*图片仅供参考，产品以实物为准 图片来源：PEPSI
作者 | Christine Lei
编辑 | Evelyn Wang
如何在时代更迭中与年轻人站在一起，是每一个品牌需要思考的共性命题。
进入中国已四十余年的百事可乐，就走出了一条独特的品牌年轻化之路。2024 年，百事在国内正式启用全新的品牌标识，并将品牌主张更新升级为“渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）”。
谈及对这一主张的解读，百事大中华区饮料业务总经理及亚太区首席营销官叶莉在接受 VOGUE Business 的采访时谈到：“百事希望用庞大的资源和影响力支持年轻人去实现他们的渴望。”
百事为年轻人群打造的“百事校园最强音”，正是这种支持的最佳体现之一。今年夏天万众瞩目的「渴望就可能·音乐季」，便是以横跨十一年的“百事校园最强音”IP为载体，通过内容、形式、资源等不同维度的丰富与创新，拓展与年轻人情感沟通的深度，标志着百事体验式营销全域生态步入新篇章。
图片来源：PEPSI
在短视频主导的互联网时代，音乐是自我表达与潮流创造的重要媒介，因此各大品牌纷纷以音乐营销为连接年轻人的 “纽带”。但百事的先锋性在于跳出了传统赞助商的身份，将助力新生代实现音乐理想作为一项长期主义事业，同时，双方数十载的内容共创也沉淀为品牌特色鲜明的文化资产。
百事做音乐，有何不一样？
时间回到 2013 年，百事首次走进大学校园，在全国范围内发起高校音乐赛事“百事校园最强音”。“当时音乐选秀在国内仍处于萌芽时期，我们认为这种形式能够将看似遥不可及的表演舞台带到年轻人身边，让他们能自由展露才华，被更多人看见”，叶莉回忆道，经过十一年的进化与迭代，最初的“草根校园选秀”如今已发展为具有行业影响力的盛大赛事。
今年夏天，百事携手 QQ 音乐共同打造“渴望就可能·百事校园最强音年度盛典”，宣告这一音乐 IP 开启第二个十年。本届赛事吸引到来自全国 20 多个赛区的 20 组选手激烈角逐，通过群星阵容加码、线上线下联动，总决赛盛典直播高达 3000 逾万观看人次，其影响力从音乐圈持续扩散，最终演变为国民级关注的大事件。
图片来源：PEPSI
值得关注的是，百事今年还特别推出“百事最强音·原创俱乐部”，将扶持视野扩展至校园之外的广大年轻音乐人群体。在百事看来，现在开放的自媒体环境下，许多新生代的创作者已有丰富的创作基础，甚至拥有自己的粉丝群，而原创俱乐部就为这批才华横溢的新生代唱作人们提供了机会，与百事可乐代言人G.E.M.邓紫棋、百事潮音合作人车澈等多位加盟导师共创交流，碰撞出新的火花。
图片来源：PEPSI
此次“原创俱乐部”的创作过程通过 160+ 条短视频形式记录下来，在抖音上收获了 1.9 亿的播放量，近 30 首全新原创 Demo 共创作品产出，让“渴望就可能”的理念通过生活的音乐形式具象化呈现出来。
随后，原创俱乐部中产出的优秀原创单曲最终也被收录在了以《渴望就可能》为主题的百事年度专辑中，累计播放量高达 9000万+，让华语乐坛新生代的声音和渴望被更多人听见。
可以说，今年音乐季是百事整合品牌音乐资源，对年轻音乐人圈层的全方位扶持。这并非一种单向式的营销输出，年轻创作者们也为品牌文化带来了新的内容活力。当然，从支持到反哺的双向关系建立并非一朝一夕就能完成，这也是百事在音乐事业上坚持长期主义策略的重要原因。
“每年从报名到线上覆盖的年轻人多达百万，以校园为原点，百事校园最强音帮助品牌向外辐射影响到的群体不可估量。而且每一位决赛选手都是通过从地区到全国层层选拔，他们通过线下舞台和互联网与其粉丝产生的互动和连接是深度的”，叶莉说道。
百事认为，当品牌愿意为之倾注时间和心血，它能为品牌触达消费者的深度与广度，是任何借势营销都难以企及的。
图片来源：PEPSI
除了人群层面的收获，百事校园最强音 IP 的内容沉淀也赋能到了品牌。从原创俱乐部到年度专辑再到音乐盛典，百事校园最强音已从一个深入人心的品牌校园音乐 IP，围绕音乐赛事延伸出的视觉设计、艺术装置、多元产品等丰富的文化资产，让百事形成了共创式的体验营销模式，引领音乐营销迈入全新阶段。
成为年轻人的“朋友”与“支持者”
透过“百事校园最强音”与年轻人群独特的互动方式，我们也能窥见当下新生代消费者不同于其他代际的显著变化。
图片来源：PEPSI
根据贝壳财经发布的《2024 中国青年消费趋势报告》显示，情绪已经成为年轻人的消费需求，除了物质上的获得感，他们也希望获得心里上的满足；报告中，37.4% 的年轻受访者会因为情绪价值而进行消费。
也就是说，在功能价值基础之上，年轻人更倾向于选择那些能与其产生情感共鸣的品牌。由此便将品牌年轻化的破解重点，转向了对理解年轻人情绪和情感的探讨。过去，品牌们一味迎合追随的传统营销模式，在理性的年轻消费者身上显得不合时宜。
