图片来源：Jellycat
作者 | Evelyn Wang
编辑 | Yiling Pan
在今年整体 “哀鸿遍野” 的消费市场中，流量和销量双丰收的 Jellycat 无疑是个例外。
这家早在 1999 年成立的伦敦玩具品牌虽然已经在 2019 年进入中国市场，但却在今年这个消费兴趣薄弱、市场动力匮乏的大环境中取得了现象级的成功。
今年 9 月，Jellycat 在上海静安嘉里中心进行快闪发售，联动明星与网红不仅在社交媒体上创造出了意想不到的曝光度，也通过限制人数的预约机制激活黄牛代购，引发了一场年轻人的抢购狂欢。
要知道 Jellycat 三只玩偶的售价动辄破千元，却仍然能在讲究 “质价比” 的市场中轻松拿捏消费者，其背后的 “溢价” 逻辑到底是什么？不妨用打造时尚单品的逻辑去理解，似乎就能明白粉丝愿意支付的 “溢价” 在哪里。
图片来源：JellyCat
爆红的 “年轻人童话屋”
为何难以被模仿？
上海嘉里中心为 Jellycat 快闪店开启了一套成熟的运作机制。消费者如果想要在该店铺购买一款 Jellycat 上海限定玩偶，首先得通过线上小程序 “抢” 到入场名额，人为拉高入场门槛。到这一步，还只是潮玩发售的常规操作，接下来是通过特别的服务，充分调动消费者的情绪，让购物成为一种愉悦的体验。
Jellycat 上海嘉里中心快闪店在开幕前邀请演员宋雨琦化身 “一日店员”，她为一位顾客爷爷表演 “食物打包” 的视频在小红书上创造了 27 万的点赞量，进一步为线下引流。
演员宋雨琦化身 “一日店员”。图片来源：JellyCat
预约制、明星站台、服务仪式感，这三个关键词叠加妥妥指向了时尚快闪店的玩法。云尚股权投资基金合伙人 Sidney Wen 觉得需要结合整个消费体验过程来理解：“产品是有获得门槛的，服务仪式感也足够，那么 ‘性价比’ 就不再是衡量的标准。当年轻人排长队拿到 ‘入场券’，满脑子想的只有大肆购物一番，这和他们愿意花钱看明星偶像演唱会是同样的道理。”
图片来源：JellyCat
他还谈到了另一个不容忽视的重要因素：商业地产的助力。“嘉里中心有着成熟的运营模式，从吸引客流到现场管控，帮助创意落地来实现流量转化”，所以 Sidney 觉得这是一次具备 “天时地利人和” 的现象级案例。
一旦成功可以总结出方法论，自然就会被市场竞争者快速模仿，Jellycat 也不例外。
小红书账号 @C's Good 统计了一下，目前全国各地的文创制造商已经打造了超过三十多款以本土特色食物为原型的毛绒玩具，比较有名的如苏州大闸蟹、绍兴臭豆腐，以及今年 “闯入” 进博会的西安肉夹馍。更有甚者在打包仪式感上更上一层楼，像福州佛跳墙、甘肃麻辣烫等还可以让客人自选 “配菜” 组合，可以说是做到了个性化定制。
图片来源：小红书/@C's GOODS
但网上也有不少人表示这些 “中国人自己的 Jellycat” 似乎还是差点意思，除了去当地旅游时作为纪念品随手带一件，似乎很难形成真正的复购。在播客「品牌快与慢」主理人兼商业战略顾问 Eva Liu 看来，这是因为大众忽视了这家拥有 25 年历史的品牌所积累的深厚底蕴。
“Jellycat 创始于 1999 年，一直属于经营状况比较健康的小众品牌，其 2021年天猫销售额就已经破亿，2023 年双 11 期间销售额甚至超过拥有 ‘顶流‘ 玲娜贝儿和星黛露的迪士尼，成为该品类中排名第一的品牌。所以，最近国内快闪店的火爆不是偶然现象，而是经过了相当长一段时间的热度积累，只是这次现象级的关注度意味着 Jellycat 真正火出了圈，是从小众破圈进入大众市场的典型品牌，”她说道。
