藏族同胞对拉萨啤酒的忠诚度极高。除了圣地、圣水及西藏本土品牌，在当地的重大节日及藏历新年，饮用拉萨啤酒成为西藏文化体现及民俗信仰习惯的一部分，同时几乎大部分去西藏的游客，畅饮拉萨啤酒是必做攻略之一。
类似拉萨啤酒的品牌在中国区域市场有很多，可能以不同香型、不同品类存在，但是代表一方水土、一方文化的价值属性载体的性质是同样的，例如古越龙山黄酒在浙江、屏湖红红曲酒在福建、青岛啤酒在青岛等，已经成为当地文化的一部分，也成了当地人味蕾的一部分。
中国精酿啤酒行业也像是一个“围城”，行业门槛足够低、竞争赛道足够长、创业机会足够多，前仆后继上万个品牌相关企业，也意味着中国精酿啤酒正努力绽放盛开。
这其中，我们看到众多因现金流、毛利率等折戟止步的入局者，也看到持续迭代自己、夯实自身供应链向上攀爬的孤勇者，恰逢“乱世大牛”或“龙头进阶”阶段，期待中国精酿啤酒行业铸就更伟大的时代，也期待新行业王者带领精酿啤酒行业进入更下一个更辉煌的十年。
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