图片来源：Courtesy of Prada
作者 | 数据咨询团队
编辑 | Yiling Pan
要点：
尽管高端奢侈品消费上升，但受宏观经济因素（如美国大选）的影响，谨慎的消费心态和购买习惯预计将卷土重来；
随着越来越多的二手奢侈品平台进入中国，有意义的长期购买开始凸显；
Prada 将第三季度销售额的增长归功于对中国市场和运动市场的重新关注；
外国游客的入境旅游继续蓬勃发展，而中国消费者则越来越倾向于制定国内旅游计划。
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2024 年第三季度，中国奢侈品低水平消费人群（过去三个月内奢侈品消费低于 22499 元人民币/3209 美元）的规模首次出现下降。此外，即便有 9% 的消费者不再为此买单，但中水平消费（过去三个月内奢侈品消费 22500-52499 元人民币 / 3209-7488 美元）和高水平消费（过去三个月内奢侈品消费 52499 元人民币或 7488 美元以上）人群的规模都有所提高，一反 2023 年下半年和 2024 年初出现的轻微持续下降趋势。
高水平消费人群的增长尤为强劲，比 2024 年第二季度高出 5 个百分点。然而根据预测，随着宏观经济因素继续影响消费者信心，这一增长势头在 2024 年的最后一个季度可能会减弱。
巴克莱银行欧洲奢侈品研究主管 Carole Madjo 表示：“我们对中国奢侈品市场的短期前景持谨慎态度。尽管高端消费水平的提高可能反映出 VIP 们或富裕消费者的抗风险能力更强，但我们认为，由于宏观经济的不确定性，消费者的整体情绪仍将保持低迷。”
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整个第三季度中高水平消费的增长与之前预期的长期保守消费相反。今年第二季度，仅有 6% 的消费者预计消费 52500元（合 7488 美元）。尽管消费者持谨慎态度，但实际消费的增长可归功于奥运会等活动，这些活动为今年的体育之夏增添了热闹气氛，从而促进奢侈运动服装领域的增长。
尽管我们预期第四季度高水平消费的增长将略有下降，但中低水平消费预期分别增长 2 个百分点。随着年底将至，双 11 等中国标志性购物活动将带来更多增长机会，美国大选预计也将产生影响。
2024 年第三季度，美国大选成为人们关注的焦点，43% 的受访者对中美关系表示担忧。考虑到对中国进口商品增加关税的威胁以及其他变化，11 月 5 日的美国总统大选是全球政治日程表上的一个重要时刻。其他宏观经济因素，如对经济和就业保障的担忧，自 2023 年第三季度以来一直保持相对稳定。
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在全球经济等待大选结果的同时，消费者信心也暂时平衡。根据预测，消费者在第四季度消费中保持谨慎的同时，也更倾向于储蓄和投资。第三季度，67% 的消费者拥有储蓄账户，与 2023 年第三季度的 56.6% 相比同比增长了 10 个百分点。随着节制消费风气的兴起，低水平消费者的这一比例从 58% 上升至 73%，增幅更为明显。
与此同时，由于国际和国内旅游的重点不断变化，中国旅游也经历了持续的动荡。虽然 61% 的消费者计划在未来 12 个月内进行国内旅游消费，略高于去年同期的 57%，但在 2024 年第三季度，11% 的消费者完全没有旅行计划，而在去年同期，这一比例仅为 2%。
中国大陆境内游仍然是最受欢迎的选择，选择亚洲范围内旅游的比例略有上升。中国游客在亚洲以外地区的旅游人数继续大幅下降，而随着免签政策的实施，外国游客对中国的入境旅游人数增长了 152%，这可能促进当地旅游经济，推动中国国内的消费。
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体育文化叙事的力量
尽管香奈儿（Chanel）仍然是中国消费者购买最多的奢侈品牌，但普拉达（Prada）在过去一年的销售额却强劲增长了 7%，成为崛起最快的奢侈品品牌。
2023 年 12 月，Prada 首席执行官 Gianfranco D’Attis 将目光投向中国市场，自那时起，品牌便已注入大量投资。Prada 支持中国国家女子足球队，并邀请六届奥运会乒乓球冠军马龙担任品牌大使，这凸显了体育叙事的力量及其对奢侈品行业的影响。同时，该品牌在今年七夕活动中启用演员兼品牌大使李现，也凸显其与当地流行文化的紧密联系。
中国奥运冠军马龙出任 Prada 品牌大使。图片来源：ins@malong.captain
