图片来源：LACOSTE
作者 | Christine Lei
编辑 | Evelyn Wang
每一个年近百岁的经典时尚品牌在破解年轻化难题时，需要做的并非一昧向外吸纳，更重要的是向内探索，把握品牌基因与当下时代变化中的共性。
近日，法国高端运动时尚品牌 LACOSTE 首次将网球场带到中国长城，并以 “PLAY BIG 大有所为” 主题举办品牌盛典。此次盛典的宣传语 “惊城大鳄” 巧用谐音梗，与举办地 “京城” 相契合；而 “大鳄” 既是品牌经典的鳄鱼 LOGO，也在中文语境中暗指到场的重量级嘉宾。
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当晚，同为品牌全球代言人的 Novak Djokovic 诺瓦克·德约科维奇和王一博共同亮相，上演了一出罕见的精彩 “同台竞技”，此外演员屈楚萧、王子奇，歌手董思成、王霏霏和超模雎晓雯均出席了现场并各显身手。
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LACOSTE 品牌全球首席执行官 Thierry Guibert 对此谈到：“90 多年来，我们一直以创造力和超越自我为驱动力，这些都源于品牌创始人 René Lacoste 本人的理念。我们非常自豪地再次打破常规，迎来这一非凡的邂逅：网球传奇诺瓦克·德约科维奇与中国长城。作为团结与宏伟的强大象征，这一场地提供了一个独特的背景，庆祝文化传承与创新的融合，诠释了 LACOSTE 的美好愿景。”
在地化品牌叙事的又一次创新突破
此次在庸关长城举办盛典，是 LACOSTE 年度主题的延续与在地化创新的体现。
以今年 3 月在巴黎罗兰·加洛斯红土球场举办的大秀为起点，LACOSTE 提出了 “PLAY BIG 大有所为” 的全新品牌概念，携手品牌全球代言人与当代艺术家，并围绕经典的鳄鱼符号为创意核心，在全球范围内发起一系列活动来展现其多元化态度和影响力。
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在谈及如何理解 “大有所为” 时，LACOSTE 大中华区首席执行官顾明海谈到：“2024 年恰逢奥运大年，而我们作为一个具有网球基因的法国品牌，希望能以此为契机整合资源向世界集中展现更加鲜明的品牌形象。” 今年也正值中法建交 60 周年，品牌又将这一概念带至北京，为法式运动时尚风格中融入了更多在地文化的表达。
从 “天下第一雄关” 的居庸关牌匾经过，LACOSTE 在长城的三个位置打造了不同的网球元素体验区。步入第一个平台，到场者可以根据定制网球挂件，并和大型网球鳄鱼装置合影。第二个平台则提供两国特色的法式马卡龙和中式糖画，亦可以通过打卡获得特别的网球拍形扇子。
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第三个平台放置了特大版的网球拍和裁判椅，以及可抽奖互动的巨型扭蛋机。站在高处，到场者通过转换站位角度，能够瞭望烽火台上灯光引起的视觉错位，将无序的线条连接成一个恢弘壮观的网球场。
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除了别出心裁的场地布置外，此次盛典的形式也突破了传统秀台。LACOSTE 将长城城门下的广场改造为一座网球场，在城墙上光影变幻中展现的威亚舞蹈表演与融合了中国京剧 “做打” 技艺的街舞秀交替之时，德约科维奇与王一博相继惊喜登台，二人随后进行了一场网球 “挑战赛”，将全场氛围引燃至最高点。
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从这场与众不同的网球赛不难看出 LACOSTE 想要传递出的品牌讯号：来自职业网球界和演艺界的两位 “大鳄” 在各自的领域内都拥有广泛的影响力，与 LACOSTE 强调专业与极致的理念相契合；且二人各自影响力所辐射的全球粉丝群体，也显示出品牌希望在稳固中生代消费者的同时，积极向年轻群体传递品牌精神，实现全年龄层覆盖的野心。
