图片来源：Courtesy of Future Stores
作者 | Kirsty McGregor
编辑 | Yiling Pan
在短视频时代，实体零售店铺该如何有效捕获消费者的关注？
常驻英国伦敦的创业者 Ariel Haroush 认为他找到了答案。10 月 30 日，他将在伦敦牛津街上开设一个名为 Future Stores 的全新沉浸式概念店，品牌能够以无与伦比的沉浸式体验触达消费者，反映并推动了文化融合的快速演进。Haroush 希望，他能够推动零售业 “以贴合文化变革的速度” 发展。
“当今消费者因为长期观看短视频，所以注意力短暂，传统零售空间根本无法跟上他们的节奏，” Haroush 向 VOGUE Business 表示。“信息流变化如此快，你凭什么去吸引人们的注意力呢？大部分人如今更喜欢花时间刷 Instagram 或抖音，因为上面的内容新鲜有趣。意识到这点，我们打造了 Future Stores，希望能满足消费者渴望新鲜感的需求。”
图片来源：Courtesy of Future Stores
这家占地 4,680 平方英尺的店铺，将会每两周到六周就更换一次品牌活动。Future Stores 分为两个大空间，可供一个或多个品牌同时使用。Haroush 表示，在这里举办的活动将会是动态的，这意味着品牌可以在白天以某种方式使用该空间，然后在晚上将其转变为另一种形式，或者将其与附近的文化活动联系起来。这个想法是为了创造一种 “像社交媒体一样流畅” 的线下体验。
图片来源：Courtesy of Future Stores
毫无疑问，Future Stores 是一次非常大胆的尝试。此前，许多尝试创新的体验式实体零售概念往往无法存活，Future Stores 的未来发展尚无法预测，但是很明确的一点是，而且它并不适合每个品牌。不过，Future Stores 仍然为实体零售行业的未来发展提出了一些有趣的问题。
作为零售创新机构 Outform 的创始人，Haroush 曾与苹果、谷歌、亚马逊、雅诗兰黛和丝芙兰等大型公司合作，帮助这些品牌设计和执行他们的零售愿景。在过往工作中，他发现了一些传统零售业的基本挑战，包括顾客参与度低的问题，这在很大程度上是由于商业街区变得同质化而导致的，以及衡量投资回报率很困难。Future Stores 的设计就是为了解决这些痛点。
Ariel Haroush。图片来源：ldnfashion
沿着空间一楼的后面横跨整个牛津街，安装了从地板到天花板的高清微型 LED 显示屏。这个空间的正面几乎完全是玻璃，让路人可以看到屏幕。
在参观过程中，Haroush 从欢迎展示屏切换到为消费电子公司英特尔（Future Stores 的第一个品牌入驻者）量身定制的展示，包括荧光水母和飞鲸的图像画面。这个特别的设计是为了展示生成式人工智能的可能性，因此提示会出现在我们头顶的屏幕上。比如，输入 “在前景中添加草”，那草的图像就会出现了。当 Future Stores 在本月底开业时，游客将能够在店内现场玩游戏并购买英特尔新系列的人工智能电脑。
图片来源：Courtesy of Future Stores
但这个空间的亮点并不仅仅在于沉浸式娱乐：它有一个集成的支付系统，允许品牌将空间变成销售点和地下室的储藏室。摄像头比传统零售商（通常依赖于监控有多少人跨过门槛）能够更精细地捕捉到购物者的行为数据。目前，该团队可以跟踪店内和店外的客流量、停留时间和性别。
消费者还可以通过有网红和创作者的现场演示、教程来与品牌建立联系。“这样一来，它比传统的零售弹出窗口更强大，因为后者的投资回报率很难衡量，” Haroush 说。
创造一个超越想象力的空间
Future Stores 的建造成本为 2000 万英镑（起始资金来自一群未公开的私人投资者）。考虑到零售行业在疫情期间所遭受的重创，以及客流量的缓慢反弹，这也许是对实体商业的一项意外投资。然而从很多方面来看，这个店铺的开业恰逢其时。
图片来源：fashionnetwork
近年来，牛津街面临着一些重大挑战，包括一些主力租户（如 Topshop 和 Debenhams）的关闭，以及低质量零售商的激增（尤其是几家灯光刺眼的糖果纪念品商店）。
2023 年，商业改善区新西区公司（代表伦敦西区约 600 家零售商和其他公司）和威斯敏斯特市议会同意共同投资 9000 万英镑用于公共领域改善计划，该计划将改造街道，铺设更宽的路面，提供更安全的过街通道和更多的座位。与此同时，零售业态明显发生了改善：宜家将在牛津广场的旧 Topshop 店内开设旗舰店，音乐连锁店 HMV 也重返牛津街。
即将在牛津街开业的宜家与 HMV。图片来源：housebeautiful/Aaron Chown/PA
牛津街面临的许多变化和挑战已经深刻影响到整个英国零售业，这与消费者购买过程的广泛转变（尤其是 Z 世代）有关，而新冠疫情的爆发加速了这一转变。
在此背景下，牛津街已进入一个更加注重体验的混合用途新时代。消费者专家 Kate Hardcastle 一直为 Haroush 的 Future Stores 提供咨询服务，她表示：“我们现在处于零售业的新阶段，零售业不只是卖东西，而是创造场景。”
新西区公司首席执行官 Dee Corsi 在一份声明中表示：“Future Stores 将零售和数字创新独特地融合在一起，为牛津街增添了亮丽的色彩，牛津街现在拥有从托特纳姆法院路到大理石拱门的沉浸式零售文化景点。这些体验在增加客流量和营造街道活力氛围方面非常成功。”
不是所有品牌的零售解决方案
当然，任何新的零售概念都面临挑战。从实践层面来看，找到合适的空间需要一段时间：传统零售单元的空间往往追求深，而 Future Stores 则需要宽而浅。此外，在宏观经济挑战中，品牌可能会减少对营销活动的投资，这也是影响着 Future Stores 是否能够找到稳定的客源。
图片来源：Courtesy of Future Stores
“我担心我们会落入这样的陷阱：好吧，这是一个消费电子类型的空间，” Haroush 说。“这些公司有很多钱。但我们不希望 Future Stores 只涉及消费电子产品；它可以是消费电子产品，也可以是美容，然后是时尚，也许是汽车，是任何一个新兴品牌。”
不是每个零售商都会接受这样一个高度数字化的空间。他承认这一点：“一些零售体验存在的本质仍然是为了达成交易。比如你要去杂货店，你不想眼花缭乱。你想买一袋薯片然后就能走。” 在时尚界，你可以想象一些品牌会避开这种尖锐的数字环境，转而为购物者提供更柔和、更触感的体验。
即将在牛津街开业的宜家。图片来源：housebeautiful
Haroush 说，Future Stores 将适用于那些希望通过讲故事建立情感联系的品牌。他相信这样的定位前景广泛，他已经在布局巴黎和纽约的扩张计划，第二个伦敦站点也正在考虑中。
“今天的购物者想要在线下互动中获取故事，他们想要参与其中。一些零售商在这方面的改变会很慢，但改变是不可避免的。”
