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作者 | Milena Lazazzera
编辑 | Yiling Pan
高端珠宝成为了 2024 年的一匹黑马，在奢侈品行业整体下行的大背景下，仍然不断创造新纪录。
为了保持良好的发展势头，专家建议品牌可以考虑专注于找到合适的价格区间（最佳价位通常在 5,000 美元到 100,000 美元之间），同时在传统类别中进行创新；此外，在新兴市场和成熟市场中提升社交媒体的参与度也是非常重要的一步。
总体而言，奢侈品行业面临挑战，领头羊 LVMH 在第三季度的销售额略微下降了 3%。尽管该集团的珠宝和手表部门因手表销售不如预期而出现了 4% 的下滑，但珠宝业务依然表现出色。宝格丽也有类似的情况，首席执行官 Jean-Christophe Babin 强调，美国欧洲客户以及日本游客对珠宝的需求非常强劲。
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与此同时，戴比尔斯珠宝公司的首席执行官 Céline Assimon 表示，该品牌的创意系列在高级珠宝领域实现了两位数增长，这得益于消费者对高端产品日益增强的兴趣，包括女性为自己挑选珠宝，以及男性对珠宝愈发浓厚的关注。
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“在 2023 年和 2024 年正常化的背景下，奢侈珠宝行业依然是表现最为出色的细分市场之一，” 贝恩公司高级合伙人 Federica Levato 表示。“由于其独特的感知价值、长期投资吸引力以及高于平均水平的优质客户群，对高级珠宝的需求仍然保持着强劲势头。”
预计今年 11 月在日内瓦即将举行的拍卖季，将进一步展现珠宝行业的健康状况。苏富比将推出一条极为珍稀的项链，镶嵌约 300 克拉的钻石，这些钻石源自已灭绝的印度戈尔康达矿，并与历史上知名的 “断头皇后” 玛丽·安托瓦内特有着密切关联。同时，与拍卖日程同步进行的宝石和古董珠宝展 Gem Genève，预计今年参观人数将创下历史新高，该展会吸引了众多知名珠宝公司的买家前来选购。
11 月的拍卖季，苏富比将推出一条极为珍稀的项链，镶嵌约 300 克拉的钻石，这些钻石源自已灭绝的印度戈尔康达矿，并与玛丽·安托瓦内特有着密切关联。图片来源：苏富比
然而，以往的一些珠宝策略似乎面临挑战。地缘政治紧张局势对供应链造成了一定压力，从而限制了供给。此外，消费者在各个类别上的支出有所减少，这与不断上涨的价格形成了冲突。新一代消费者更加关注环境足迹及宝石来源，因此赢得他们的青睐并非易事。
趋势 1：
中端价位珠宝市场的繁荣
随着高端珠宝需求的不断上升以及入门级珠宝销量的逐渐下降，中端价位珠宝市场（价格范围从 5,000 美元到 100,000 美元）正迎来蓬勃发展。许多知名品牌正在积极调整其产品系列，提升入门级设计，并简化高端珠宝创作，以更好地满足这一日益增长的需求。
例如，宝格丽的 Tubogas、Gucci Flora 和卡地亚的 Tressage 等特定系列均属于这一类别。瑞士黎巴嫩家族珠宝品牌 Mouawad 的共同管理人 Pascal Mouawad 最近在伦敦开设了首家欧洲旗舰店，他表示，该品牌 “战略性地扩大了其在 10,000 美元至 100,000 美元范围内的产品线，特别是 ‘Wings of Wonder’ 系列和 ‘Flower of Eternity’ 系列，以响应市场需求”。
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Bain & Co 全球时尚和奢侈品主管 Claudia D’Arpizio 指出，中等价位珠宝销售额可占到品牌收入的 30% 至 70%。她解释说，这一类别受益于后疫情时代的发展，有效弥补了简单设计与 “可重复使用高端珠宝” 之间存在的差距，使得各大品牌能够吸引不同价位层次的消费者。