LACOSTE 相信，用年龄进行简单划分并非是消费者策略的重点：不同年纪的品牌粉丝能够聚在一起，本质在于他们认可品牌稳定的高品质，不随波逐流的设计品味以及优雅从容的生活方式。
图片来源：LACOSTE
对 LACOSTE 而言，面对当下供给过剩的时尚行业，“大而全” 的经营模式很难建立起深层次的消费者情感联系，品牌唯有立足于自身想要通过产品与设计表达的精神态度，才能吸引聚集到能与其同频共振的受众。
正如今年盛典主题所示，活动之外，LACOSTE 的视觉广告在社交媒体上非常出圈，有效号召全球品牌粉丝加入并创造属于自己的 “大有所为” 行动。
网球基因的传承与再造
去年以来，网球运动在全球范围，尤其中国的热度不断升温。从 2024 法网、温网，巴黎奥运会，再到 “十一” 至今还在持续的上海大师赛，中国市场对网球的热情被空前点燃。与 “网球热” 相伴的，是 “Tenniscore 城市网球风” 再度走红各大社交媒体平台，成为年度最受关注的时尚潮流之一。
相较于大部分品牌的借势营销，LACOSTE 近期因网球在国内 “出圈” 则是一种真正意义上的厚积薄发。1933 年，专业网球运动员出身的 René Lacoste 在法国创立了 LACOSTE 品牌，为了摆脱传统网球比赛着装的束缚，他在融合了经典衬衫衣领的同时，进行了短袖设计和全新小凸纹网眼面料的运用，推出服装史上首款 Polo 衫 L.12.12。
图片来源：LACOSTE
以革新性的产品设计为支撑，LACOSTE 迅速在男性服饰市场占据一席之地。而推动其成为法式风格代表品牌的关键，在于 René Lacoste 将法式品味、精湛的材质工艺与实用性运动单品相结合，从而创造出一种介乎运动与时尚、功能与休闲兼备的独特风格，可在日常生活场景中穿着。
无论时代更迭几何，对网球基因的传承始终贯穿于 LACOSTE 的品牌创意之中。LACOSTE 拥有纯正的网球血统，自成立至今 91 年来一直坚守以网球运动为核心的品牌基因，再根据潮流变化为法式优雅中注入新鲜血液，在运动与休闲之间寻找动态平衡。
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以 10 月 1 日刚在巴黎时装周落幕的 LACOSTE 2025 春夏大秀为例，一座由英国艺术家 Susie MacMurray 设计的巨型网状雕塑坐落于秀场中央，向网球运动致敬。LACOSTE 品牌创意总监 Pelagia Kolotouros 从 1920 年代的品牌档案照片中汲取灵感，创作出一个既致敬品牌运动传统，又彰显当代法式优雅的全新系列。
女装带有褶皱、镂空和内衣式等丰富细节，展现运动而性感的一面；男装则以创始人经典的西装外套为标志性单品，柔软的肩部剪裁搭配运动短裤，优雅与舒适兼备。整个系列延续着 René Lacoste 塑造的度假闲适风采，多件单品组合成为适宜从网球场延伸到海滩，再到夏日派对等不同场景可穿着的多变衣橱。
LACOSTE Spring 2025。图片来源：LACOSTE
从近期 LACOSTE 在中国的新装门店也不难发现，品牌正在从店内产品比例、陈列和营销活动等不同维度提升网球元素的占比，突出这一基因运动，其覆盖的鞋服类型、内容呈现形式都更加丰富多元。
根据国际网球联合会（ITF）发布的《2021年全球网球报告》，中国的网球人口约有 2000 万人，占全球网球人口的 22.9%，位列全球第二。此外，尽管中国网球场的数量也为全球第二，达 49767。
在全民高涨的运动热情推动下，网球衍生的消费市场蕴含巨大潜力，也成了时尚行业可以巧借的 “东风”。而 LACOSTE 能够在这一风口站稳脚跟的背后，更多是品牌数年持续在网球领域深耕基础及品牌策略上的顺势而为。
