图片来源：MO&Co.
作者 | Magic Li
编辑 | Yiling Pan
中高端女装市场正在我国迎来上升期。
华经产业研究院数据显示，2023 年我国女装行业市场规模为 10443.2 亿元；其中，中高端女装市场开始展现出强劲的增长势头。今年适逢中国高端女装品牌 MO&Co. 成立 20 周年，借着上升周期的 “顺风局”，品牌正积极拥抱这一市场趋势，迎来辉煌发展。
MO&Co. 目前是国内代表性的兼具实穿性与创意特质的本土女装品牌。在品牌成立的 20 年里，它是如何一步步树立并巩固了品牌在国产女装品牌中的领先地位？下一步又将何去何从？
Vogue Business 将以 MO&Co. 成立 20 周年的主题活动 “Grrrl Era 她纪元” 为序，层层解析品牌一路走来的关键时刻，并站在新的起点，对品牌未来发展空间进行展望。
图片来源：MO&Co.
“酷女孩” 精神的
具象呈现
从 10 月 8 日起，MO&Co. 以 “Grrrl Era 她纪元” 为名，在位于上海的 Fotografiska 影像艺术中心呈现为期一周的开放性主题活动。这场活动融合了时装大秀、影像展览、限时 pop-up 及文化对谈等形式的近距离交流与互动，邀请不同文化与领域的酷女孩们齐聚当下，共叙跨世代的女性力量。
图片来源：MO&Co.
从空间布局来看，此次活动布局完美结合了 Fotografiska 的独栋建筑，给观者带来时装、艺术与生活方式的三重盛宴。一层致力于呈现品牌的时装与生活方式体验，观者可以在此感受 MO&Co. × PLAYBOY 联名系列限时 pop-up 及主题 Café；二层回溯 MO&Co. 20 年来的影像档案长廊，记录品牌与 “酷女孩” 一同成长的历程；三层则是此次活动的主题影像展，展览从 90 年代的女性主义运动中汲取灵感，用黑白影像反衬女性的多元面貌与强大的内在能量。
图片来源：MO&Co.
除此之外，MO&Co. 2024 秋冬大秀也在这里揭开序幕。此次大秀的模特阵容集结了 45 位来自世界各地的不同年龄、文化背景和身份的人群，他们有超模、独立音乐人、运动员、艺术家、医生、驯马师、舞蹈家 …… 在 10 月 8 日大秀当夜，张曼玉、秦岚、钟楚曦、欧阳娜娜、郭采洁、刘柏辛等一众明星好友也出席观秀。
图片来源：MO&Co.
此次大秀中，品牌一以贯之的 Rock Chic 依然是秀场上的核心 DNA。吸烟装、亮片流苏、摇滚皮革、廓形大衣、丹宁套装、格纹风衣与轻礼服，在复古与当下的碰撞、细节与轮廓的互文之间得到激活。对于 MO&Co. 来说，Rock Chic 不仅体现在穿衣风格上，更代表了一种先锋、自洽、追求创造与表达的女性态度，这恰恰切中了当代女性消费者独立与自我革新的需求。MO&Co. 通过设计与产品向外链接，既激发了女性拥抱多元、表达自我的力量，也收获一众肯定，由此沉淀出扎实稳固的品牌价值。
图片来源：MO&Co.
为了进一步支持女性力量，品牌在 10 月 9 日与 10 日开展两场公开对谈：一场与 Fotografiska 联合主办，探讨女性如何在当代社会中重构自身话语权；另一场与《卷宗 Wallpaper*》联合主办，从此次策展故事出发，分享一场综合性展览如何全方位体现当代语境下的女性主张。
对酷女孩风格的坚守、对女性力量的持续赋能让品牌拥有了一份独特的内核和张力。“Grrrl Era 她纪元” 既是品牌对过去 20 年历史的总结与回顾，又是一个全新的起点。在将独立、自洽、勇于创造与表达的 “酷女孩” 精神不断演化成具象的风格与面貌时，品牌也收获了一众忠实的消费者。
图片来源：MO&Co.
MO&Co. 用 20 年的时间锻造并沉淀出 “酷” 的内核，对于任何经得起时间打磨的品牌来说，成功永远不是一蹴而就的，而是多重抉择与叙事下共筑的结果。一路走来，MO&Co. 如何在关键时刻做出正确的选择？而它们又如何共同构成了 MO&Co. 当下的面貌？
图片来源：MO&Co.
用 20 年书写的
深谋与远见
时间拨回至 20 年前，彼时互联网刚刚兴起，“她经济” 还未盛行，女性主义思潮也尚未凝聚成势力。当时，国内的女性时装品牌风格并不多元、大多强调女性化特质，符合 “酷女孩” 形象的穿搭品牌寥寥。MO&Co. 创始人金霓 Jenny Kim 精准捕捉到了时装市场中的这一空白点，由此创立了品牌。
“酷女孩” 的形象深深烙印在 MO&Co. 文化基因中。品牌早期就眼光独到，启用丹麦超模 Freja Beha Erichsen，她的中性风格深受追捧，并被誉为 “王子系超模”。
图片来源：MO&Co.
有一个良好的开端对于品牌来说固然重要，但是坚守走过 20 载岁月却并非易事。品牌创始人都明白的一个道理是，因经济下行产生的消费降级在服装方面格外明显，如何一步步稳扎稳打，在扩大品牌规模和影响力的同时，让品牌不至于 “失控”，是一件格外具有挑战的事情。
从结果来看，MO&Co. 确实做到了这一点。在市场不确定的大环境下，品牌依然势头正盛。从业绩表现来看，MO&Co. 品牌 2023 年零售额已经达到将近 50 亿元，业绩多年持续稳定增长，即使经历疫情，过往四年平均增长率仍保持双位数，23 年零售额更为疫情前的 1.5 倍，足见其强大的品牌影响力。
图片来源：MO&Co.
