图片来源：高梵 Guvet
作者 | Junjie Wang
编辑 | Yiling Pan
中国服装品牌的高端化破局正迈入新的高度。
作为中国高端鹅绒服品牌的代表，高梵巴黎莎玛丽丹限时精品店于 9 月 27 日正式入驻了法国奢侈品百货店王莎玛丽丹，并于此正式发布全新升级的 “黑金 4.0 系列” ，首次将高定设计引入鹅绒服领域。莎玛丽丹隶属于全球最大的奢侈品集团 LVMH，也是巴黎当之无愧的奢侈品界 “店王”。高梵此次还登上有 “最难进” 之称的巴黎时装周，意味着来自中国本土的设计力量，正式 “引爆” 巴黎这座世界时尚之都。
巴黎时装周现场的高梵。图片来源：高梵 Guvet
高梵也因此创下了中国品牌出海的里程碑 —— 首个进入莎玛丽丹的中国鹅绒服品牌，和 Moncler、Louis Vuitton 等一线奢侈品品牌做 “邻居”；也是首个登陆巴黎时装周官方事件的中国鹅绒服品牌，同爱马仕等全球顶奢品牌在巴黎布朗尼亚宫一同向全球消费者展示时装的精彩纷呈。
进入顶奢店王巴黎莎玛丽丹，
高梵打响中国品牌高端化头阵
随着消费理念的升级、中产消费群体的壮大，以及平价大众市场的竞争日趋激烈，中国服装品牌之间的竞争已经步入高端化之战。尤其是在中国服装消费市场呈现两极分化的 K 型消费曲线下，高端消费成为推动消费增量的唯一筹码。
高梵巴黎莎玛丽丹限时精品店。图片来源：高梵 Guvet
然而高端化之路远比想象得难，国产品牌长期在高端领域缺位，让消费者对国产品牌抱有低端、劣质的刻板印象，此外许多品牌在科技创新和品牌力建设上也心有余而力不足，再加上国产服装品牌对品牌化运营缺乏深刻认知，也让它们高端化的进程拉得更长。根据要客研究院的预测，中国品牌能够成功实现高端化且继续存活在市场的将会只有 10%，更别提像高梵这样从一开始就瞄准高端化布局并能够在国际舞台上站稳脚跟的品牌，将更是凤毛麟角。
高梵这次再度亮相国际舞台，登上时尚行业最重要的权力中心，其重要原因在于产品的创新和科技的突破，让高梵有了比肩国际品牌的底气和实力。事实上，国产品牌高端化需要在讲好品牌故事和做好品牌产品这两者之间，做到尽善尽美的平衡，目前似乎也只有高梵在这两个层面都有做到发力。高梵以奢品的标准和顶级科技为立足点，以打造更高级的品质、更高水平的设计为目标，最终实现了今日的高端定位和在行业内的差异化竞争优势。
巴黎时装周现场的高梵。图片来源：高梵 Guvet
作为中国高端鹅绒服品牌，高梵一直在国际上享有盛誉，也因为产品的高级品质和时尚度被英国皇室家族成员看中，成为首个为英国皇室家族高级定制的中国服装品牌。这次闪耀巴黎，更为高梵的高端化和国际化之路增添了亮点。高梵目前是莎玛丽丹这家巴黎顶级奢侈品店王中唯二的鹅绒服品牌，另一个则是 Moncler。
要知道莎玛丽丹在整个奢侈品零售界有着极高的地位，这间传奇百货是巴黎第一个大型百货公司。其地理位置也彰显了店铺在巴黎的重要性，它南邻塞纳河、巴黎圣母院，紧挨香榭丽舍和卢浮宫，北接蓬皮杜。LVMH 曾斥资 7.5 亿欧元翻新这间被誉为 “法国历史遗迹” 的最美百货，显然不仅看中了它背后的历史文化资产，还有它极其核心的区位优势。
高梵巴黎莎玛丽丹限时精品店。图片来源：高梵 Guvet
高梵以高端之姿展现在国际舞台，和国际品牌上阵交锋，不仅代表了中国服装品牌终于在国际舞台上分下一杯羹，也不啻为一次东西方之间的交流。高梵这次巴黎莎玛丽丹限时精品店的装潢设计便融合了中国文化符号和巴黎古典设计语言，做到了东西方美学的巧妙结合，比如高梵将品牌的黑金配色同莎玛丽丹的金色建筑结合，并在店内设立了非遗展示区，展示了本次首发的巴黎高定鹅绒服上融合的非遗苗绣技艺，展现了来自中国的独特美学和传统文化。
高梵巴黎莎玛丽丹限时精品店。图片来源：高梵 Guvet
