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作者 | Junjie Wang
编辑 | Yiling Pan
奢侈品和时尚品牌正在重返香港。
Chanel 即将在 11 月 5 日于香港知专设计学院（Hong Kong Design Institute）举办早前在法国马赛发布的 2024/25 早春度假系列的复刻秀，这也是继去年 Louis Vuitton 在香港尖沙咀星光大道举办大秀后，又一个头部奢侈品品牌来港举办大型活动。
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与此同时，Louis Vuitton、爱马仕和 Chanel 等品牌也开始再度投资香港市场，在这座金融之都开设新门店，或者翻新扩大旧的门店。高端商业地产也纷纷做出表率。以奢侈购物中心中环置地广场为例，该商场在今年 6 月已经开启了为期三年、投资超过 70 亿港元的翻新计划，其中奢侈品租户比如卡地亚、香奈儿、迪奥、爱马仕、Louis Vuitton、Prada 等均承诺出资帮助其翻新，由奢侈品出资的部分更是高达 6 亿美元。
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但和奢侈品不断押注香港的愿景相比，现实显得更加骨感。香港零售在今年持续下滑，根据香港特区政府统计处公布的预估数据，8 月香港零售业总销货价值为 292 亿港元，同比下降 10.1%，今年前 8 个月的该项数据同比下降 7.7%。普华永道更表示，香港零售业将会在 2024 年持续面临挑战。在零售消费持续走弱的背景下，奢侈品此番押注香港的考量究竟是什么？
哪些品牌在重新押注香港？
自香港去年通关开放出入境后，奢侈品品牌正重返香港核心商业区。意大利奢侈品品牌 Prada 便在今年租下了位于香港九龙尖沙咀的 K11 Musea 商场的两层楼，将开出全新旗舰店铺，占地面积高达 743 平方米，这也是 Prada 自 2020 年关闭铜锣湾旗舰店铺以来开店规模最大的一间。
香港九龙尖沙咀的 K11 Musea 商场 图片来源：Cathay Pacific
据悉，K11 Musea 将联手商场内的 7 个奢侈品品牌（Prada、Audemars Piguet、Balenciaga、Brunello Cucinelli、Loewe、Saint Laurent、Van Cleef & Arpels）大幅扩张奢侈品零售面积，将现有的零售面积增加至 3 万平方英尺（约为 2787 平方米）。
此外，Louis Vuitton 也将重返香港铜锣湾时代广场，在时代广场租下复式铺位，占地面积将近 1.2 万平方英尺（约为 1393 平方米）。有香港地产行业的内部人士透露，这次 Louis Vuitton 和时代广场的租约长达 5 年。全新的店铺相比品牌之前于 2013 年时期租用的旧铺，面积要大上 2000 平方英尺（约为 186 平方米），当时每月租金据悉高达 500 万元，而由于一直高企的租金，在 Louis Vuitton 向业主九龙仓置业申请减租被拒后，品牌最终在 2021 年 3 月关闭了这间店铺。Louis Vuitton 目前在铜锣湾商圈有一家营业的店铺，位于利园。
Louis Vuitton 在铜锣湾商圈有一家营业的店铺，位于利园。图片来源：hk01
除了品牌门店扩张，LVMH 也在香港扩张办公面积。根据《香港经济日报》的报道，LVMH 今年在鰂魚涌太古坊二座新租下了两层楼面，面积达 4.5 万平方英尺（约为 4181 平方米），月租为 200 万港元每月。据悉，这次 LVMH 在太古坊新租楼面为同区扩张，集团早在 10 年前就已经在太古坊濠丰大厦租下了两层中层办公楼面。
鰂魚涌太古坊二座 图片来源：hk01