Vogue Business 认为，MO&Co. 之所以取得如此规模，除了对品牌核心特质的坚守，少不了以下几个关键节点。首先，MO&Co. 母公司 2016 年整合旗下品牌，形成 EPO 时尚集团，正式宣布了集团化发展。对于时尚而言，规模是一种优势。换言之，通过集团化的举措，MO&Co. 提升了品牌发展的天花板高度。
另外，品牌适时布局了电商业务。2019 年， EPO 集团建立了全渠道数字化营销体系，并在同年上线官方微信小程序。在社交媒体时代，拓展时尚品牌的线上业务对于品牌发展至关重要。MO&Co. 有意识地将线上电商渠道与实体门店拉齐折扣礼遇，采用同价策略，做到了品牌的全渠道融合；同时，提供更多专属的品牌服务体验：比如导购更真实的试穿参考、可在无货情况下抢货的系统设置等等。
图片来源：MO&Co.
这些举措无一例外都在强调 MO&Co. 稳步前进中的关键点：消费者体验。通过这种回归体验的专属性，增强用户黏着力与忠诚度，与消费者建立共鸣，同时更有导向性地协助品牌建设 “酷女孩” 私域社群。目前，品牌已经积累了一批忠实客源，23 年品牌门店和小程序会员的销售贡献高达 82%，老客复购率超过 51%。目前品牌的会员资产已经高达 288 万，同比增长 16%，电商粉丝数则突破 1020 万，年同比增长 27%。
20 年的历程证明，MO&Co. 的确通过独树一帜的女性风格、始终关注青年文化与当代艺术的目光，坚守住了品牌的文化核心；也通过为消费者建设洞察性的体验，以独到的 “酷女孩” 目光开拓了本土市场，挖掘到了那批不论趋势如何流转、仍坚守自己独特风格的女性群体。然而，市场大环境正在最近几年剧烈波动，消费者的购物习惯也在不知不觉中发生改变，对于这种新的变化，MO&Co. 又将如何应对？
图片来源：MO&Co.
产品+品牌+消费者体验，
三角形矩阵稳固品牌未来发展
正如时尚设计师 Oscar de la Renta 曾说的：“时尚就是什么时髦穿什么。风格则更多在于做自己。” 坚定自己的原创风格、坚持 “晴天修屋顶” 的审慎远见，甚至有时会做出与当下市场环境看似相悖的决定 …… MO&Co. 的确用 20 年的持续书写，坚守了 “做自己” 这件事，所有的决定都围绕 “做一件好衣服” 的核心展开。
图片来源：MO&Co.
这与 MO&Co. 秉持的 “长期主义” 价值观息息相关 —— 在不确定的环境下选择做更确定的事情、“以不变应万变” 看似是一种商业上的 “叛逆”，但是却也是最稳固扎实的打法。对于任何品牌来说，重视产品本身、重视消费者体验永远会给予品牌正向的反馈，MO&Co. 也正在深挖这几个领域，致力于打造一个由 “产品+品牌+消费者体验” 组成的稳固矩阵。
图片来源：MO&Co.
Vogue Business 认为，在经济状况并不明朗的当下，在固守本心、保证设计与质量的同时，能够更快、更灵活地适应市场需求对于品牌而言是新一轮考验。挑战当前，MO&Co. 选择拓展能够对顾客需求做出即时反应的柔性供应链。
《经济日报》报道曾直白指出：“供应链向 ‘柔’ 转变，是消费新趋势下，市场倒逼供应链改革的结果。” 库存积压问题是横亘在诸多时尚品牌身上的一座大山，向小批量、多品类、高效率的柔性供应链模式转变能够很好地缓解这一问题。另外，柔性供应链还可以缩短产品上市的周期、减少产品生产与销售之间的资源损耗。尽管如此，产品本身仍然是一切的出发原点，对于时装品牌来说，打磨好产品永远可以为品牌建立话语权。集团 CEO 金辰皓对此曾表示：“品质是基础，柔性是能力。”
图片来源：MO&Co.
在本土市场环境下，MO&Co. 也表示未来品牌并不急于盲目扩张，控制店铺总数，优先升级原有门店，以有魄力的收与放，聚力塑造门面化的品牌大店高端体验，全链路提升消费者体验中的品牌价值感。这一举措的背后，依然显示着品牌对消费者体验的不二重视。
图片来源：MO&Co.
通过上述分析不难发现，面对充满不确定性的未来，MO&Co. 已经率先高效打通产业链内外，同时以稳健克制的思维深耕零售。前者是 MO&Co. 对产品本身的重视，后者则回归品牌建设的初心；尽管举措多面，但核心一致 —— 都在不遗余力地完善 “产品+品牌+消费者体验” 这个三角形矩阵。
在时尚产业的转型升级里，MO&Co. 已经立定内核，先行踏出一步。市场环境越是动荡，品牌就越是需要抓住那些具有确定性的东西。经历了 20 年发展的 MO&Co. 和母公司 EPO 集团，如今对于自己将要坚持的路线也愈发明确。“产品+品牌+消费者体验” 永远稳固着 MO&Co. 的发展根基，这也正是 MO&Co. 创始人金霓强调的 “在不确定的环境下，我们要做确定的事情”。
