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作者 | 编辑团队
编辑 | Yiling Pan
美国美妆巨头雅诗兰黛集团在上周完成了一场持续已久的 “去家族化” 高层人事变动。
先是创始人孙女 Jane Lauder 宣布从首席数据官和企业营销执行副总裁职位离任。公开资料显示，她曾担任过倩碧、Darphin 和悦木之源等集团旗下品牌的全球总裁，并在现任 CEO Fabrizio Freda 宣布在任 16 年后离开之时，被业界普遍视为是该职位的候选人之一。
伴随着 Jane Lauder 离任消息的是另一位有力竞争者 —— 集团执行总裁Stéphane de la Faverie —— 被提拔为全球 CEO，他的任期将从 2025 年 1 月起生效。de la Faverie 在美妆行业拥有超过 25 年的从业经验，自 2011 年加入雅诗兰黛集团后，目前主要负责发展旗下高端香水业务，包括 Jo Malone London、Frederic Malle 和 Le Labo 等品牌。
Stéphane de la Faverie 成为雅诗兰黛集团的新 CEO。图片来源：Estée Lauder Companies
与 de la Faverie 上位相关的一个变化是，另一位家族成员 William P. Lauder 将不再担任雅诗兰黛集团董事会的执行主席，但他仍然会和 Jane Lauder 继续留在董事会上，只是双方都将不再插手集团的日常运作。
William P. Lauder 将离任雅诗兰黛集团董事会执行主席一职。图片来源：Barron's
William P. Lauder 在一份公开声明中如此表示， “我决定专注于董事会主席（Chair of the Board）的角色，这对 Lauder 家族来说是一个重要的转变。过去，我们家族长期以来对公司的日常管理运营负责，但是这个角色如今正在发生转变，未来我们会更关注公司的整体战略方向。作为一个家族，我们仍然将致力于为这家出色的公司服务，并继续以长期主义的视角来看待我们的投资。”
新任 CEO 肩负重整旗鼓的重担
即将上任的 de la Faverie 可以说面临重重挑战，而上周四发布的集团财报则让这一点变得更加明显。
雅诗兰黛集团在今年第一财年季度的净销售额同比下降 4% 至 33.6 亿美元；有机净销售额同比下降 5%，背后主要因素是中国大陆消费者的信心疲软，以及亚洲各地旅游零售额的下滑所带来的持续压力。
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不过即将离任的 Freda 仍然对未来充满信心。他在一份声明中表示：“尽管中国和亚洲旅游零售业的预期阻力大于预期，但我们第一季度的业绩与调整后的预期基本一致。我们相信中国新的经济刺激措施会为高端美容行业带来了中长期的稳定和增长潜力，但我们预计中国和亚洲旅游零售业在短期内仍将出现强劲下滑。”
本季度，以中国大陆和香港为首的亚太地区销售额同比下降 11%。欧洲、中东和非洲（包括旅游零售）的净销售额同比下降了 4%。北美地区销售额同比下降 1%，但拉丁美洲销售额的增长部分抵消了这一下降，巴西的销售额实现了高个位数增长（该公司没有公布拉丁美洲的市场份额）。
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作为对比，欧莱雅集团的销售额下滑也反映了整个市场的放缓。然而，分析师表示，这家拥有 Jo Malone London、Balmain Beauty、Mac Cosmetics 和 Tom Ford Beauty 等品牌的美国企业需要加倍投入产品创新，制定更清晰的分销策略，并在收购方面更加灵活，抢购拥有年轻消费者群体的热门品牌，才能度过危机。
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“雅诗兰黛集团主要的挑战是如何让公司重新实现增长并提高市场份额，” 数据研究公司 Globaldata 董事总经理兼零售分析师 Neil Saunders 表示：“在化妆品市场强劲增长的时期，雅诗兰黛集团一直处于劣势，并且正在被更新、更具创新性的品牌蚕食市场份额。”
全球逆风背景下的多元发展机遇
短期内，中国市场依然动荡，消费者继续节制支出，同时加大对本土美容品牌的投资。对于雅诗兰黛集团来说，这是一个令人担忧的问题，因为疫情前该公司在中国的投资规模巨大。据分析师估计，2023 年，中国占雅诗兰黛集团收入的 36%，而欧莱雅集团仅为 20%。
雅诗兰黛中国创新研发中心 图片来源：Gensler
Sanders 表示，部分问题在于其品牌定位：“[雅诗兰黛集团] 稳居中端市场，而中国消费者正在削减开支，要么选择低价产品，要么选择高端奢侈品。” 他补充说，高端美容产品的市场也越来越被本土品牌蚕食。Freda 表示，为了改善其雅诗兰黛集团的市场地位，产品创新是加强品牌资产的首要任务。
