图片来源：Giorgio Lu
作者 | 编辑团队
编辑 | Yiling Pan
9 月 27 日，VOGUE Business 携手独家战略合作伙伴小红书在全球时尚之都米兰联合举办 “数智丝绸之路：高端生活方式趋势前瞻” 产业峰会。本次活动是继今年 3 月在巴黎成功举办首届中国奢侈品数字化创新峰会之后的又一盛事。
米兰峰会在当地最知名的古堡之一塞尔贝罗尼宫（Palazzo Serbelloni）举行，迎来了意大利各大时尚、奢侈品、美妆、家居、生活方式以及大健康品牌的百余位精英观众。塞尔贝罗尼宫始建于 18 世纪末，曾是米兰公爵 Gabrio Sebelloni 的宅邸，如今成为了各大奢侈品举办盛大活动的常用场馆之一。
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与巴黎峰会不同，米兰场为了更好地呈现高端生活方式的各方各面，我们特别在正式峰会开始前，邀请大健康、美妆等领域的精英人士齐聚早餐会，围绕 “小红书如何引领中国健康产业的颠覆性变革”议题展开热烈讨论。
在早餐会上，小红书商业快消行业群总经理米欧，以及小红书商业化大健康品类负责人吴邪，为大健康、美妆和时尚领域的品牌代表详细介绍了中国大健康产业的领先消费趋势，以及小红书如何成为大众分享健康生活方式的聚集地。两位高管还向品牌代表解答了数个关于小红书用户人群画像和内容偏好的问题，以及小红书赋能大健康类品牌进行线上营销的成功案例。此外，源自于中国传统医学文化的养生手法，比如刮痧、艾灸等，也引起了听众的浓厚兴趣。
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在下午场的正式峰会上，VOGUE Business 全球编辑团队邀约了 Off-White 全球首席执行官 Cristiano Fagnani、Kiko Milano 全球首席执行官 Simone Dominici、B&B Italia Group 全球首席营销官 Tommaso Vincenzetti、Sergio Rossi 全球首席执行官 Helen Wright、小红书美奢服行业群总经理玄霜、小红书耐消行业群总经理昂扬、小红书快消行业群总经理米欧、小红书商业奢品负责人太壹、小红书商业化大健康品类负责人吴邪、Veja 全球首席商务官 Enrico Pasi、欧莱雅意大利传播与影响力总监 Chloe Souchaire、 Artemest 首席数字官 Marco Deseri，带来多场不同议题的精彩演讲、圆桌讨论及炉边谈话，分享行业洞见，共同探讨高端生活方式品牌的数字化转型之路。
活动以 Off-White 首席执行官 Cristiano Fagnani 和 VOGUE Business 定制化咨询总监 Anusha Couttigane 的对谈开场。Cristiano 首先聊了聊品牌的命名哲学以及 Off-White 品牌精神如何让其能够自由游走于不同的文化之间。曾经供职于耐克的 Cristiano 还分享了 Off-White 的跨界合作战略，包括与耐克、Jimmy Choo、Converse 甚至 VOGUE 的合作：“跨界的核心是秉持 1 + 1 = 3 的理念 ...... Virgil 创立 Off-White 的初衷是为了做自己，打造一个能够培养创意、连接同道中人并且在行业中推动创造、挑战现状的平台。”
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Cristiano 补充道，在过去的 12 个月里，Off-White 与网络红人和明星名流们建立了广泛的合作伙伴关系，例如为说唱歌手 Usher 的超级碗中场秀表演设计服装。品牌的合作触角也超越了产品本身。Cristiano 提到了 Off-White 精心打造的 Imaginary FM 电台，让新晋音乐人能够接触到品牌的受众。他表示，“数字化就是氧气，” 它将继续在品牌的推广战略中发挥关键作用。
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紧随其后的是以 “文化趋势如何推动新生活方式的崛起” 为话题的圆桌讨论，由VOGUE Business 中国区编辑总监潘奕羚主持，欧莱雅意大利传播与影响力总监 Chloe Souchaire、Veja 全球首席商务官 Enrico Pasi、Artemest 首席数字官 Marco Deseri 和小红书耐消行业群总经理昂扬共同参与讨论。首先，Chloe 谈及了对美的整体态度，她认为美不仅是外在，而是一种健康和充满力量的状态。她还谈到了做品牌营销需要在爆红时刻与品牌的真实性之间取得良好的平衡，这一挑战要求品牌成为一名真正的 “文化气象学家，拥有预测下一场风暴来自哪里的能力”。
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Enrico 则讲述了 Veja 产品从巴西工厂出品到进入法国分销商渠道售卖的整个过程。Veja 从创立之初就对可持续发展许下了承诺，这也意味着品牌与大自然有着密切的关系，这是影响消费者进行购买决策的一个主要因素。此外，Veja与体育文化和户外活动的相关性也让穿着者更接近户外世界 —— 例如，品牌最近扩展到了登山鞋领域，围绕户外活动和保护环境等主题创建了一个品牌社区。
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谈及社区建设和可持续发展理念，Marco 供职的高端家居手工艺产品电商集团Artemest 专门销售由意大利手工艺大师生产的豪华家居和家居装饰品，他谈到了 Artemest 颠覆传统意大利高端家居设计市场的雄心。
