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作者 | Evelyn Wang、Jasmine Gao
编辑 | Yiling Pan
11 月 11 日 24 点，史上最长的一届双十一落下帷幕。
双十一走到第十六个年头，曾经是盛极一时、行业瞩目的电商盛事，但是近几年在市场风云变幻和消费者需求升级的环境下艰难增长，面临重塑和变革的挑战。
今年双十一，天猫、京东等不约而同选择在 10 月 14 日晚开始预售，由此成为史上启动最早、周期最长的一届双十一，拉长战线流露出对销量的忧虑。在经历 618 的平淡之后，双十一再次被寄予厚望；另一方面，大促时间拉长也是近年来电商市场的趋势之一，因为促销已然常态化。相比于在喧嚣中创造新的辉煌，这届双十一是一场在沉思中逐渐回归理性的平常购物。
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天猫数据显示，双十一全周期，共有 589 个品牌的成交额破亿元，同比增长 46.5%，刷新历史纪录。淘宝百亿补贴成为品牌增值新引擎，截至 11 日零点，淘宝 “百亿超级补贴” 订单量超过 1.5 亿，下单人次同比增长 50%；品质直播成为行业主流，双十一期间淘宝直播成交破亿直播间达 119 个，创历史新高。
一线大牌带动美妆行业爆发式增长，截至 11 日零点，破亿品牌数达 79 个。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超 100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、Mistine、科颜氏、Tom Ford 等多个国际品牌同比增长超 50%。国货品牌表现亮眼，珀莱雅稳居各大平台的 “榜一”。此外，7062 个服饰品牌成交同比增长翻倍，66 个品牌破亿元。
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尽管平台释出的数据以 “增长” 作为最大宣传亮点，然而，考虑到今年阿里巴巴的活动时长达到去年的 1.5 倍，这一增长率表现并不算突出。根据花旗集团的预测，今年双十一阿里巴巴的 GMV 达到 5650-5810 亿元，但是近些年来总额增长呈现明显的放缓趋势。
另一个关键平台京东公布的数据显示，截至 11 日 23 点 59 分，购物用户数同比增长超 20%，京东采销直播订单量同比增长 3.8 倍。其中，超过 1.7 万个品牌成交额同比增长超五倍，超 3 万个中小商家成交额同比增长超两倍。
根据《经济观察报》发布的双十一消费调研数据显示，68.9% 的消费者选择在京东平台购买奢侈品。今年双十一期间，京东上 Miu Miu、Zegna、MCM、Tory Burch 等品牌成交额同比超 3 倍，Moncler、YSL、巴黎世家等品牌增长超 100%，奢侈品服饰增长超 5 倍、奢品箱包增长超 200%。
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今年抖音双十一最大的变化之一可能是部分超头部主播的缺席。相关分析人士认为，在消费者愈加理性的背景下，渠道和主播本身的影响力都是呈指数型坍缩的。商家为头部主播买单的热情相应消退。同时，很多国货都完成了从达播到自播的转化，自播比例接近七成。
此外，今年双十一还有户外经济持续升温、情绪经济规模创新高、宠物品牌成长明显以及进口消费增长强劲等特点。不止是平台的年度狂欢，也叠加了政府发力。今年夏天，国家对消费品以旧换新的政策出台，相关补贴政策陆续落地，今年电商平台的双十一也首次可叠加政府补贴。
从竞争转向合作
消费盛宴回归生意本质
相比往年双十一各大电商平台激烈的流量和销量竞争，今年平台间突破原先的经营理念而改为合力共赢模式。不少平台取消双十一晚会也暗示生意压力下的无心狂欢，选择更为务实的策略，将资源投入到消费者补贴中。
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易观数据显示，从今年双十一前半场各平台的交易份额来看，阿里巴巴占比过半（50.6%），京东和抖音分别以 17.6% 和 15.8% 的份额分列二、三。
与以往界限泾渭分明不同的是，今年各平台间打破支付、物流等方面的壁垒，选择共赢。淘宝全面接入微信支付，淘天集团与京东物流正式宣布达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台等等。此外，美团外卖、美团酒店正式入驻支付宝小程序 …… 这意味着电商行业正走向更加开放、协同的发展环境。
除了平台之间的合作，平台与商家的关系也正发生微妙的变化。在 “仅退款” 争议风波不断的背景下，平台们正逐渐以商家为中心。前几年盛行的 “仅退款” 等政策为消费者提供了便利，但也站在了商家的对立面。
因此，为了更好地为商家扫清双十一大促中的障碍，大平台相继推行 “降费、降本” 的策略。例如，淘宝在去年短暂地取消了预售制度后今年重新开启，从经营角度看，这对商家销售和库存管理有显著的优化作用，平台由此重建商家与平台的合作信任。
京东集团 CEO 许冉表示，京东双十一不仅要让每一位用户都享受到 “又便宜又好” 的消费体验，也要让每一位品牌商家都能卖的火爆、有增长、挣到钱。可以看见，今年大促期间的焦点明显回到了生意本质，平台在积极调整政策惠及商家和用户的同时，平台之间的壁垒也在逐渐瓦解，三方共赢而形成平衡。