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投资公司 Piper Sandler 副总裁兼高级研究分析师 Korinne Wolfmeyer 表示，在重新平衡中国市场投资组合和业务的同时，这家美容巨头还应继续将注意力集中在美国市场。她说：“由于他们一直专注于中国，所以几年来一直对美国市场投资不足，但对他们来说，[美国] 市场是一个相对容易抓住的机会。”
这些机遇包括利用好与亚马逊的合作伙伴关系，引入更多品牌：倩碧于今年 3 月在亚马逊的 Premium Beauty 平台上推出，随后 10 月雅诗兰黛品牌也加入其中。集团表示，倩碧在美国高端美容市场份额已经连续五个月实现增长。
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其他市场也是存在商机。分析师表示，以墨西哥和巴西为首的拉丁美洲已经具备了进一步渗透的条件。“目前，这是一个美容大市场，有很多空白空间和高增长，” Wolfmeyer 说。集团应继续通过品牌扩张来加强在该地区的存在感。
夺回护肤业的权威地位
在第一季度，雅诗兰黛集团旗下的护肤品部门净销售额同比下降 8%，原因是中国大陆高端护肤品需求持续疲软，以及海蓝之谜和雅诗兰黛的销售额出现两位数下滑。但倩碧是个例外，其市场份额继续增长，化妆品销售额增长两位数，所有地区均实现增长。
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分析师指出，雅诗兰黛集团可以借鉴倩碧的经验，重振其他品牌。研究公司 Jane Hali & Associates 高级分析师 Jessica Ramírez 表示：“集团确实拥有强大的护肤产品组合，尤其是倩碧，他们已经回归皮肤科医生的视角。但海蓝之谜也应该如此，这是一个很棒的品牌，但在高端类别中感觉已经过时了。”
“他们在重建倩碧并发挥其皮肤科优势方面做得非常出色，因为年轻的消费者想要立竿见影的功效，他们希望使用的产品背后有专业人士的支持，” Wolfmeyer 表示同意。
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雅诗兰黛称夜间护肤是第一季度的财务亮点。“随着我们重新点燃护肤热潮，我们的晚间护肤创新产品广受欢迎，推动了该类别在欧洲、中东和非洲市场强劲的有机销售增长，并推动了以海蓝之谜为首的中国高端护肤品连续第二个季度强劲增长，” Freda 表示。
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在财报电话会议上，Freda 还指出，雅诗兰黛 Revitalising Supreme+：夜间强效弹润霜和高级夜间修复夜间护理、海蓝之谜活肤晚霜和倩碧智能临床修复早晚霜，都取得了市场成功。
更广泛的战略调整
Sanders 表示，如果雅诗兰黛集团想要跟上丝芙兰和 Ulta Beauty 等美容零售商吸引消费者（尤其是年轻消费者）注意力的步伐，就需要将创新贯穿到其营销和分销战略中。
“雅诗兰黛需要制造更多声势，并扩大分销范围，这是吸引不同预算和不同消费品味的唯一方法，”他说。
图片来源：Estee Lauder
这可能包括更多地依赖亚马逊和 TikTok Shop 等快速增长的零售渠道，以及更好地利用社交媒体平台在线满足年轻消费者的需求。例如，在 2025 年提供更多 “寓教于乐” 的内容。“这不仅仅是利用网红来营销你的产品。现在，你需要想出真正有创意的方式通过不同的活动吸引消费者，并实施其他形式的营销来满足你的消费者，包括电视、广告、广告牌和当地的快闪店 —— 社交媒体策略需要补充所有营销形式，” Wolfmeyer 补充道。
然而她警告说，在跨渠道运营时必须保持平衡。“你不想通过过度分销来稀释品牌力，或者在亚马逊这样的平台上，没有正确的产品组合和吸引人的品牌页面。提升体验很重要，” 她说。“他们需要非常深思熟虑和有条不紊地向前迈进。”
集团表示正在利用这段过度时期来评估更多变化，以更好地支持利润复苏和增长计划，以推动增长。Freda 和即将离任的首席财务官 Tracey Travis 表示，重新激活护肤品、充分利用香水类别、加快渠道增长（包括在 TikTok Shop 和亚马逊等平台上）以及使用数据和人工智能实现营销现代化将是重点。
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换言之，de la Faverie 必须着眼于大局。“他需要创造一个非常清晰的愿景，在做到这一点时，重要的是要为每个品牌制定明确的战略，但也要把握这些品牌如何协同服务于消费市场的大局，” Saunders 总结道。
