图片来源：3R LABS
作者 | Eva Liang
编辑 | Evelyn Wang
在 2024 年实体零售整体遇冷的大环境下，可持续商店作为一种新型商业形态却在逆境中持续生长。
今年 8 月，位于上海淮海中路的 HAI550 开业，店内集合了零售、展览、画廊、餐饮、手工坊、买手店及永续实验室等多元业态，力图打造一个推广可持续生活方式的综合体。
目前，以 “可持续商店” 为概念的店铺大多集中在上海、广州、成都、杭州等一线与新一线城市，包括上海的循环岛可持续空间、Bottle Dream，广州的禾希有物、SeeD 席地等。
HA550，循环岛可持续空间，禾希有物。图片来源：smartshanghai/抖音@PLANT循环岛/抖音@禾希有物
可持续议题常常与 “自然”、“环保”、“社会责任” 等代表美好愿景的关键词相联系，但这些充满理想主义的字眼背后，存在着 “不可持续魔咒”。例如，成都的可持续网红店“两手商店”在 2023 年 1 月宣布停业，北京三里屯的多抓鱼循环商店开业一年半便关店，上海的 3R Labs 近期也未能逃脱关闭的命运。
即便是新开业的 HAI550，网络上同样出现了两极化的评价，一方面有人认为其 “选品小众时髦”、“可持续理念贯穿”，但也有声音批评其“故弄玄虚的理念”、“商品溢价高”、“动线和空间设计粗糙”。
在过去几年，国内实体商业领域不乏 “可持续”实践，但为何总是难以为继？愈挫愈勇，逆风生长的可持续商店是否找到了更优解？面对实体商业的普遍困境，可持续商店们还有机会吗？
HAI550。图片来源：threads@pabepabeofficial
从日常生活切入，
让可持续概念与实体零售接轨
事实上，可持续概念过于宏大和 “遥不可及”，往往成为其传播的最大阻碍。荷兰复古环保品牌 Property Of 在小红书上公开表示：“在中国，环保是个大概念，大家感觉这是政府事务，与个人行为联系太小。品牌太强调环保反而会招致反感。”
图片来源：Property of
来自上海的豆豆 Doris 是一名环保爱好者，她理想中的可持续商店，需要从产品选择、店铺设计、活动策划等各个消费者能够体验到的环节中，展现出一致的 “可持续性”。因此，如何将这种宏观的理念转化为大众能够直观感受到的产品和体验，是可持续商业领域探索的新焦点。
位于广州市番禺区的禾希有物是一家获得获得 B Corp 共益企业认证的可持续商店区别于普通商品，这里的每一件产品都在某个生产环节上与一个具体的 “可持续” 议题相呼应。例如 stojo 品牌售卖的一款杯子就使用回收咖啡渣制成，以及坚持聘请视障人士参与制作的瑞典刷子品牌 IRIS HANTVERK 等。
图片来源：IRIS HANTVERK
据悉，禾希有物目前已引入超 150+ 品牌，从选品组合上挑选符合可持续原则的产品，可以让这一概念以更加实用的形式渗透到大众生活中。该平台的创始人邹维维曾表示，“大家先觉得好用，然后当中不少人会了解背后的故事，并一同成为可持续的推广者”。
选品之外，依托于空间打造的活动体验同样重要。ZUCZUG 素然旗下的环保品牌 klee klee 一直致力于此，其店铺中会不时发放新鲜有机蔬菜，还会举办旧衣新穿分享会、环保纪录片放映等活动。
上海的可持续商店 3R Labs 则经常与可持续品牌、公益组织、有机农场等合作，举办果蔬市集、环保主题手工坊、旧衣物回收或修补计划等活动。顾客们在参与中体验到可持续实践的乐趣和价值，了解到 “可持续” 不是遥不可及的宏大叙事，而是与自身相关的日常行为。
图片来源：3R Labs
豆豆 Doris 告诉我们她在上海、深圳和广州都到访过不同类型的可持续商店，“相对来说，南方一线城市的消费者更注重生活品质提升，自然也更加关心环保议题，因此这些城市聚集着更多的可持续线下店。”
尽管同样以 “集合店” 为理念，她表示和追求人客流和曝光时尚买手店不一样，这类可持续空间更倾向于选址在居民社区附近，“拥有亲切愉悦的社区氛围更能吸引环保爱好者的加入。”
摸着石头过河的理想主义实验
在探索可持续商业模式的道路上，理想主义者们仿佛是在摸着石头过河，试图在实践中寻找环保理想与商业现实的平衡点。然而，河流总是暗礁遍布。
物力成本一直是可持续商业的一大难题，如 3R Labs 的空间装饰尽量使用老木板、易拉罐、红酒塞等回收材料制成。从产品的生产、运输与包装，到店铺的设计与运营，每一个环节都需要满足环保标准，因此可持续商业的运作变得更加复杂和昂贵。
图片来源：3R Labs
在价格敏感的市场中，这些额外的成本常常会转嫁到消费者身上，使得可持续产品的价格高于传统产品，从而影响了市场竞争力。Miranda Ma 在上海从事可持续时尚品牌的内容传播，她向 VOGUE Business 表示，品牌经常会收到诸如“回收破烂做的东西为什么要卖这么贵”的评价。