高梵也凭借自己高品质的产品和高定级别的设计美学在次日登上了巴黎时装周官方事件。作为四大时装周之首，往往只有世界顶级的时尚品牌和设计师才能在巴黎时装周上发布大秀作品，因此巴黎时装周也被誉为 “最难进的时装周”。这其实也不是品牌第一次登上国际时装周，高梵在去年 9 月就已经登上米兰时装周，足以可见高梵凭借其产品力和设计美学早已走出了 “国门”，立足国际舞台。
品质先于价格，高梵以奢品标准
首创巴黎高定鹅绒服
在全球经济下行的情况下，高端奢侈品市场的需求也开始走向疲软。但定位高端鹅绒服的高梵却在逆势增长。据悉，高梵去年双十一交易额同比增长了 107%。另据 VOGUE Business 发布的《中国鹅绒服白皮书》，高梵以 11% 的市占率位居鹅绒服市场榜首。
事实证明，能够在国际舞台和高端市场站稳脚跟，高梵靠的不是营销，而是实打实的产品和科技，品质先于价格也一直是品牌信奉的价值观。这次高梵在巴黎首发的高梵黑金·巴黎高定鹅绒服则是黑金鹅绒服的 4.0 版本，由前 Dior 高定设计师，现高梵全球创意总监 Maria Cristina Petrone 主导设计，为消费者带来真正意义上的 “时尚平权”，以高定工艺和性价比价格赋能消费者的消费升级。
Cici 项偞婧身着高梵黑金 4.0 系列/高梵巴黎街拍。图片来源：高梵 Guvet
如果说高梵这次与莎玛丽丹的合作，以及登陆巴黎时装周，是品牌高端化建设的有力证明，那这次首发的高梵黑金·巴黎高定鹅绒服则是品牌在产品端发力的最佳成果，这次新品在设计、品质和科技方面都做到了鹅绒服领域的全面升级，为行业树立了全新标杆。结合巴黎高定五大升级-高定设计、高定版型、高定鹅绒、高定帽型、高定调色，并融合了东西方文化元素，将高定工艺同非遗苗绣融合，做到了真正意义上的 “民族的就是世界的”。一直以来，塑造文化价值对建设品牌来说至关重要，这不仅能够让消费者对品牌更有认同，也能增强品牌形象的信服度。
黑金 4.0 鹅绒服。图片来源：高梵 Guvet
正如高梵全球创意总监 Maria 在出席发布会时所言：“黑金 4.0 鹅绒服还特意邀请了中国苗绣非遗传承人欧东花，这不仅仅是装饰，更是东西方艺术交织融合、共同进步的故事。”在她看来，这次高梵和莎玛丽丹的合作不仅会为全球时尚和鹅绒服行业带来新灵感，高梵将巴黎高定概念引入鹅绒服品类的创举，也是一次对传统羽绒服的高端升级。要知道中国传统的羽绒服品类往往缺乏时尚度和设计感，这也让中国消费者往往难以被国产羽绒服打动。
高梵全球创意总监，前爱马仕、Dior 高定设计师 Maria。图片来源：高梵 Guvet
另一方面，消费者对羽绒服的需求也发生了改变，他们希望在 “保暖” 的功效之外，能够看到更具有高级设计质感的款式，以及更轻薄而非厚重的产品，这也就需要品牌在科技上下功夫，以更保暖但更轻盈的材质、更高级且更时髦的设计来赢得当下消费者的喜爱。
有调查显示，消费者其实对羽绒服的价格并没有如此敏感，许多人愿意接受高的溢价，但他们对品质更敏感。为了满足消费者对羽绒服高品质的需求，高梵这次发布的新品黑珍珠系列一如既往在材质上精挑细选，以奢侈品的材质打造，采用鹅绒中的爱马仕 5A 级手挑 「飞天绒皇」，绒子含量、蓬松度、清洁度都达到行业顶尖标准，法国奢品工艺同源的黑石暖感珠光纱面料，抗菌抗静电，石墨烯面料科技快速升温，让消费者以一个合理的价格享受奢侈品的高端质感。
图片来源：高梵 Guvet
也正是因为有这样的科技创新和高品质，才能真正说服高端消费者。强劲的品质和科技创新，则给予了高梵广泛的市场认可。而具有一定科技含量并融合高定审美质感来打造差异化定位，则是高梵能够跻身高端市场的获胜法宝。根据尚普市场地位声明，高梵已拿下鹅绒服装领域 “高端鹅绒服销量第一”、“高端鹅绒服好评第一”、“高端鹅绒服复购第一” 的市场地位。