“一开始，我们只有数字化工具来吸引受众，尤其是小众消费者，因为我们从与小众手工艺人合作开始，他们基本上没有其他方式销售产品。这让我们在学习数字化工具、社交媒体、内容营销、电子邮件营销、搜索引擎优化和付费营销方面积累了实力，这代表了我们第一阶段的增长。” 然而，他说公司很快意识到，光靠数字化发展是不够的，因此 Artemest 在纽约快速开设了第一家线下展厅。随着时间的推移，公司还尝试了其他高科技工具，例如增强现实（Augmented Reality）用于一小部分库存。Deseri 强调，随着 AR 工具的规模化，它将对家具行业产生巨大价值，因为这些商品无法轻松运输，因此能够虚拟地在家庭环境中看到家居产品对消费者做出正确的购买决策具有巨大的吸引力。
与此同时，来自小红书的昂扬分享了在该平台上处于不同人生阶段的中国消费者人群画像，以预测他们在家居装饰产品上的消费需求，“小红书汇聚了 3 亿月活用户，其中家生活人群浓度达 65%。我们将其分为游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人四类生活方式人群”。
比如 “游牧青年” 是一群 18 岁至 25 岁的年轻租房者，他们需要更多的软装以及高频率的装饰变化，而 “居家策展人” 是一群 30 岁以上的房主，他们拥有永久的住所，具备固定的审美眼光。昂扬进一步指出，小红书围绕 “人-需求-场景-趋势” 这一主线，帮助品牌充分理解用户，找到营销新解法，助力品牌脱颖而出。
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在第二场圆桌讨论中，潘奕羚与 Kiko Milano 全球首席执行官 Simone Dominici、B&B Italia 的首席营销官 Tommaso Vincenzetti 和小红书商业化大健康品类负责人吴邪一起探索了品牌和社交媒体平台为提升客户体验而投资的新型数字化工具。Kiko Milano 是一家从实体店迅速转型为全渠道零售品牌的代表之一，该公司在四年前推出了电商平台。最近，Kiko Milano 推出了一款 “粉底查找器”，帮助寻找最合适的肤色，还推出了一款护肤咨询计划和化妆品虚拟试妆。“虚拟试妆是最有效的 …… 在我们的在线社区中，11% 的人最近尝试过虚拟试妆，转化率从 2.4% 上升到 7.5%，” Simone 说道，消费者收藏夹的产品价值也增长了两倍。
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与此同时，B&B Italia 的 Tommaso 谈到了品牌最近推出的设计服务计划，这是一种嵌入网站的数字化工具，可将购物者与主要设计合作伙伴联系起来。购物者可以进行虚拟或实体预订，以便客户可以与室内设计师进行个人咨询。他强调，大多数时候，仅仅谈论沙发或桌子的设计委托是不够的，谈论整个设计项目本身的立意才是更有意义的事情。通常，消费者有定制家具的需求，是因为他们有着一整套的家居装修计划，这种高度定制化的数字化服务使得 B&B Italia 能够更好地了解客户的完整创意愿景，以及整体生活方式需求。
然而，数字创新并不局限于在线体验。来自小红书的吴邪分享了 Don Julio Tequila 在中国市场的成功案例，该品牌与小红书合作，将客流量吸引到各个关键目的地。通过小红书趋势数据，这些企业强调了两种关键行为，一是中国年轻购物者对鸡尾酒的偏爱，而是他们对于 citywalk 的追求。考虑到这些消费者洞察，小红书为 Don Julio 精心挑选了一系列上海顶级酒吧，并在线开发一套小红书 citywalk 地图，展示了所有参与该活动的酒吧，消费者可以在步行途中顺便品尝 Don Julio 鸡尾酒。这一活动大大提高了品牌在中国市场的渗透率。
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吴邪表示：“生活方式电商的发展进程中，内容创作是最重要的一环，要真正理解产品的实际用途是什么、每种产品适用的场景有哪些、真正的目标受众是谁，以及产品给这些受众带来的买点是什么，将这几大要素结合，就能成为能够有种草力的内容，从而可以让目标群体买单”。
在本次论坛的倒数第二场会议中，小红书商业奢品负责人太壹介绍了小红书平台提供的众多功能，从具有影响力的网红营销到产品购买的预测分析。她还强调了自我奖励和自我馈赠等消费者洞察，以及与时装秀等品牌内容的互动。
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太壹认为：“小红书作为奢品调性传播和高潜力消费人群聚集的场域，其活跃的 UGC 内容生态是品牌捕捉时尚趋势、洞悉消费者兴趣偏好的重要途径。在 ‘遇事不决小红书’ 用户心智决策场形成的当下，小红书独特的文化土壤已成为各大奢侈品牌吸睛用户、竞相深耕的营销沃土。” 同时她还提到：“今年，国际一线奢侈品牌路易威登在中国上海进行了一场特别的即看即买直播，这是一线奢侈品的尝试和突破。”
在最后的炉边对话中，Anusha 采访了意大利著名鞋履品牌 Sergio Rossi 的全球首席执行官 Helen Wright。这个历史悠久的品牌正在经历一场彻底的品牌转型，包括提升视频叙事和新产品开发。Sergio Rossi 转型战略的亮点包括最近的秋季活动，精心制作的马术主题视觉效果将马靴推向了聚光灯下。Helen 解释说，虽然对年轻一代来说，马术情怀可能看起来很新，但它实际上早已成为 Sergio Rossi 品牌 DNA 的一部分，只是以全新的形式重新焕发活力。“ 这个想法之所以产生，是因为它对品牌来说是合情合理的。这又回到了这样一个事实：穿戴 Sergio Rossi 的女性是优雅而坚强的人。这场活动捕捉到了许多关于马的精神的隐喻。”
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Helen 最后强调，与 Gucci 和 Prada 等其他知名意大利时装品牌相比，Sergio Rossi 规模相对较小，“但我们在雄心和奉献精神方面绝对强大”。她补充道：“有时，激情是创新之母。它让我们足智多谋、坚韧不拔 …… 它让我们想出新奇的想法，用不同的方式思考问题，并为我们打开一切的可能性。”
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