与传统商店相比，可持续商店的人力成本也更加高昂。可持续商店的职能不仅仅是销售产品，更是传递生活方式和价值观，因此需要与顾客建立更多的沟通和联系。店员需要向顾客介绍可持续的理念，解释产品的价值，以及维护与顾客的长期关系。这种既深度又紧密的沟通无疑增加了人力成本，同时也提高了对员工素质的要求。
图片来源：3R LABS
豆豆 Doris 分享了去年参加 3R Labs 与杭州彭公农场合作举办的活动：“我性格比较内向，当时招待我的工作人员很热心很温暖，对活动的讲解也非常细致耐心，在和她的短暂沟通中，我快速了解到了农场的运营。”
在网络舆论中，可持续商业经常遭受质疑。有网友指出，许多顾客仅仅是为了打卡拍照而来，对实际购买并不感兴趣，这让人怀疑这类商店如何能够实现长期盈利。同时，一些关注环保议题的消费者也对商店所标榜的 “可持续性” 感到疑惑，例如店内空调温度过低、产品展示过于松散导致空间浪费，这些做法真的符合环保理念吗？这些质疑对可持续商店的声誉与盈利均造成了冲击。
一边是高昂的物力与人力成本，一边是与消费者之间尚未桥接的鸿沟，可持续商业的实践者们只能怀揣理想主义，摸着石头过河。
图片来源：3R LABS
SeeD 席地商业模式拆解：
商品、社群与咨询 “组合拳”
那么，目前市场上的可持续商店到底如何建立差异化优势？又该如何保持经营上的可持续性？ SeeD 席地为行业提供了一个较好的范例。
2011 年，从英国留学归来的刘巧丽与 Cara 创立了 SeeD 席地品牌，刘巧丽毕业于剑桥大学环境政策专业，并拥有丰富的环保创业经历；Cara 则是艺术行业的资深从业者。
谈及创业初衷，二人表示国内充斥着太多伪环保、极端环保主义概念，“我们想要创立一个正确推广可持续生活方式的品牌，引导简单、可行、无负担的可持续生活方式。”
图片来源：TENERA
位于位于广州市越秀区爱国路 11 号的 SeeD 席地 商店是一个集零售与策展、活动于一体的复合型空间。这里的一楼是一个环境友好商店，商店建立了新手入植（back to the ground）、大地美食（from farm to table）、家居好物（from farm to household）和纯净护肤（from farm to skincare）四大板块。
楼上的 “可食花园” 则是常年开放的，对可食植物感兴趣的游客和周边邻里常常到此休憩，甚至会一起打理。
图片来源：SeeD席地
“截止目前，SeeD 席地已经与超过五十个国内外品牌形成合作，我们的筛选标准是消费者负担得起且真正环境友好的产品”，两位创始人也说道。
她们也提到过去曾遇到过部分品牌对其商业模式的质疑，因此需要团队持续在运营和渠道拓展方面深耕，SeeD 席地已经建立了淘宝、小红书、微店、微信社群、企业定制客户等多样化渠道来更好地促成销售转化。
此外，在成立至今的四年里，SeeD 席地在社交媒体和微信上积累了一定规模的线上社群，基于此，商店空间每个月至少会组织一到两场活动号召社群成员参与，活动类型包括主题展览、工作坊、分享会、观影会、社区花园共建等，其中反响最热烈的是可持续主题展览。
2023 年，SeeD 席地团队围绕生物多样性和食物多样性策划了两场展览，主题分别为「番茄宇宙拯救计划」和「Have a 谷 Day」。展览从餐桌食物的角度出发，诠释生物多样性与日常生活的重要性和关联性。两场在社交媒体上的曝光量高达 350万+，并吸引了超 4 万人次前往参观。
"番茄宇宙拯救计划"和"Have a谷Day"展览。图片来源：SeeD席地
举办社群活动累积的影响力也为 SeeD 席地带来了更多 B 端的商业咨询机会，“由于我们持续策划不同类型的活动以及输出专业知识和内容，既吸引了公众一直关注可持续发展框架下的各类议题，也接到了很多企业和机构的合作邀约，为他们提供 ESG 营销策划、可持续品牌策略、绿色低碳管理、SDGs 培训和实践等商业咨询服务”，两位创始人说道。
当前的消费市场正经历着从仅仅 “购买产品” 到 “购买价值观” 的转变，可持续商店正是以价值观为驱动的零售业态的代表。然而，以价值观为驱动并不意味着可以忽视产品质量，相反，产品与运营等方面的精细打磨才是实现可持续经营的关键。
从 SeeD 席地的商业模式中可以看出，尽管以可持续理念为名，经营者最终还是需要落实到实体零售规划的各个方面，这既需要展现出商店品牌在可持续领域的专业性，更需要思考如何让多样化的业务之间形成协同效应，打造差异化优势，才能在消费者的新鲜感褪去后，持续在市场上立足。
图片来源：TENERA
如今，“可持续” 已不再是一个新概念，这一领域中迎来送往许多入局者与离局者。在探索的过程中，可持续商店逐步找到了与市场契合的路径，利用与商业趋势的交汇点，弥补与消费者的鸿沟。这场摸着石头过河的实验，才刚刚开始。