年轻化转型的 “三驾马车”
作为 90 年代初即进入中国的第一批法国品牌，LACOSTE 始终是国内商场的高端 “老钱风” 代表，其标志性的鳄鱼 Polo 衫深受运动员和精英男士喜爱，无论是单穿叠穿，亦或是搭配各式外套，都为他们提供了一种能够在商务与日常之间自如切换的时髦穿搭范式。
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然而随着时间流逝，经典的流行某种程度上也容易成为固化的品牌印象。目前 LACOSTE 已成长为涵盖男装、女装和童装，以及皮具、香水、鞋履、眼镜、内衣及家居服等全产品矩阵的泛生活方式品牌，站在革新的十字路口，LACOSTE 试图打破在中国消费者心中的刻板认知，强调其承载的法式悠闲生活态度本身。
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LACOSTE 认为一切品牌革新的本质，归根结底是产品、营销、渠道三大支柱。在产品方面，品牌在中国本土拥有独立的设计团队，一方面，该团队的市场洞察和创意构思是完全基于国内消费者的需求和喜好开展的，以确保产品上新能够在速度和丰富度上紧跟市场节奏。例如 LACOSTE 的 Polo 衫推出了更适合亚洲身材的多种版型，包括修身、常规、经典、休闲和宽松五种，类型多达八种。
同时，本土团队也会经常与与法国团队进行双向沟通和交流。可以看到，过去几年品牌与中国设计师品牌 C2H4、Randomevent 推出的联名系列，就是在本土团队主导下开展的，未来还会持续与国内新锐品牌合作以创新诠释 LACOSTE 基因。
LACOSTE x C2H4、LACOSTE x Randomevent。图片来源：Hybebeast
除了产品创意层面，LACOSTE 也加强投注了女装赛道。从 2019 年，品牌就开始进一步发力女装领域，目标是提升其在全品类中占比。鉴于过去三年女性瑜伽裤为运动行业开辟新增量的经验，以网球裙为代表的 “城市网球风” 穿搭或许是驱动市场的下一个增长引擎，LACOSTE 显然早有准备。
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其次，是通过营销与年轻消费人群建立更广泛的触点。LACOSTE 已连续两届合作国内深具影响力的街舞节目并成为官方服装赞助品牌，由多位国内外选手上身演绎全新时尚运动系列。
今年 3 月，LACOSTE 官宣王一博成为品牌全球代言人，在他活动穿搭和街拍露出中，也不难看出他对品牌舒适、优雅风格的认可。同时在其超高的人气与曝光加持下，年轻受众对这一法国品牌有了迭新认知。
王一博在“PLAY BIG 大有所为”现场。图片来源：LACOSTE
据 LACOSTE 向 VOGUE Business 透露，品牌与王一博的合作不止于传统代言，双方下一步也在企划更多共创内容。例如今年 4 月发布的 “大有所为 PLAY BIG” 宣传片中，王一博于鳄鱼艺术装置前的踢腿动作在抖音平台上演化成了 “鳄鱼踢” 挑战，在全国范围内引发众多年轻用户参与模仿，而品牌的 “巨鳄” 标志也随自发式传播变得更为生动形象。
王一博与 “鳄鱼踢” 挑战。图片来源：LACOSTE
至于对零售业务至关重要的渠道方面，LACOSTE 这几年在中国市场更加集中于全品类大型精品店的打造。未来这些全方位展示品牌在产品设计、创意内容上变化的新型店铺数量还会继续增加，品牌也希望通过定制服务，增强线下零售的消费者体验。
面对如今竞争愈发激烈的服饰消费市场，经典品牌在思考变革时，尤其需要避免受到外界过多干扰而迷失自我，顾明海对此表示，“时尚市场非常大，也愈发细分，我们要做的不是吸引所有人。LACOSTE 成立至今从产品设计、创意内容沉淀下的独特资产，是品牌的生命力所在。”
可以预见，LACOSTE 在坚持法式生活方式与网球基因的同时，不断在中国市场加码创新，“小鳄鱼” 未来在中国市场大有可为。
