Consumption Tracker：展望最务实的一届“双十一”；美妆服饰品类零售表现继续低迷

国庆前期，国内推出一系列刺激经济措施，国内股市迎来前所未有的涨幅，这也为全球奢侈品与美妆集团股价带来上扬，欧洲主要奢侈品集团股价出现显著上涨。股价的攀升一定程度上表明了复苏的曙光，显露出中国市场对全球奢侈品行业的重要地位。

路透社报道，全球最大奢侈品集团 LVMH 9 月 26 日当日股价上涨 9.88%，收于 678.5 欧元；开云集团和爱马仕集团股价分别上涨 9.61% 和 9.1%，英国奢侈品牌 Burberry 股价增长 8.71%。美妆行业同样受益：雅诗兰黛集团股价当日增长 10.01%，报收 100.78 美元；科蒂集团和欧莱雅集团股价分别上涨 5.1% 和 6.96%。

然而，国庆假期后中国股市再度回调，欧洲股市 10 月 8 日跌至两周低点，开云集团、Hermès、LVMH 及 Burberry 等股价均下跌 3.1% 至 5%。此外，由于中国宣布对从欧盟进口的白兰地实施临时反倾销措施，欧洲烈酒制造商人头马君度和保乐力加的股价，分别下跌 5% 和 2.8%。

美国投资研究机构晨星（Morningstar）分析师 Jelena Sokolova 表示，预计今年中国奢侈品市场规模将占全球奢侈品市场总额的 35%。她表示，这也解释了欧洲奢侈品牌的股票为什么对中国的政策反应如此剧烈。

适逢稳增长政策频出台，且假期前股市迎来大幅上涨，今年国庆假期出行旅游表现优异。假期前五日（10 月 1-5 日）全社会跨区域人员流动量 14.6 亿人次，同比增长 2.8%。其中，水路和民航分别同比增长 17.7%、13.4%；全国公共交通日均旅客发送量较 2019 年同期增长 24%，超过今年中秋增速，与五一假期增幅相当。

消费方面，“以旧换新” 政策对国庆假期的耐用品消费形成明显支撑。网联清算公司的数据显示，国庆假期网联清算平台处理的全行业网络支付交易持续增长，10 月 1 日至 7 日，日均处理交易 32.67 亿笔、金额 1.2 万亿元，相比去年 “十一” 假期日均分别增长 22.70% 和 5.39%。国庆假期境外来华人员支付日均交易金额同比增长 181.03%。

年轻世代正在国人旅行风尚与决策中发挥着越来越重要的作用。希尔顿集团日前发布的《希尔顿集团 2025 年趋势报告》揭示了在中国，Alpha 和 Z 世代对旅游的新定义：他们优先考虑符合个人兴趣以及具有文化自豪感的体验，并且将体育赛事、艺术节和传统文化节庆作为 2025 年旅行的主要驱动力。

国庆假期的数据便是有力的证明，假日期间，“跟着演出去旅行” 有力激发消费新动能。全国营业性演出 4.43 万场次，同比增长 14.5%；票房收入 22.09 亿元，同比增长 25.9%；观众 1169.7 万人次，同比增长 13.3%。 传统文化焕发活力，国潮非遗出彩出圈，全国举办非遗传承实践相关活动近 3900 场，逛非遗集市、看非遗演出、品非遗味道越来越成为年轻人假期新选择。

希尔顿集团的调研结果显示，中国的 Alpha 与 Z 世代旅行者最想要探索的旅游目的地仍是国内（38%），新加坡排名第二（26%）。今年国庆，相比于北上等一二线传统旅游目的地，县域游增速更高。携程国庆首日数据显示，九寨沟、安吉、香格里拉、平潭、都江堰、景洪等县级市和县城在国庆首日订单分别增长 109%、86%、74%、67%、51%、50%。

正如希尔顿集团亚太区品牌管理高级副总裁 Alexandra Jaritz 所说，随着年轻一代对旅行格局的重新定义，他们不断变化的偏好正在推动行业创新，激发出更多有意义、沉浸式和富有文化内涵的体验，以符合他们的价值观。

• 今年 1-9 月份，全国消费市场网上零售额 108,928 亿元，同比增长 8.6%。其中，实物商品网上零售额 90,721 亿元，增长 7.9%，占社会消费品零售总额的比重为 25.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长 17.8%、4.1%、7.2%。

• 美妆行业：根据国家统计局数据，化妆品类 9 月消费零售额为 329 亿元，同比下滑 4.5%，化妆品类已连续下滑四个月。

• 服饰行业：服装、鞋帽、针纺织品类今年 9 月零售总额为 1169 亿元，同比下滑 0.4%，环比上升 0.2%。

• 汽车行业：根据中国汽车工业协会，9 月，我国汽车产销分别完成 279.6 万辆和 280.9 万辆，环比分别增长 12.2% 和 14.5%，同比分别下降 1.9% 和 1.7%。

今年的双 “11” 电商大促，天猫、京东等不约而同地选择在 10 月 14 日晚开始预售，由此成为史上启动最早、周期最长的一届双十一。

天猫官方公布的战报显示，开卖第一天晚上的 4 小时内，174 个品牌成交破亿，超 1.2 万个品牌成交翻倍，近 6000 个品牌的成交增速超过 500%。10 月 16 日，京东发布了开卖 28 小时战报，数据显示，京东平台上的运动鞋服和装备等品类成交额同比增长超 5 倍，多个细分品类更是实现了超 7 倍的增长。同时，超过千个国内外知名品牌成交额同比增长超 100%。