和 “生活” 在迪士尼的动物们一样，Jellycat 也为每个玩偶赋予了个性，通过故事来 “造梦”。比如品牌的标志上的图案及核心角色 —— 吉利猫，Jellycat 将其命名为杰克，他是杰克猫家族的第九代后裔，头戴象征欢乐的果冻帽，时刻提醒 Jellycat 家族珍惜并分享快乐。
图片来源：JellyCat
在严重依赖知名 IP、有品类无品牌的毛绒玩具行业，Eva 认为 Jellycat 的成功完全是品牌化的成功，是从定位、理念、产品到营销全方位品牌系统运作的成果，“消费者并不仅仅是在购买普通的毛绒玩具，而是在购买 Jellycat，模仿产品是容易的，打造品牌才是最难的。”
披着玩具外衣的时尚公司
那么， Jellycat 到底是如何打造品牌的？换个角度来想想，它或许更接近一家时尚公司。
从产品来看，Jellycat 每年两季上新。品牌中文官网上赫然写着 “每年一月和七月都会推出多款全新的毛绒玩具设计”，听起来是不是和每年春夏与秋冬两季的时装发布逻辑有些相似？再来看产品结构，这个庞大的玩偶家族增加 “新成员” 是基于特定的系列框架，且每个系列下再进一步衍生出子系列。
当中 Loveable 系列（550 款玩偶，分为 30 多个不同系列）拥有经典的动物 IP 形象，如害羞邦尼兔、巴塞罗那熊和花生企鹅等；Amuseables 系列（200 款玩偶，10 个系列）以笑脸设计为标志，包括趣味运动、食物和花卉等系列，是想象力最为天马行空的 “创意试验田”；此外，还有针对新生儿的系列等等。
图片来源：Jellycat
品牌联合创始人 William Gatacre 曾在接受采访时谈到：“一切都归结于设计。我们（创意团队）不让想象力受限，没有什么不能成为灵感来源：艺术、书籍、音乐、建筑等等。我们花时间观察世界，必须与时俱进，不断进步。”
图片来源：Jellycat
换言之，Jellycat 的核心竞争力并非玩具 IP 本身，而是数十年来完全靠创意驱动研发的能力。“我们不关注其他毛绒玩具公司具体做了什么，必须忽略在和他们竞争。因为盯着别人在做的事情就意味着为时已晚，这是我们公司的核心原则之一：不应该追随他人之后，” Gatacre 这番话也是对模仿者难以超越的有力解释。
其次，Jellycat 像时尚公司一样会把品牌信念感和服务仪式感拉满。每款玩偶的吊牌上都会有一句话 “请好好照顾我”，品牌说这是希望 “Jellycat 更像是朋友的角色，因其承载的陪伴与传达的情感，让大家纷纷认为第一只 Jellycat 要送给最重要的人。”
图片来源：jellycollector
最重要的人当然值得更 “隆重” 地对待，这种信念感也贯穿到了 Jellycat 的购物体验中，比如上海快闪店给玩偶蛋糕 “挤奶油”、纽约快闪店给汉堡 “加热” 等被戏称为 “过家家式” 的趣味打包方式。就像奢侈品店员为你在包装盒里加入定制礼品卡，再耐心系上精致的蝴蝶结缎带，是不是瞬间倍感尊贵？
图片来源：小红书/@Jellycat
颇为有趣的是，我们在向 Jellycat 中国发出采访邀请时也吃了 “闭门羹”，对方给出的反馈是：“每一个玩偶都是一个独立的人格，一旦我们作为品牌发言窗口，以第三方的角度来理性的回答，就和我们的理念冲突了。” 如此看来，中国团队倒也对品牌理念保持着一致的践行。