此外，D’Arpizio 还提到，该细分市场具有较高盈利能力，因为它通常不受独一无二高级珠宝中常见价格谈判的影响。同时，它也为品牌扩展影响力提供了机会：5,000 至 100,000 美元这个细分市场已成为那些通常购买超过 100,000 美元珠宝人士的新入门选择。
趋势 2：
重新思考天然钻石的叙事
在过去五年中，Buccellati、Chaumet 和 Louis Vuitton 等品牌纷纷获得了新的钻石切割专利，而 Dior 则因一颗重达 88.88 克拉的非凡黄钻而成为媒体关注的焦点。这颗黄钻在 2022 年 Dior 蒙田大道精品店开业期间首次亮相。
今年 4 月，Louis Vuitton 推出了 LV Diamonds 系列，重点展示其最新的钻石切割技术和婚礼珠宝，并于 9 月推出了 Damier 系列，该系列以贵金属和钻石重新诠释了品牌标志性的图案。
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今年 5 月，Priyanka Chopra 在罗马参加宝格丽最新高级珠宝活动时佩戴了一条 140 克拉的 Serpenti Aeterna 项链，这个以彩色宝石闻名的意大利品牌通过这一举动对其在钻石领域的投资做出了大胆声明。这条项链完全由一颗 150 克拉的原始钻石制成，是传统品牌如何重塑天然钻石叙事的一种缩影，同时也反映出天然钻石面临着实验室培育替代品崛起所带来的挑战。
今年 5 月，Priyanka Chopra 在罗马参加宝格丽最新高级珠宝活动时佩戴了一条 140 克拉的 Serpenti Aeterna 项链。图片来源：Vogue
实验室培育的人工钻石销售额持续增长：根据 Tenoris、Madestones 和 Bernstein 的研究，在美国，它们占所有钻石销售额比例从 20% 飙升至 50% 以上，而天然钻石销售额则从 80% 下降到 2021 年至 2023 年间低于 50%。
“实验室生产的钻石拥有与天然钻石相同的原子结构且品质极佳，但我们的客户购买的不仅仅是这种结构 —— 他们更看重的是永恒，以及地球母亲创造它们所经历数十亿年的历史，” Babin 表示。这位首席执行官将实验室生产的人工钻石比作曾在 1980 年代威胁机械表行业发展的石英表。
“虽然石英表更加精确，现在我们甚至拥有电子表，但机械表依然蓬勃发展，” 他指出，这强调了奢侈品购买中的情感和非理性因素。尽管如此，传统品牌仍坚定不移地致力于推广天然钻石。“我们的内部研究显示，有 25% 的 Z 世代对实验室生产的人工钻石感兴趣，但 75% 的人表示，如果他们选择购买钻石，他们会优先考虑天然钻石。”
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随着实验室生产钻石对完美纯度日益追求，奢侈品品牌也开始欣然接受自然界中那些瑕疵以及更广泛颜色范围内的天然钻石。在 6 月份的一场高级珠宝活动中，戴比尔斯推出了一款独特项链，将毛坯钻石与各种切割形式及棕色钻石融合在一起 —— 这些珍贵宝石以前常常被排除在高级珠宝之外。
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趋势 3：订婚戒指的创新
订婚戒指在珠宝商的业务中占据了约五分之一的份额，目前正处于一个充满创新的阶段。这一变化不仅受到对高级珠宝需求日益增长的推动，同时实验室培育的人工钻石也越来越受欢迎，吸引了那些对价格敏感的情侣们。
根据婚礼专家网站 The Knot 的数据，去年美国有 46% 的情侣选择在他们的订婚戒指上镶嵌实验室生产的人工宝石，而这一比例在 2019 年仅为 12%。
随着实验室生产钻石的人气不断攀升，这无疑促使珠宝公司思考其成功背后的原因，以及他们的方法是否能够经得起时间的考验。目前，Prada 是唯一一家将实验室生产钻石纳入其珠宝系列中的奢侈品品牌。然而，该品牌迄今为止主要通过强调天然钻石所带来的好处，并将其融入企业社会责任议程来重新塑造人们对天然钻石的认知。尽管如此，随着专家预测未来 30 到 50 年内可能面临自然矿藏枯竭的问题，珠宝公司迟早需要考虑是否采用人造替代品。
