聚焦｜捷豹路虎吴辰：品牌重塑之路上，如何迈出坚实的一步

汽车 2024-04-18 21:08 北京

“过去的一年，我们迈出了比较坚实的一步。”4月12日，全新揽胜运动SV Edition One限量版正式上市发布会期间的专访中，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰对媒体如是说。

当天，全球性揽胜品牌体验平台“揽胜之境”正式登陆中国，同时，揽胜SV Bespoke私人定制业务即日起于“揽胜之境”正式上线，首家揽胜SV Bespoke私人定制中心将于今年下半年在北京开业。

毋庸置疑的是，中国是捷豹路虎全球最重要的市场之一，并对捷豹路虎正在进行的“品牌重塑”策略起到关键作用。

图｜捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰

对于老牌英国豪华汽车公司捷豹路虎来说，2023年是在中国市场上颇有成绩的一年——捷豹路虎零售稳定增长，全年销售同比增长了25%。具体到四个品牌，揽胜品牌同比增长了31%，卫士品牌增长了59%，发现品牌增长了14%，捷豹品牌增长了23%。

2023年4月，捷豹路虎正式推出“品牌重塑”策略，揽胜、卫士DEFENDER、发现和捷豹成为独立的四大品牌家族。未来，捷豹路虎将进一步通过重塑品牌，强化设计理念，赋能产品本身以及每一个触点和每一次体验。在品牌重塑下，捷豹路虎将对每一个品牌进行个性化呈现，焕新诠释新现代豪华主义。

在这一过程中，揽胜、卫士、发现将延续路虎最强悍全地形SUV缔造者的地位，同时“路虎”这张名片也将继续保留。揽胜、卫士、发现将依托路虎的原有优势，树立其独树一帜的品牌个性，成为三个独立的品牌；捷豹品牌则将实现脱胎换骨的蜕变。

“对捷豹路虎来说，以揽胜为代表的高端豪华SUV市场是我们坚决不可以失去的战场，揽胜在SUV的细分市场份额大幅增长了11.4%，延续了在这一细分市场的领先地位。揽胜运动版和卫士在SUV市场的市占率也涨了2.3%，这一细分市场实际上是竞争最为激烈的。”吴辰在采访中如是说。

图｜全新揽胜运动SV Edition One限量版正式上市

过去的一年，捷豹路虎发布了全新的品牌家族策略，将重塑四大品牌家族——揽胜、卫士、发现、捷豹，从而加速企业愿景与目标的落地，扩大捷豹路虎所拥有的英伦品牌魅力和独特性，在全面实现电动化的同时，为广大消费者创造全新体验。

“我们之所以要进行品牌重塑，就是为了进一步强调四大品牌各自的发展目标、品牌吸引力和品牌个性，以此吸引不同的客户。”吴辰表示，“品牌重塑历经一年的实践和落地，无论销量还是同比率都是在增加的。”

当前，中国汽车消费市场发生了巨大的变化，对此，捷豹路虎正在积极地应对。

· 客户在哪儿，我们就去哪儿

作为“新现代豪华主义”的性能旗舰，全新揽胜运动SV Edition One限量版登场，将专注性能的动感设计、媲美超跑的动态性能与前所未见的全感官智能座舱完美融合，满足最挑剔的客户对颜值、品牌力、高性能和稀缺性的全方位追求，中国大陆地区限量15台，官方建议零售价格2,438,000元。

图｜全新揽胜运动SV Edition One限量版外观

揽胜品牌诞生即开辟豪华全地形SUV细分市场，历经五十余载淬炼，成为至臻生活方式的象征。作为品牌的旗舰车型，全新一代揽胜，传承一以贯之的品牌基因和强悍性能。在中国市场，揽胜更是连续十几个月蝉联150万级别以上高端豪华SUV销冠，细分市场占比五成以上。进入全新的时代，揽胜品牌将是通往现代奢华生活的灯塔，打造独一无二的“新现代豪华主义”生活方式。

当下，对用户的理解成为了各个车企的“必修课”。

“我们做到了对客户越来越了解。”吴辰在采访中说到，“卫士车主的形象和我们的客户画像基本一致；另一方面，今年我们的另一个目标是，如何争取更多女性客户，比如可以尝试在卫士90上做一个新的突破。我们不希望大家对于卫士车主形象的认知局限在‘真汉子或者女汉子’，我也跟大家反复强调，客户在哪儿，我们就去哪儿；客户喜欢什么，我们就去做什么，一切都以客户的需求为出发点。”

2023年，捷豹路虎举办了卫士75周年全新品牌活动“士，英雄本色”，这也是捷豹路虎首次官方卫士车主集结活动。以“冒险、热爱、自由”之名，来自五湖四海的卫士DEFENDER车主，驾驶自己的卫士，历经近200小时披星戴月、近1.5万公里跋山涉水，最终在香格里拉完成了一场150台卫士的大集结，向“士不可挡”的卫士精神致敬。

“相比其他品牌，卫士有一个独特的特点，它有很多俱乐部，而且这些俱乐部都是车主自发的，凝聚力很强。”吴辰说到，“我们也诚邀大家参与第二季‘士，英雄本色’，希望把所有的卫士客户们凝聚在一起。”

品牌如何对车主好？如何诠释这件事？吴辰有他的答案：除了知道车主的喜好，更要让车主感受到与品牌之间情感的链接和精神的共鸣。

而“揽胜之境”作为只采用“私人邀约”方式的全球性品牌体验平台，以全新的品牌标准和一系列最纯正的奢华生活方式，向尊贵客户传递品牌故事、独特体验，为客户打造独一无二的“新现代豪华主义”生活方式。