爱马仕和 Chanel 也在继续扩张零售版图。爱马仕于今年扩充了品牌在香港铜锣湾利园的门店，扩充后的利园店于今年 6 月正式对外营业，新店一共占据三层楼面，并提供更多产品。据悉，爱马仕利园店最初只有一层楼面，到后来加建地库一层变成两层，到今年扩充鞭策很难过三层店面。目前，爱马仕利园店在面积和规模上可以媲美品牌在中环的旗舰店铺。而在对利园店铺进行扩张升级之前，爱马仕也在利园 1 期租下了两层写字楼，面积为 3 万平方英尺（约为 2787 平方米），每平方英尺月租 50 元，属于同区扩充升级。目前，爱马仕在香港拥有 7 家门店。
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另外 Chanel 也在铜锣湾租用了新的两层楼面店铺，该店面位于香港铜锣湾渣甸街京华中心，两层楼面合共面积高达达 1.9 万平方英尺（约为 1765 平方米），租约从 2023 年 5 月起至 2026 年 5 月。
香港地租跌破纪录，
奢侈品想要趁机抄底？
这一轮奢侈品重返香港的背后，则是香港零售租金的持续下滑 —— 第一太平洋戴维斯预测，2024 年香港核心地段商铺和商场的租金将继续下跌 5% 至 10%。
普华永道中国消费市场行业主管合伙人 Michael Cheng 便指出，香港奢侈品市场在今年前九个月的表现并不太好，“香港零售业一直不景气，许多小型零售商和本地零售无法承受高昂租金，随即出现清仓潮，这也导致整个租赁市场崩溃，租金因此急剧下降，我认为至少下降了 30%。”
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奢侈品品牌这次集体押注香港，进行物业租赁抄底，主要还是租金下降所带来的价格优势，以及在这个时候以更低的成本来抢占更优越的地段。
JLL 仲量联行研究部高级总监 Cathie Chung 告诉 VOGUE Business：“一些奢侈品品牌在新冠疫情期间优化了他们的零售网络，当黄金地段高街商店的租金比 2014 年第三季度的峰值水平低 71.3% 时，以及这些优惠条件还没消失之前，这是品牌恢复扩张模式的好时机。”
以 Chanel 这次租下的京华中心店面为例，其月租金为 300 万港元，这个租金价格算是香港疫情后最高的租赁价格之一。要知道这个店面上任租户是维多利亚的秘密，该品牌 2017 年承租时每月租金为 700 万港元，而再早一点，Forever 21 曾花费 1080 万港元的月租金租下了 Chanel 现在的同一个店面，价差高达 780 万港元。这家新店也将作为 Chanel 美妆业务的旗舰门店。
Prada 此前位于香港铜锣湾罗素街的旗舰店铺月租金更是高达 900 万港元，品牌最终于 2020 年 2 月撤掉了该商铺，并于今年重返香港在 K11 Musea 开设新店面，但具体月租金未知。
当时 Prada 该门店的业主旭日国际曾考虑提出减租来挽留 Prada，但最终无果。Burberry 罗素街旗舰店之前的月租金同样高达 880 万港元，该门店租期为 10 年，于 2022 年到期。
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租金下滑是一方面，而自去年通关后，短暂的报复性消费带来的零售反弹，给了品牌一些信心。“香港的零售市场在 2023 年经历了一个很好的市场反弹，香港恢复通关，内地取消了疫情限制，开放边境，因此在去年第一季度和第二季度，大多数奢侈品零售商的业务都恢复到了过去的水平。” Michael 说道。
据悉，自去年年初通关以来，整体零售租赁租出 180 万平方英尺。但这一轮奢侈品回归也有一个值得注意的细节，那就是许多品牌去年或者今年签下的租约多为 3 年短期租约，而非此前一签就是 7 年甚至 10 年的长期。对品牌来说，他们还处在观望香港零售市场的情况，如果经济情况在 2 至 3 年之后有所改善，租金也会显著回升。
香港置地广场 图片来源：Landmark
Cathie Chung 指出，由于整个市场受到消费降级趋势的影响，奢侈品品牌在投资物业时会在成本的考量上非常谨慎。她同时向我们透露，与疫情前的水平相比，截至 2024 年第三季度，香港核心商圈高街商店的零售租金下跌 38.5%，购物中心下跌 36.1%。“奢侈品品牌正在利用这几年的租金价差，以相对实惠的价格租赁这些零售门店和办公空间。”