用精力和时间换优惠
是否真值得？
今年双十一，“低价”、“优惠” 等仍然是各大平台宣传的关键词。在时间成本和复杂优惠机制的博弈中，高阶消费者是否愿意继续买单成为新一思考。
麦肯锡去年发布的《2023 年中国消费者报告》中指出，中国的消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌。
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面对更加谨慎进行权衡、更加精明的消费者，虚假的优惠与降价似乎并站不住脚。“买的好像不比平时优惠”、“力度好像没有以前大” 等等言论声量也的放大也让众多消费者更想要对优惠的真实性与力度刨根究底。
随着商家与消费者之间的信息不对称因为网络而逐渐缩小，消费者的 “比价” 能力也越来越强，一番费时费力后，价格并没有想象中的划算，消费者对电商套路早已心生厌倦。不少消费者表示，在购物过程中需要花费更多时间、精力去 “研究”，时间成本与金钱成本之间的博弈反倒成为难题。
“头部主播” 失灵
品牌更专注自身
今年双十一前夕，先是 “疯狂小杨哥” 带货的多款食品因质量问题被调查，后有 “东北雨姐” 直播售卖的红薯粉条因涉嫌产品标签虚假标注受到调查，多位大主播的负面事件对其形象和口碑产生了影响，也让引发了大众对带货主播的 “信任危机”。
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在双十一前夕宣告复出的 “抖音美妆一哥” 骆王宇开启直播，据第三方数据显示，其双十一大促期间累计总销售额在 2500-5000 万元左右，较去年大幅下滑。另一位备受关注的美妆主播李佳琦，其声量尽管重回淘宝直播带货榜首，但其直播间曾经靠价格机制俘获 “所有女生” 的优势似乎在逐渐丧失。
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不少网友通过社交媒体反映李佳琦存在售价偏高的情况，一位顾客在近期直播间购买了售价为 3999 元的 JOVS 骄予时超膜刀肌提美容仪，她先支付了定金 100 元，然后在 10 月 21 日晚 8 点付尾款，叠加 88VIP 会员再减 240 元，但一通操作之下仍然比京东上同款商品不到 2500 元的价格要更高。
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由此可见，由头部主播掌握流量进而卷 “全网最低价” 的时代正走向尾声，这也为市场恢复理性竞争、品牌重新拿回话语权创造了新的机会。多个电商平台的带货榜单上，品牌官方旗舰店开始进入前列与达人相抗衡。在《2024 抖音双 11 首日服装行业带货达人榜》的运动类目下，阿迪达斯与安德玛旗舰店分列二、三名，且该品类带货达人中的品牌账号占比超过 80%。
另一个显著的趋势是品牌自播间开始大量启用数字人主播，其优势在于可以循环 24 小时不断播放着商品信息，除了能像真人主播一样根据信息介绍产品特点，AI 技术已经能实现一定程度上与网友开展互动，这在无形中也帮助品牌降低了人力成本。
“京淘” 大战之外
各大内容电商已成 “燎原” 之势
尽管京东、淘宝与拼多多三家平台电商依然是线上销售的核心主力，但依靠内容积累起庞大用户群体的抖音、小红书和 B 站正通过电商化转型，纷纷加入抢夺市场份额的 “双十一战场”。
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今年首次参与双十一的 B 站成绩喜人，根据官方数据，B 站带货 GMV 同比去年大促期增长 154%，千元以上消费品订单量为去年同期 2 倍。大促期间，带货 GMV 破千万的 UP 主数量是去年同期近 5 倍，广告主数量是去年同期的 6.6 倍。
此外， B 站与淘宝联盟合作的 “星火计划”，也在今年大促期间为全部垂直行业带去的新客率均超 50%，为健康、运动户外、3C 数码、家居家装、小家电等八个重点行业带去的新客率均超过 80%。
社交内容平台小红书在双十一活动期间取得惊喜的成绩，成交破百万的单品同比是去年的 3.1 倍；成交破千万商家同比是去年的 5.4 倍；单场破千万的买手同比是去年的 3.6 倍，单场破百万的店铺直播间同比是去年的 8.5 倍。
短视频平台抖音数据同样亮眼，10 月 8 日至 11 月 11 日「抖音商城双 11 好物节」期间，官方数据显示，超过 3.3 万家品牌在抖音电商实现成交量同比翻倍增长，将近 1.7 万家品牌增长速度超过 500%。奢侈品牌中，Hugo Boss、拉夫劳伦、Max Mara 依次分列前三；而美妆榜单前三位中，冠、亚军均由国货品牌珀莱雅和韩束占领，欧莱雅紧随其后。
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值得关注的是，内容电商的崛起也为线上销售带来了更多新的玩法。双十一期间，服饰品牌 Self-Portrait 在抖音进行了一场户外秀场直播，区别于传统在直播间叫卖的方式，这种由模特在真实生活场景下展示穿搭的内容推动关注率环比提升了 159%，该品牌也在今年的双 十一全周期，做到了近 2000 万的 GMV。
在商业顾问刘润看来，叫卖式直播尽管能最快促成转化，但并未给到用户最优的内容体验，因此 “现在做好内容，才能在更广阔的 '内容池' 里获得流量。” 他预测，未来内容直播将成为主流，而销售的发生，往往是好内容的 “溢出” 效应推动了网友后续的搜索和下单。
