文丨巽离管理 元贞
编辑丨椰子 编审丨云顶
2024年，对口子窖来说注定是多事之秋。
自公司营收、净利润等多个指标被迎驾贡酒超越后，徽酒“榜眼”也被迎驾贡酒摘走，甚至有市场人士传言，口子窖在淮北大本营市场的领先地位也已被迎驾贡酒攻克。在这些不利因素之下，口子窖被摩根斯坦利MSCI中国指数和上证180指数先后除名。
这让人不禁发问：口子窖这些年到底做错了什么？
以“酒店盘中盘”一战成名，口子窖曾经的高光时刻
口子窖曾经也有高光时刻，甚至一度造就了徽酒的渠道热潮。
资料显示，口子窖拥有2700年左右的酿酒历史，1949年5月18日当地政府赎买了私人酿酒作坊“小同聚”等酒坊，创立了“国营濉溪人民酒厂”；1971年淮北市成立，因行政区划调整，国营濉溪人民酒厂一分为二，各自发展为淮北市口子酒厂和濉溪县口子酒厂两家大型企业；但二者多年的争夺战也由此展开，使得其在新时代的市场竞争中节节败退，甚至都出现了资不抵债的窘境。
至1996年，淮北烈山区委书记刘安省调任公司总经理，开始主持对“两口子”的整合工作，结束了市、县两家酒厂长达8年的“两口子”商标之争，合并成立了安徽口子集团公司；在金娟广告的策划加持下，1998年口子窖品牌应运而生。这一次，口子酒业公司放弃了原有的浓香赛道，推出了全新兼香型产品，并先后推出了定位次高端的口子窖5、10、20年等系列产品，在总结徽酒的经典渠道战法并总结为“酒店盘中盘理论”后，口子窖一举成名，并迅速突破江苏、北京、上海等地，步步为营的走向全国。
2015年，口子窖正式在上交所挂牌上市，口子酒业公司营收也在2017年超越迎驾贡酒坐上了安徽白酒的第二把交椅。
改革中的口子酒业以一种蒸蒸日上的姿态展示在消费者面前：以包容性极强的兼香型入手、提前抢位200-400元价格带，邀请当红影视剧《乔家大院》主演陈建斌代言“真藏实窖，诚待天下、中国口子窖”俘获了众多消费者的心智，大商制加上快销品深度分销管理模式的加持，结合当时市场竞争环境下“酒店盘中盘”模式精准锁定核心消费群体，与大商分享原始股份利益更促进了厂商心智的高度协同，口子酒业在市场一路稳健发展。
那些年，
口子窖错失的七大机遇
如果说成功是一场有预谋的策划，而危机则多始于对创新的漠视。
笔者在复盘口子窖近10年发展时发现，口子窖上市后欣欣向荣的表现却掩藏了已经接近的危机。前后几年，口子窖多次错过了追赶或抑制徽酒龙头古井贡酒复兴的步伐。
一、错失率先提价的先发优势。
2016-2018年，古井贡酒年份原浆在每年4-5月都率先宣布上调市场开票和成交价格，引领价格带的整体上移，修复春节促销后价格下滑带来渠道推荐力下降的问题，同时也激发了渠道备货的欲望，抢占最优秀渠道陈列位置的先机。而口子窖均采取跟随提价的方式应对，丧失了市场的主导权，同时经销商对于酒厂提价的意见差异性较大，提价行为不能形成市场合力，最终造成零售价格举步不前的窘境，终端对口子窖提价能力的质疑也导致了渠道的消极观望态度。
二、错失引领消费升级的黄金时间。
2016年下半年开始，古井贡酒年份原浆古8开始在全省发力，引领以省会合肥为中心及安徽所辖地级市市场的消费升级，铺市率开始大幅提升，终端开瓶及宴席火爆成交，在2017年春节和中秋旺季表现极为抢眼。但彼时，口子窖选择了观望。
三、错失核心产品打造的机遇期。