除了一线奢侈品品牌，时尚品牌们也在趁机抢占机会。西班牙快时尚品牌 Mango、美国运动品牌 Abercrombie & Fitch、瑞士运动品牌 On、运动品牌 Hoka 等都在投资香港市场，开设新的零售门店。
Abercrombie & Fitch 开幕活动 图片来源：Vogue
其实奢侈品品牌在香港也有过多次的退租潮，第一次是 2015 年左右，第二次是 2019 年至 2020 年初。2015 年时，LVMH 集团旗下腕表品牌泰格豪雅、美国轻奢品牌 Coach 分别关闭了其在铜锣湾和中环的旗舰店铺，而这背后则是中国奢侈品市场在 2014 年遭遇首次下滑，出现负增长。
第二次则是受疫情影响，像 Valentino、Prada、Louis Vuitton、Omega 等品牌分别关闭了他们在海港城、铜锣湾罗素街、时代广场等地段的店铺。导致品牌两次关店的原因都很类似，就是奢侈品消费走向疲软，与此同时之前高企的租金难以持续。
Omega 时代广场店 图片来源：Omega
除了在经济下行和消费疲软时代，奢侈品借势做抄底，这一轮在香港的门店扩张，品牌们都在追求更大的门店面积和更奢华的零售体验。此前香港置地集团便联手爱马仕等十家奢侈品品牌一同对香港中环置地广场进行全面升级改造，而这次升级，奢侈品品牌都自掏腰包，出资 6 亿美元，置地广场自己出资 4 亿美元。
香港奢侈品消费复苏
还有哪些机会？
对香港奢侈品市场来说，受美联储降息影响，港币的贬值可能会催生出更多市场机会。Cathie 指出，随着利率呈下降趋势，疲软的港币可能会诱发更多的旅游支出。
“再加上本地经济的逐渐复苏，消费情绪可能会进一步改善，推动零售额全面呈正增长。我们预计到 2025 年，核心区域的高街商店、购物中心的租金增长将保持在积极的势头。另外，随着入境旅游的复苏，租赁势头将继续转向高街商店和黄金地段购物中心。” 不过她也指出，香港凭借其独特的门户角色，在今年持续吸引了来自内地和海外的品牌入驻。
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普华永道的 Michael Cheng 表示，香港零售行业将在今年迎来 6% 的跌幅，“整体市场情况有望在 2025 年下半年得到些许改善，” 但香港的奢侈品市场和整体的零售市场，“将再也回不到 2013 年的黄金时期”。但他也指出，随着美联储降息，港元兑人民币的汇率走低，这意味着港人北上消费的趋势将有所缓解，而内地游客在港的购买力也会变强。
根据 CBRE 的预测，香港主要街区的租金将会在 2024 年底上涨 5%，从主要街区的零售空置率来看，尖沙咀、铜锣湾等核心街区都在减少，这也进一步证明了奢侈品商户正重返香港，从而推动了租金增长。CBRE 还指出，国际时尚品牌的重返贡献了自 2017 年第四季度以来最大的租赁比例，占据了物业租赁总额的 20%。另外，新世界发展旗下新的旗舰项目 11 Skies 也有望为香港零售业注入新的血液。
与此同时，香港政府也在推出多项措施吸引内地游客和内地人才来港旅游和生活、居住。香港特区行政长官李家超在其 2024 年度《施政报告》中表示，将扩大高才通大学名单，增加 13 所顶尖大学，其中 9 所为内地高校。据悉，截至 9 月 30 日，已经有 14 万高才通申请人及受养人抵港。此外，香港也在申请恢复深圳的 “一签多行” 政策。
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“香港在重新塑造自己的形象，比如推进盛事经济，这从一定程度上也的确会帮助香港的零售业。” Michael 说道，“但这也取决于这些 ‘盛事’ 的规模和吸引力，如果是 Taylor Swift 来港开演唱会，那自然不用多说，这吸引的可不仅仅是内地游客了。不管是体育赛事还是娱乐相关的盛事，这的确能够助力经济，但最关键的还是看香港能否持续推出这些有吸引力的活动。”
Michael 同时认为，如果经济状况恢复，游客收入回到之前水平，以及像股票和房地产等投资充实他们的资产，那 “他们仍然会来香港，因为香港很方便，和内地也处在同样的文化背景。”