Prada 是唯一一家将实验室生产钻石纳入其珠宝系列中的奢侈品品牌。图片来源：Prada
在高价位市场中，一些品牌代表客户寻找独特珍贵的宝石并不罕见，例如路易威登和萧邦，它们会在高级珠宝活动中展示散装的瑰丽之物，即便这些珍品未必用于订婚目的。同时，还有一些公司正在突破创造力界限，比如戴比尔斯推出了一系列高级订婚戒指，每枚戒指都配有一件夹克，将它转变成引人注目的鸡尾酒会饰品。
此外，在价格范围较低的一端，一些品牌也顺应小型订婚戒指趋势，以满足预算有限但渴望拥有特别纪念品的新兴消费者，如迪奥、蒂芙尼和卡地亚均推出了低于 3000 英镑的小巧精致款式。
戴比尔斯推出了一系列高级订婚戒指，每枚戒指都配有一件夹克，将它转变成引人注目的鸡尾酒会饰品。图片来源：De Beers
如今，除了帮助情侣与品牌建立持久联系，让他们购买最具情感价值的珠宝外，订婚戒指还成为识别倾向于投资更多资源于天然钻石及品牌产品顾客的一种方式。
今年 4 月，路易威登推出了一系列新的订婚和结婚戒指，因为该品牌意识到熟练的销售人员通常会将这两者搭配推荐。分析师认为，蒂芙尼是市场上的领导者，该公司已扩展产品线以包括男士专属设计。
新技术进一步推动了这一领域的发展，通过虚拟试戴应用程序和在线服务，使客户可以轻松设计自己的独特订婚戒指，例如卡地亚提供 “为您定制” 的服务。
Chaumet 首席执行官 Charles Leung 表示：“我们的业务很大一部分来自于结婚相关的珠宝，这吸引着 20 多岁至 30 岁出头的新顾客。” 他强调这个领域作为与年轻客户的重要接触点的重要性。而 Pomellato 首席营销官 Boris Barboni 则提到：“过去几年间，我们看到婚恋市场发生了显著变化；由于 Pomellato 专注彩色宝石，我们从情侣们逐渐偏离传统设计的潮流中获益良多。”
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趋势 4：跨类别拓展 “高珠” 概念
近年来，品牌们正在积极将高级珠宝的概念扩展到其他产品类别。去年，Chaumet 与 Guerlain 合作，共同打造了一款独特的香水瓶，其瓶塞上镶嵌着珍贵的宝石，并且这个瓶塞还可以作为戒指使用。在最新的一场高级珠宝活动中，宝格丽推出了两款令人惊艳的高级珠宝香水和包袋，而卡地亚与 Asprey London 也纷纷加入了这一新兴类别。
去年，Chaumet 与 Guerlain 合作，共同打造了一款独特的香水瓶 图片来源：Chaumet
万宝龙则凭借其精美的高级珠宝钢笔开辟了一个独特市场，这些钢笔完全由贵金属和璀璨的宝石制成，并与梵克雅宝合作，采用了精致优雅的珐琅工艺。
在时尚界方面，卡地亚也开始崭露头角。2023 年名利场奥斯卡颁奖典礼后的派对上，佐伊·索尔达娜身穿一件金色锁子甲斗篷，引起广泛关注；而蒂芙尼紧随其后，为碧昂丝量身定制了一件钻石迷你连衣裙，以供她在文艺复兴巡回演唱会中穿着。此外，萧邦也已成功拓展至高级时装领域，在去年的戛纳电影节上首次推出相关系列。虽然萧邦所展示的礼服并非全部用珍贵材料制作，但它们旨在突出该品牌卓越的高级珠宝作品。
萧邦联席总裁 Caroline Fisher 指出，一些客户是在看到珠宝与连衣裙搭配后才决定购买，而另一些客户则选择整套服装 —— 这无疑是提升平均购买价格的一种有效方式。
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汇丰银行全球消费者和零售研究主管 Erwan Rambourg 强调，此类项目通过社交媒体，与通常展示它们的大型高级珠宝活动相结合，可以产生更广泛的影响力，从而形成 “涓滴效应”，进一步提升品牌在其他产品线上的形象。尽管单纯从盈利角度来看，高级珠宝本身可能不是最赚钱的一部分，但它所带来的声望却显著增强了更具盈利潜力业务部分的吸引力。
趋势 5：
“高珠” 热钱持续滚入欧洲