就稳定性而言，中国消费者购买最多的品牌大多保持了去年以来的受欢迎程度，只有普拉达（Prada）的增长超过了几个百分点。香奈儿（Chanel）和迪奥（Dior）连续蝉联中国消费者购买最多的两个品牌，消费者计划在下一季度在这两个品牌上花费最多。除了前十名之外，涨幅最大的还有高端奢侈品品牌罗杰维维亚（Roger Vivier）、欧米茄（Omega）和梵克雅宝（Van Cleef & Arpels），它们在过去一年中的涨幅都达到 4 个百分点。
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去年，小型皮具首次成为购买最多的品类，购买率增长 5 个百分点，超过了珠宝等长期有力候选品类。不过据预测，珠宝首饰将重新成为购买最多的产品，因为消费者倾向购买知名品牌，并投资能够持续保值的经典产品。
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虽然奥运会和残奥会已经结束，但第三季度的运动热潮却达到了顶峰，New Balance 和 Dior 等品牌的运动装购买量都有所上升。休闲鞋履仍然是购买量第二大的奢侈品，39% 的奢侈品消费者在过去三个月中购买了休闲鞋。在运动服装方面，Nike 和 Adidas 仍然是市场中的佼佼者，这两个品牌在 2024 年巴黎奥运会上都有可圈可点的表现。
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在产品发现方面，社交媒体仍然是王道，同时也是各年龄段受访者高度认可的灵感来源。对于 45-54 岁的受访者来说，多品牌电商网站在发现新品牌和新产品方面的作用最大，有一半的受访者会使用这些网站。这表明，尽管批发市场动荡不安，但品牌在零售媒体中的机会越来越多。
二手奢侈品成为具有吸引力的投资
在过去一年中，中国有 46% 的奢侈品消费者购买过二手或中古商品，因为越来越多的消费者希望投资于具有悠久历史或独特风格的商品。
对中古和二手商品需求的上升与 Vestiaire Collective 平台在香港的上线有关。这个二手奢侈品交易平台利用人工智能推出中文、荷兰语和瑞典语网站，使平台能够将其现有产品无缝整合到更多地区。在进入这些市场后，该平台的新买家数量激增 200%。
Vestiaire Collective。图片来源：hypebeast
尽管线上市场不断兴起，但实体商店仍然是消费者购买二手商品的首选。不过，该行业的分销渠道也在不断发展，例如，有 26% 的消费者通过社交媒体购买，这一比例与通过拍卖行购物的消费者数量相当。
在二手市场中，珠宝腕表是消费者购买最多的奢侈品；一半以上的二手奢侈品消费者（56%）在过去 12 个月中购买过腕表。更具体地说，消费者正在二手奢侈品中寻找保值商品，这一现象与中国辉煌的拍卖历史、深厚的收藏文化以及当前谨慎消费的趋势是一致的。41% 的消费者将艺术和珠宝奢侈品作为其投资计划的一部分。
尽管购买二手商品具有可持续发展的优点，但消费者购买二手商品的最大原因是 “独一无二”，这一比例达到 42%，而可持续发展性排在第三位，占 37%，排在第二位的是品牌历史的体现与表达，这对 40% 的二手奢侈品消费者来说非常重要。
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消费者向二手和中古购物的转变与理性消费的兴起有关，消费者希望做出更深思熟虑的购买决策。消费者们正在寻找投资品，以彰显他们的奢侈品投资实力，并提高环保意识。
在这种谨慎的背景下，二手市场为有节制、有意义的消费创造了机会。由于美国大选结果的宣布，2024 年最后一季度有望迎来一个更加稳定的宏观经济环境，但这能否恢复中国奢侈品消费者的信心，仍是未知数。
调研说明：*Vogue Business 于 2023 年 3 月（532 名）、2023 年 6 月（502 名）、2023 年 9 月（506 名）、2023 年 12 月（506 名）、2024 年3 月（503 名）、2024 年 6 月（500 名）、2024 年 8 月（500 名）分别对中国奢侈品消费者进行调研。消费者按性别和年龄组（18-24 岁、25-34 岁、35-44 岁、45-54 岁和55-64 岁）的自然落差划分，且在过去 12 个月中单件商品最低消费为 1000 元或总最低消费 8500 元。受访者被问及他们的奢侈品购物习惯、消费和履行情况，以及他们购买二手奢侈品的情况。这是与巴克莱银行研究部（Barclays Research）合作开展的中国奢侈品消费者季度调查的第七期。