最后，Jellycat 推出的城市限定，也是一种 “物以稀为贵” 的上新逻辑。虽然不少玩具制造商也会有周年限定等产品，但像 Jellycat 这么接地气的屈指可数。今年就有伦敦的炸鱼薯条、纽约的华夫松饼、上海的白玉兰芋泥蛋糕、巴黎的草莓挞和马卡龙等等，在世界各地发售时都引起热议。
图片来源：Jellycat
城市与食物是最贴近当地人的文化传播，而这也是时尚奢侈品行业这几年摸索出来的 “在地化营销” 不谋而合。正如 Gatacre 采访中说的，伴随近年的规模成长，Jellycat 依然保留着小型企业的优点：“我们非常敏捷。我们既抱有成功的雄心，也愿意耐心等待那个时刻的到来 —— 我们愿意放弃短期收益，以利于长期结果，即使收入在短期内会减少。”
图片来源：IG/@Jellycat
显然，这个以 “敏捷与创新为先，商业为后” 的玩具品牌，总算是在中国等来了那阵可以借势而上的 “东风”。
Jellycat 满足情绪价值
背后的启示是什么？
业内一种普遍的看法是，经济繁荣时期，大众更向往成功学与英雄主义，渴望成就一番梦想，因此宏大的叙事 IP 更容易受到市场欢迎。而在大环境不确定的时代，人们普遍对未来感到焦虑和迷茫，内心也更期待能够抚慰身心的生活 “小确幸” —— 因此很多分析都把 Jellycat 的成功简单归因为它为消费者提供了 “情绪价值”，但绝不仅于此。
通过 25 年的发展，Jellycat 如今拥有足够强大的品牌文化积淀，还有高质量的精美趣味产品矩阵以及类比时尚品牌的故事包装，再加上不算太过分的溢价，正是当下消费者所追求的高 “质价比” 品牌。
图片来源：IG/@Jellycat
根据增长黑盒统计，近 3 年内，Jellycat 公司的营收已经翻了 3 倍多，接近 2 亿英镑（18 亿人民币）。受到后疫情阶段人们对于情绪价值的需求，该公司近利润持续增长至 6700 万英镑。
其实不止是 Jellycat，靠 “抽盲盒” 机制为潮玩市场注入新鲜血液的泡泡玛特也在近年完成了业绩的 “三连跳”。商业分析师 Vinky Liang 在《泡泡玛特和它的 10 亿爆款们》中写道，这公司年中营收已达到 45.58 亿，约等于 2021 年或 2022 年全年的业绩，股价更是上涨了 246%。而在泡泡玛特四大著名 IP 中，Molly 和 SKULLPANDA 的营收已经突破了 10 亿元。
图片来源：IG/@popmart
Jellycat 的现象级成功并不能被轻易复制，但是仍然有很多当代启示。比如，如今很多企业想要通过提供情绪价值来产生溢价，Eva 认为轻决策的低值快消品会比较适合这个玩法，“就算价格再高也是在一定范围内，并且高价原本就是情绪价值的一种来源，那些可以轻松下手的小件物品，从情绪价值入手提升价格、促进销量确实是一个不错的方法。”
而 Sidney 则认为不需要将目光局限在某一特定行业，他举了一个上海餐饮市场最近 “Bistro 成风” 的例子，当中有许多是米其林厨师出走后的再创业。过去需要在高档餐厅花费千元才能获得的产品与服务，如今的 Bistro 让年轻人花百元也能在有格调的装修场景下，享用到一顿让人身心愉悦的 “漂亮饭”。
“尽管整体消费大环境不理想，但消费者对于生活的品质预期仍然调高了。如何在年轻人花钱更谨慎的趋势下，提供能同时满足他们功能和心理需求、又不至于价格过高的选择，是经营者需要思考的，” 他这样总结。