尽管奢侈品销售在东南亚、日本和中东地区表现出色，但欧洲依然是富裕游客的首选目的地。这里不仅提供了风景如画的购物环境，更是奢侈品品牌建立声誉的重要场所，许多品牌都希望在标志性地点开设旗舰店，例如卡地亚位于巴黎和平街13号的店铺，以及宝格丽在罗马康多提大街上的专卖店。
卡地亚位于巴黎和平街13号的店铺 图片来源：Cartier
对这些著名地址的需求正在重新塑造欧洲各大城市传统购物街道的发展格局。在米兰，蒙特拿破仑大街上的珠宝店数量不断增加，这条街与史皮卡大街、曼佐尼大街和威尼斯大街共同构成了米兰奢侈品区。而巴黎香榭丽舍大街也出现了类似的发展趋势。
高级珠宝活动集中于欧洲也并非偶然，因为这里是品牌历史和传承最为显著之地；每到夏季，欧洲一些时尚度假胜地还会以快闪珠宝店形式带来亮眼的新体验。这一现象同样适用于非欧洲品牌。
自 2021 年加入 LVMH 集团以来，蒂芙尼一直将扩展至欧洲作为优先事项。这家美国品牌于 2022 年在蒙田大道开设了一家新店，并且今年早些时候又在哈罗德百货推出了一家高级珠宝精品店。今年 9 月，Selfridges 百货公司展示了蒂芙尼的 “奇迹之窗” 展览，其中展出了珍藏作品以及 Damien Hirst 和 James Righton 等艺术家的特别委托创作。此外，今年夏天，蒂芙尼还在马德里开设了一家旗舰精品店，并在那里举办了一场高级珠宝活动。
位于伦敦 Selfridges 百货公司的 Tiffany 精品店 图片来源：Tiffany
Bernstein 奢侈品分析师 Luca Solca 表示：“LVMH 正努力将 Tiffany 打造成一个比收购时更加全球化的品牌。” 他指出，“虽然 Tiffany 在美国市场表现强劲，但其在欧洲和亚洲的业绩相对较弱。考虑到欧洲是其主要竞争对手 —— 例如卡地亚和梵克雅宝 —— 发源之地，因此 Tiffany 必须扎根本土，与这些知名品牌展开竞争，从而打造更具可靠性的全球形象。”
Solca 特别提到了 Tiffany 的高级珠宝业务，他认为：“专注于高级珠宝是一项明智之举，因为 Tiffany 正试图提升自身形象 —— 目前，在美国，其形象往往与银饰及婚礼饰品相关联。”
图片来源：Tiffany
趋势 6：积极参与社会与
文化艺术议题的讨论
如今，品牌越来越积极地宣传其宗旨和所支持的事业，这背后有着充分的理由。根据 BCG 与 Altagamma 在 2023 年对奢侈品消费者趋势进行的一项研究显示，品牌的宗旨和责任已成为 “不可协商” 的要素。这一变化不仅受到监管政策（尤其是在欧洲）的推动，也反映了消费者期望的不断演变。
值得注意的是，品牌的可持续发展资质现在影响着 65% 的消费者购买决策，而对于 Z 世代而言，这一比例更是上升至 72% —— 相比 2019 年增加了 4%。此外，美国运通在 2023 年 9 月进行的一项调查发现，“品牌价值” 占 68%，成为奢侈品购买中第二重要的考虑因素，仅次于 “高质量产品”（78%），并且与 “可持续性”（67%）密切相关。
卡地亚作为这一领域的先行者，于 1980 年代成立了卡地亚当代艺术基金会，并于 2012 年设立了卡地亚慈善基金会。然而，目前这一趋势已经在各大奢侈品品牌中得到了广泛体现，无论是老牌还是新兴品牌。例如，宝格丽与联合国儿童基金会及救助儿童会建立了长期合作关系，并最近成立了宝格丽基金会，以负责艺术项目，例如修复传说中的托洛尼亚大理石，这些珍贵的大理石将在卢浮宫博物馆展出至 11 月 11 日。
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去年，尚美巴黎推出了 Echo 文化奖，以促进文化和艺术活动；Messika 则近期成立自己的基金会来支持女性创业；而 Pomellato 的 Pomellato For Women 平台致力于提高人们对暴力侵害妇女行为的认识并予以反对。
展望未来，奢侈品行业需要努力应对更广泛的发展挑战。在这方面，新员工可能带来新的机遇。分析人士预计珠宝行业领导层将经历改组，从而推动活动、数字创新以及更加包容多样化的新一轮创意浪潮，这或许能帮助该行业保持良好的盈利状态。正如 Levato 所言：“现在重要的不再是知名度，而是相关性。”