以科技创新助力品牌高端化，
打造鹅绒服行业新标杆
要客研究院认为消费升级是不可逆的趋势。这意味着对中国品牌来说，尽快实现高端化才是抓住消费主力的关键。BCG 波士顿咨询的研究也指出，中国服饰消费已经呈现 “哑铃型” 的消费价格带，重奢消费已经比肩发达国家，但高端市场仍有上升空间。
对高梵来说，持续押注科技创新，来打造自己的品牌力则是品牌突破鹅绒服高端市场的重要手段。在科研创新方面，高梵付出了不少努力，品牌专利成果位居全球羽绒服行业发明专利第一，更拥有 WRCA 在轻暖、抗静电、抗菌、抗撕破等方面的四大世界纪录认证，真正做到了品质和科技的全面提升。
高梵高压强科研投入。图片来源：高梵 Guvet
而为了更好地追踪国际流行趋势，了解最尖端的科技成果，高梵先是在巴黎成立了首个巴黎奢研中心，再是于上海创立了创意奢研中心，以及最近在米兰落地了户外奢研中心，这三大奢研中心之所以选择在这些城市，也正是想要借助全球最顶尖的设计及科研人才和资源，从材料、内容、创意、趋势和设计等各个方面一网打尽，为消费者带来最顶级、最完美的产品和最优质的体验，也由此为整个鹅绒服领域奠定高端标准。
米兰高梵户外奢研中心。图片来源：高梵 Guvet
近年来，户外运动的风潮在全球兴起，不管是 Urban Outdoor 还是所谓的 “山系风格”，这股户外运动热潮不断出现在大众视野。中国市场对户外潮流的追捧也不亦乐乎，根据抖音电商和 CBNData 联合发布的《奢华户外服饰流行趋势白皮书》，高价位的户外服饰深受中国高端消费者喜爱。高梵此次在米兰成立的户外奢研中心，并首发的奢华户外鹅绒服系列新品，采用 Loro Piana 等顶奢面料商提供的高端材质，以满足消费者对高端户外鹅绒产品的需求。
高梵米兰户外奢研中心。图片来源：高梵 Guvet
再回望国内服装行业，品牌对科技创新的研发仍旧缺少关注。上海千际投行发布的《2024年中国服装零售行业研究报告》便指出，中国服装零售行业面临的挑战就包括本土品牌的自主创新能力不足。而提升自主创新能力是实现品牌转型的重要途径。
能够看出，高梵的高端化策略是步步为营的，在打造高端产品、推动技术创新、建设品牌形象和品牌文化等各方面都做到了一百分。比如品牌自 2020 年推出黑金鹅绒服产品，每年都在不断迭代升级产品的技术实力，并从时尚度和舒适度等方面来持续优化产品的穿着体验。此外，高梵在巴黎和米兰设立奢研中心，汲取全球最顶尖、最前沿的版型、工艺、材质资源，有利于帮助品牌在国际市场打响高端化的市场定位。
高梵米兰户外奢研中心。图片来源：高梵 Guvet
高梵在零售渠道的布局上更是国内国外双管齐下，比如高梵去年正式入驻了中国最大的奢侈品买手店睿锦尚品，其皇室高定鹅绒服大师系列当时一经上架就引发了抢购热潮。据悉，高梵还将于今年 12 月在北京 SKP 和杭州万象城两座 “高奢” 商场开设门店。而在国际上，高梵同奢侈品店王莎玛丽丹合作，这一精益求精的布局策略，则更能帮助品牌直接触及全球的高端消费者，让核心消费群体更好地认识品牌。由此也可以洞见高梵布局线下零售的思路，那就是以消费者体验为核心，覆盖重要的高端商场，以求精而非全，这样才能直接触及目标消费客群，并为目标消费者带来最好的服务。
高梵入驻睿锦尚品。图片来源：高梵 Guvet
对品牌而言，不管是入驻 “店王”莎玛丽丹还是 “高奢” 商场 SKP，亦或是登陆巴黎时装周官方事件，这是高梵高端化战略成功的证明；对中国消费者来说，高梵的出现为中国中产提供了具有国际品质、高定设计和个性表达的选择；对整个中国服装行业来说，高梵为中国高端品牌走出了一条发展路径；对全球时尚行业而言，高梵展现了一个来自中国的高端服装品牌的野心和实力，为中国品牌在国际舞台上突围提供了范例。