各平台中各行业的品牌都在今年双 “11” 实现了不同程度的增长。以天猫平台为例，开卖 10 分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌即破亿，国货品牌珀莱雅也在开卖 5 分钟就破亿。开卖 4 小时，天猫美妆破亿品牌数达 40 个，有 17 个单品成交额超过亿元。在今年天猫双 “11” 中，国际大牌的销售表现更加活跃。

又如家电、3C 数码这些品类上，以旧换新补贴与双 11 优惠首次叠加，为消费者带来了史无前例的优惠和购买动力。开售仅 5 分钟，苹果成交金额超 10 亿。开卖 4 小时，12 个 3C 数码品牌成交破亿，42 个品牌成交同比翻倍；28 个家电家居品牌成交破亿，205 个品牌同比去年现货开卖首日成交翻倍。

此外，一个值得注意的现象是，不同于往年的 “价格战” 策略，今年平台推出一系列针对商家的减负策略，平台间也打破隔离与壁垒，淘宝全面接入微信支付，美团外卖、美团酒店正式入驻支付宝小程序，京东宣布将正式接入支付宝等等。今年大促期间的焦点明显回到了生意本质，即平台、商家和用户三方需共赢，形成平衡。

从创意到创造，时尚产业于蛰伏中寻求发展之道

随着上海时装周 10 月 17 日落下帷幕，一众新锐中国设计师们及其作品的余韵仍久久未散。

在 2025 春夏的秀场上，STAFFONLY 在模拟 3D 建模空间的秀场上，将品牌的叙事拓展到技术统治的边界，探讨了当代社会中对 “真实” 的定义与信任危机，引导观众进入一场 “迷失谬误”。Oude Waag 本次大秀与诗歌 “灵魂顶宝贝” 同名，不拘于传统对于死亡的避讳，而是以充满力量的方式体现关于爱和生命意义的思考。在 Avvenn 的 Judith or Salome 线下首秀上，不同材质的多样服装通过独特的拼接与使用，在矛盾与共鸣的对立中，探索女性先锋与和谐对立融合的复杂和力量。weiræn「COLLECTION 03」也在 Labelhood 蕾虎秀场呈现国内线下秀场发布，从琥珀标本中汲取灵感，以品牌标志性的金属流苏与液态金属质感诠释女性动态的优雅姿态，留住稍纵即逝的魅力瞬间。

值得关注的是，这一中国时尚行业盛事不仅将来自品牌们的视觉惊喜呈现于众，传达其独特的视角与先锋创意，除了品牌的秀场表现，时装周 Showroom 等作为重要组成部分，一定程度上也是当前中国时尚产业发展现状的一隅缩影。Showroom 即在一个有限的空间静态地展示服装配饰，将设计师们的灵感汇聚在此，以连绵不绝的触点洞悉市场需求，买手与品牌之间的商业可能，便是 Showroom 存在的核心价值。近年来，品牌需求开始多元也推动着 Showroom 百花齐放、向前革新。

全球经济正处于波动周期下弦，时尚行业无可避免的也正在此不稳定之中寻求发展之道，无论是哪一环节创新都已成为不可或缺的因素与成功之钥。在今年的 notSHOWROOM  2025 春夏订货会中，我们看见了创新之力。

进入行业蛰伏期，这次订货会以「诸色无界 The Open Stage」为主题，将传统「交易场」式订货会转而变成共话行业未来的「交流场」，打破创意到创造之边界，从专业到行业，让企业、品牌、团队及个人汇集于此紧密协作，共同实现行业的提振与革新。

演唱会火爆，文娱消费潜藏怎样的商机？

本期 Chart of the Month 为大家带来阿里大文娱和宏盟媒体集团 OMG 共同发布的《2024 当代文娱人群洞察报告》。2024 年，我国居民人均消费支出同比增长 6.7%，其中教育文化娱乐领域人均消费支出呈现强劲增长势头，同比增长 11.2%。

相比于以网络视频等为代表的线上文娱，经常参与演唱会、观看歌剧、电影等线下文娱活动的人数占比增加更显著，其中演唱会成为了最受欢迎的线下娱乐活动，吸引了 46% 的消费者，其次则是沉浸式演出和文化艺术展览等具有艺术人文滋养的活动。

具体来说，相较于疫情前的 2019 年，演唱会此类大型演出观演人次大幅增长 239.2% 至 2789.41 万；同样受欢迎的还有 livehouse 类的小剧场演出，观演人次增长 250.5%。此外，观众对于此类文娱活动的消费意愿也显著高涨，2023 年大型演唱会的异地观众占比达 68%，跨省观众达 52%。

据中国演出行业协会发布的数据，演唱会门票消费对当地消费拉动达到 1:4.8，即门票 1 元，同期周边消费 4.8 元。例如美国嘻哈歌手 Kanye West 在海口举办的《Vultures2》试听会在为海南带来 5100 万的门票收入外，还拉动住宿、旅游景点、以及离岛免税店收入共计逾 1 亿元。

在今年火热的演唱会经济中，你又贡献了多少呢？