揽胜之境的第一站，之所以选址毗邻紫禁城之巅，正是出于与本地文化链接的考虑。“通过融合东方文化气韵，结合现代主义简约的设计理念，静谧之中蕴藏乾坤，是‘揽胜之境’的最佳诠释。我们要做豪华的王者，因为这是捷豹路虎最高端的战场，坚决不能丢。”吴辰说到。

图｜毗邻紫禁之巅，“揽胜之境”正式启幕

· 电动化是大势所趋

“电动化一定是大势所趋。捷豹路虎正在坚定地推进‘重塑未来’全球战略，在电动化道路上加速前行，我们也会坚持按照原计划推进电动化转型。我们一直在思考，百万级的电动车春天什么时候来？可能永远不来，也有可能在2025年某一个时段来。”对于电动化，吴辰如是表示。

捷豹路虎不想拿一个产品来试水，它更想给用户最好的体验。

吴辰在采访中表示：“无论如何转型，捷豹路虎会坚持自己豪华品牌的底蕴，坚持走自己的路，我们也相信未来的风景会更加辽阔。”在最乐于拥抱新生事物的中国市场，消费者也会感受到捷豹路虎在电动化时代的产品体验全面提升。他更强调：“捷豹路虎对于电动化转型这件事从来没有迟疑过，我们的计划从来没有改变。”

首款基于MLA豪华电气架构打造的纯电揽胜车型将于2024年全球亮相，2025年也会与中国消费者见面；纯电揽胜运动版车型也将紧随其后。首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，将于2025年正式上市。随后，卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。首款全新捷豹产品，将会是一台四门GT纯电车型，基于捷豹专属的电动化架构——JEA平台打造，将于2025年正式上市。

“从长期来看，企业需要转型，这跟公司的战略息息相关。”吴辰表示，“捷豹品牌会在2025年上市一台四门GT纯电车型。我们要把现在的客户基本盘守好，把品牌故事讲好，专注品牌形象的打造，到那个时候怎么让我们的品牌跟产品有一个更好的契合，是我们现在工作的重点。”在这个过程中，捷豹路虎要持续打造“新现代豪华主义”。

“对于我们来说，首先捷豹路虎不会放弃自己的基因，要把我们的新现代豪华主义，把品牌重塑进行到底，讲好更多的品牌故事，让更多的人对我们品牌有更高的认可。”吴辰表示，“其次对于产品我们不会盲从，在我们看来，真正的智能豪华，不是大屏和冰箱彩电大沙发的堆砌，而是集车辆做工、材质、科技等于一体，这是捷豹路虎作为豪华品牌所坚守的。”

在这一过程中，经销商在捷豹路虎打造“新现代豪华主义”的过程中发挥着重要作用。

采访中吴辰强调：“对于捷豹路虎来说，我们一定是非常坚定地跟经销商伙伴们站在一起，经销商的感受就是我们的感受。我反复跟团队强调一点，对于经销商我从来不喜欢用 ‘管理’这两个字，而是合作。我们的工作是支持他把品牌故事讲好，把客户服务好。”

图｜揽胜SV外观

作为转型的一部分，捷豹路虎对经销商网络进行重新布局，通过规模和架构调整，在豪华品牌中树立售后服务、质量和效率领域的标杆。通过和经销合作伙伴一起，以客户为中心，加快数字化发展，为客户提供无缝的购车体验。在这一过程中，捷豹路虎也在尝试各种模式，最重要的核心目的是为未来建立一个更强大、更可持续盈利的销售和服务网络，让客户能够真正享受到新豪华主义所带来的产品与服务体验。

2024年是捷豹路虎发布“重塑未来”全球战略的第三年，也是发布重塑四个品牌的第一年，虽然整体的销量表现不俗，但是实际上我们的路还有很长。吴辰认为，接下来的品牌重塑工作主要分两个层面。

第一，是内部变革。“我们在做出任何改变的时候，首先内部机制要跟上，在英国总部每个品牌都会成立单独的事业部，未来在中国也会设立这样的机制，每个团队负责一个品牌，充分发挥横向协调的作用。”

第二，是经销商网络变革。“我们未来的网络策略很简单，客户在哪，捷豹路虎的网点就开在哪。在网络布局上，我们希望重质而不是简单粗暴的扩张。未来，除特定区域外，捷豹路虎将不再以4S店的模式扩充经销商网络。如果客户有需要的话，我们会以体验中心、精品店等更加多样化的形式，在数字化的赋能之下，为用户带来更丰富的品牌体验，实现品牌效益的最大化。”

在采访中吴辰强调，捷豹路虎最大的优势是品牌历史底蕴，这是经历过岁月、经历过几代用户验证后所积淀下来的，卫士在全球有120万车主，其中55%是我们第一代卫士车主，复购率高、车辆寿命长，这些是短期内其他人追不上我们的，也是我们的自信和沉淀。

入职捷豹路虎一年来，吴辰收获了很多成就感。“做品牌不是一个人的事，而是一个体系的事，把所有部门集中在一起，朝着一个目标往前走，这说起来容易做起来难。但是我认为捷豹路虎可以把这件事情做好。”

展望未来，随着“重塑未来”战略的深入落地，捷豹路虎也将给消费者带来独树一帜的“新现代豪华主义”体验。

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桑之未

汽车流通行业分析师、中国汽车流通协会专家委员会专家、微博自媒体联盟成员

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