从百事的一系列动作可以看出，品牌想要赢得年轻人，首先要具备年轻化的品牌思维。近年媒体变化迅速，各种营销玩法层出不穷，而百事多年来坚守初心，一直秉持着强烈的任务和使命感。
百事和年轻人的关系既是朋友、也是支持者。品牌不仅能和年轻人站在一起、玩在一起，更能为年轻群体提供一个实现价值的平台，以实际行动陪伴年轻消费者不断成长。
以音乐为例，百事不仅通过“百事校园最强音”关注有音乐才华的年轻人，近年来更通过诸多科技创意手段推动全民参与创作的热潮中。如 2021 年，百事曾联合网易云推出 AI 写歌互动玩法，用户使用后者的APP扫描百事可乐罐身图案后，只需要输入心中的关键词，AI 就会同步作词、编曲、人声合成和混音这几大步骤，配合AR特效，生成个人专属单曲。
图片来源：PEPSI
而随着参与音乐节、Live House 成为年轻人的主要娱乐方式，百事在 2022 年与 TMELAND 推出家族虚拟偶像“TEAM PEPSI”，呈现一场沉浸式虚拟 3D 演唱会，并邀请全国用户通过 DIY 填词参与演唱会的联合共创。去年，百事则在首个元宇宙沉浸式数字体验空间中，打造了专属的“百事音乐现场”连接现实与虚拟，让年轻人在元宇宙中“云蹦迪”。
图片来源：PEPSI
这也解释了为何百事每年打造的品牌营销活动，几乎都会演变为全民自发参与传播的热点。正是百事精准捕捉到了年轻人的情绪，并通过与时俱进的内容形式，让这些情绪得以自由表达，从而让品牌立住了“朋友”与“支持者”的双重角色。
另一方面，百事作为国际品牌，深耕本土化对理解中国年轻人至关重要。“百事的本土化已经非常成熟了，我们中国的营销团队都是本地人，尤其年轻人居多。不同于百事刚进入国内，现在的年轻人不会刻意区分国货和海外品牌，因此关键在于品牌沟通与品牌价值传达，要始终与本地消费者的需求联系在一起”，叶莉进一步解释到。
百事最强音·原创俱乐部深度扶植年轻唱作人。图片来源：PEPSI
从最强音十周年联手网易打造“热爱全开”音乐节，到今年的“渴望就可能·音乐季”，百事充分满足年轻人的体验需求，同时战略合作了全国四大热门音乐场馆，倾力为年轻人打造享受音乐的线下空间，从而进一步织紧了品牌理念与年轻消费者的同频。
打造内容品牌
从营销逻辑转向文化共创
今年 3 月，百事在全球范围包括中国在内的 120 个国家全面开启品牌焕新行动，并提出全新的品牌主张“渴望就可能”。焕新的品牌视觉延续了经典配色，其动态效果也如层层泛起的“脉冲音浪”，预示着百事站在新旧交替之际，与年轻人同频共振，从饮料品牌跃升为年轻文化引领者的形象转变。
图片来源：PEPSI
如今，社交媒体的发展与消费场景的剧烈变化，决定了品牌运营逻辑的变革。百事刚进入中国的 1980 年代是电视、杂志报纸等主导下的传统媒体时期，品牌营销也遵循宣传产品卖点的模式，以自身为概念、精神的发光体。
但在去中心化的互联网时代，人人皆有发言权，尤其是年轻消费者拥有强烈的表达欲，品牌也应该退居其次，将自己作为“连接者”，围绕消费者需求创造他们喜爱的内容并引发其参与其中。
这种内容导向的共创思维，在百事近年的文化艺术跨界中得以体现。对于传统的“揭盖有奖”玩法，百事在 2017 年于小程序上线了具有积分兑奖功能的 “百事盖念店”，除了品牌自有产品之外，百事也将可兑换的奖品进一步扩大至联名商品。
“百事盖念店”的联名对象不止是其他行业的知名品牌，也覆盖了各类青年创意人，借助百事庞大的用户群，这一平台也成为了他们才华展示的重要窗口。如 2020 年，“百事盖念店”率先与新锐设计师 Feng Chen Wang 推出联名系列。
去年，“百事盖念店”全面升级，分别与 LOXEL、蒋宗伯两位年轻数字艺术家打造了多款NFT数字藏品，这使得“百事盖念店”成为了与年轻人沟通交流的潮流文化体验空间，实现品牌、消费者、创作者三者的互动。
百事“百事盖念店” X FengChenWang。图片来源：PEPSI
百事 X LOXEL，百事 X 蒋宗伯。图片来源：PEPSI
立足于年轻人群体，时尚和娱乐性是百事品牌基因中的一体两面。百事每年在潮流文化艺术等不同领域跨界创意不断，以“平台”身份建立广泛的青年社群空间，利用自身资源搭建和宣传这一“舞台”，呼吁每个时代的年轻人积极参与其中交流共创，赋予青年文化新的碰撞灵感，也随之累积沉淀为品牌在不同时期的文化内容资产。
以“百事校园最强音”为代表的音乐营销，是百事可乐对文化共创与长期主义的坚持，不断产出调动年轻人感官体验，并创造热点的营销内容，始终以年轻人所需作为升级迭代的出发点，是其能够持续触动年轻人的关键。
对百事可乐而言，品牌在思考的不单是饮料事业本身，更是如何用青年文化为百事注入时代生命力，让百事成为一个跨越时间的文化标识。