针对市场普遍认为“口子窖与古井的差距，只有一个合肥市场或者一个古8产品的身位”，口子窖决策层于2018年方才推出了补位性产品珍储系列——初夏和仲秋。但却对该产品的推出缺乏细致的打磨，如品牌的细致化说明、产品的精准定位、前置性市场投入、产品突破的实现路径等均差强人意，同时口子酒业公司在该产品的招商过程中与原有的大商体系产生了激烈的博弈，大商抱团对抗使得口子窖老产品业绩岌岌可危，最终多方妥协形成了老商与新商各占半壁江山的市场格局；因老商尚有老产品小池窖、10年、20年的销量基本盘，新品的推力效果没能形成整体的合力，市场导入策略也是乏善可陈，没有获得额外的市场投入，仅在部分酒店和烟酒店产品陈列而已，产品动销乏力直接导致后期渠道补货积极性不足。
四、错失提价补货的机遇期。
在与古井贡酒营收规模差距日渐增大、多个核心市场开始丧失领先地位的背景下，2019年口子酒业公司开始觉醒，于当年3月率先大幅提价，寄希望于通过价格领先战略获得消费者和渠道商的重新认知；经销商坚决执行提价战略，控货保价看似合理，但却忽视了此时竞争对手已经获得了品牌发展先机，口子窖在丧失了安徽顶端定价能力以及多年提价不成功的背景下，此次提价亦备受争议；古井贡酒年份原浆则采取分段提价的策略快速占领终端，以至于2020年春节口子窖产品促销政策无法落地之时，才选择加大促销，但时机已失，大势已去。
五、错失打造次高端产品的黄金时期。
针对全国市场大范围的消费升级，口子窖先后推出了建厂70周年与兼香518等系列产品，补位名酒提价后次高端崛起的产品空缺，但这一举动同样缺乏细致性谋划，在经历了一轮铺市和推广后，市场动销依旧表现平平。
六、错失追赶差距的机遇期。
突如其来的疫情使得春节旺季戛然而止，经销商和终端的库存问题成为2020年大部分酒企的普遍痛点，口子窖相对偏低的渠道库存却没能获得发展的先机，随着业绩的下滑，市场竞争的加剧，竞品在市场疯狂争夺核心烟酒店联盟排面与签约份额，口子窖再次成为被遗忘的那个。
七、错失新品上市的口碑机遇期。
在麦肯锡的精心策划下，2023年2月21日，口子窖兼系列新品发布会在合肥举行，兼10、20、30次第绽放，随着时间的发展，兼6、7、8也不断推出，全新包装、口感、定价的产品体系逐步开始导入市场，所有人都在注目“这一次口子窖能否胜天半子？”，经过近两年的操作，可惜新品种类一次性投放过多，老品市场销售相当长的时间内还在延续，二者产品价格差距较大，让消费者眼花缭乱，没能快速成就品牌势能和销售动能，以至于2024年口子窖第三季度财报出现营收、净利润均超20%下滑。
如果口子窖在安徽120元、200元、500元价格带消费升级趋势尚未形成之前推出相应的补位产品；如果在古井贡酒主流产品多地市场出现价格混乱阶段，及时更新品牌概念、果断提价拉开差距；如果在推出新品时先推出初夏并集中公司资源重点打造200元价格带，迎合大众消费升级；如果在疫情之后能有效的补充渠道库存并抵御古井贡酒年份原浆对核心终端的蚕食；如果能及时有效解决业务团队厂商一体化和协同执行体系的建立；如果在推出新兼系列时能次第更新迭代，并给予更深入的品牌定义……
但市场竞争只有现实，没有如果。
战略的领先却没有战术的高效配合，注定战略目标无法达。市场如逆水行舟，不进则退，留给口子窖调整的时间已经不多了。
2025年对口子窖来说是至关重要的一年。没有口子窖参与竞争的安徽白酒市场注定是缺憾的，没有号称兼香领袖口子窖参与竞争的多香型白酒市场注定是遗憾的，口子窖未来能否发起一场从内到外的系统性改革？我们将翘首以盼！
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