在转型的十字路口，一汽-大众以“油电共进”战略打开了局面。
一直以来，从燃油车到电车，一汽-大众希望用多种产品提供不同的解决方案满足不同的消费者。显然，从当下来看，一汽-大众阶段性地实现了目标。根据一汽-大众方面刚刚公布的数字，2023年，一汽-大众全品牌累计终端销量 1,910,205辆，同比增长4.8％，位居合资车企第一。大众品牌销量累计1,050,017辆，同比增长0.9％（保险数同比增长2.3%），总份额保持稳定。其中，尽管燃油车在整体市场中份额占比下降了7.8%，但是大众品牌逆势而上，燃油车份额达到了6.9%，同比提升了0.8%，不仅是唯一正增长的合资量产品牌，涨幅更是位居行业第一。此外，纯电ID.家族以近5万台的销量位居合资纯电SUV销量第一。对于市场表现，一汽大众销售有限责任公司副总经理（大众品牌销售）赵英如表示：“市场结构虽然对我们不利，但是大众品牌总体份额保持了稳定，行业排名从2022年的第5名提升到第3名（保险口径）。年初制定的‘油电共进’战略，使大众品牌在复杂的市场环境下具备了更强的韧性，通过油电双驱齐聚发力。”一直以来，大众品牌的过硬产品、德系品质，造就了它令人信赖的品牌形象，而这一无比宝贵的财富，也将在新技术时代继续延续。而2023年，从产品到渠道，从营销到用户体验，大众品牌都积累丰厚。在全新时代，大众品牌深知，想要保持甚至强化优势地位，重点还是在产品。推出ID.系列2年来，ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ组成的“纯电SUV双雄”，凭借技术、品质、服务等优势迅速得到了消费者认可。2023年广州车展上，除ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ登台之外，ID.7 VIZZION也迎来了重磅展出，它的推出使得ID.家族产品从SUV到轿车完成了全覆盖，进一步推进大众品牌电动化战略转型落地。作为大众品牌的全球首款纯电旗舰轿车，ID.7 VIZZION拥有原汁原味德系血统，在造型设计、舒享空间、智能体验、全维安全等方面全面进化，荣获2024年德国年度最佳汽车奖。
2023年全年，ID.家族在市场上排在前列。上半年受到了价格战等一系列市场冲击，相对表现比较平稳，从7月份开始，ID.家族势头比较迅猛，下半年数据和上半年相比增幅达到了46.3%。“在新能源销售体系能力的建设上，我们又上了一个新台阶。”赵英如说到。与此同时，随着ID.车型快速发力、快速爬坡，很快达到月销6000台，其中To C占比90%。“这是有质量的销售。”赵英如认为，“数据的背后我们做了很多工作，上半年价格战最激烈时，我们在识别市场机会，剖析用户的特征和趋势，聚焦到重点发力的车型，从车型、策略、渠道、营销方面做快速调整，销售势能得到迅速的释放，带动ID.销量逐步去攀升。”而在能源变革转型的路口，燃油车向新能源车的过渡并非一蹴而就。如今在消费端，用户对燃油车仍然有较强的需求。也因此，“油电共进”成为了大众品牌的战略方向。
作为行业领先者，大众品牌持续强化燃油车优势，而它在燃油车领域的成绩主要得益于高端车转型的成功。如今，一汽-大众SUV家族包括全新探歌、全新探岳家族、揽巡、揽境均悉数上市，实现了从A级到B+级SUV产品阵容的全覆盖，无论消费者倾向哪个级别的车型，都能在一汽-大众SUV家族中找到心仪的产品。2023年全年，大众品牌高端车型（含 Carline）销量占比达到58%，同比提升了13%，其中“双揽”同比增长了 111.2%；探岳家族、迈腾、速腾同比增长都在24%以上，燃油车主力车型都实现了逆势正增长，夯实了一汽-大众体系发展的基石。产品之外，在2023年，大众品牌的营销策略令人眼前一亮。从捆绑热门IP，到品牌持续向上，再到不断提升“以用户为中心”的用户体验，一汽-大众正全面向To C转型。大众品牌的高端车型双揽先后与广大消费者最喜闻乐见的《乘风2023》、 《乐队的夏天 3》等热门节目合作，这两档节目的播放量分别超60亿和超20亿。从当下年轻人最为关注的音乐方向，与消费者建立情感共鸣，伴随着节目的热播，双揽的销量也实现了跨越式的增长。“乘风破浪的姐姐”一经推出便成为彼时综艺界的顶流节目。节目之所以能够收获非同一般的热度，除了形式新颖、“姐姐们”自带话题流量之外，最关键之处在于她们勇于打破年龄焦虑，在过去多年积淀的基础上，创造新的自我价值，传递出一种突破性精神。这一价值主张正与一汽-大众揽巡强调的“经历即魅力”，用“内在经历”支撑“外在吸引力”的核心价值主张不谋而合。作为该节目的官方合作伙伴，大众品牌旗下“硬核大五座SUV”揽巡则陪伴第四季33位姐姐一起见证“乘风破浪”的硬核瞬间。此外，“乐队的夏天”也是一款点燃无数乐迷激情的重磅音乐综艺节目。揽巡与《乐队的夏天3》合作，是汽车与音乐相互碰撞，迸发出超凡脱俗、细腻纯粹的情感体验。创新和数字化提效方面，大众品牌主要在精准营销和直播获客两个方面发力，不断提升效率和效果。在直播获客维度，到目前为止，大众品牌经销商账号粉丝量近5000万，同比去年增长了30%。“2023年，我们的新媒体直播矩阵贡献销量9万台超越了头部单一垂媒。无论是账号的矩阵、体量、粉丝、线索和转化，都处于行业领先位置。”赵英如介绍道。用户体验方面，大众品牌重塑了“以用户为中心”的转型路径，变革了管理体系和组织体系。针对线上线下全链路全维度客户体验，重新打造组织和体验路径，推出了iCARE客户体验品牌，构建了用户场景库。把用户的投诉变诉为宝，通过两端的改进，拉动企业全面To C转型。
2023年以来，大众品牌通过多种举措，着力推进品牌高端化向上突破。包括塑造高端产品形象、打造高端俱乐部、设计全流程的高端专属体验等方式，全面提升用户的品牌体验；同时，提炼产品标签，利用轻奢、亲子、户外等应用场景为产品赋能，实现品牌向上；通过圈层裂变传播，深挖基盘用户，通过强化运营等手法，进一步提振品牌和产品口碑。在全新时代，车企显然需要与过去全然不同的营销策略，而不少合资品牌正是在这一过程中败下阵来——而大众品牌找到了契合品牌的道路，品效合一之外，让更多的人感受到了一个全新的“大众品牌”。在新技术时代，“卷”已经成为常态。如何在市场激烈厮杀中生存下去，成为每个车企所考量的焦点。展望2024年，一汽-大众定义为“自强”之年，大众品牌构建了战略体系，三个关键词，“百万规模、油电共进、效能领先”，以此为战略目标来成长与发展。正如赵英如所言：“对于大众品牌来说，百万规模是基础，油电共进是关键，不适应市场发展趋势肯定没有竞争力，效能领先是我们的方法和目标，无论百万规模还是油电共进都需要领先的能力来做支撑，都需要效益领先作为我们发展的目标。”赵英如说到。“油电共进”战略是一汽-大众在市场上保持发展的关键，正是在这一基于市场实际、贴合用户需求的战略决策下，一汽-大众得以在激烈的竞争中得以不断实现突破。无论从产品或营销层面，在过去，一汽-大众已经积累了丰厚的财富，未来，它也将给市场新的惊喜。
