桑之未｜2023年豪华车市场销量创新高 242款车型售价30万元以上
汽车
汽车
2024-01-23 11:28
北京
本文关键词：乘用车｜豪华车｜新能源｜销量｜平均成交价2023年乘用车整体市场销量为2168万辆，销量同比增长5.8%。国内豪华车市场销售374万辆，同比增长7.9%，市场份额为17.3%（如果不含特斯拉销量为313万辆，同比增长3.5%，市场份额14.4%），销量创八年新高；其中燃油车型销量为278万辆，同比下滑1.4%，占豪华车市场份额74%；纯电车型销量为83万辆，同比增长60%，新增31万辆新车，占豪华车市场份额22%，去年同期为15%。2023年国产新势力品牌在纯电、插电、增程等新能源产品上不断推出新车型，通过加持智能化等中国消费者喜欢的功能，产品售价超过30万元已经进入传统豪华车价位区间，如理想、蔚来、腾势、极氪、岚图、阿维塔、方程豹、仰望、高合等，这些品牌推出的产品也同时弥补了传统豪华品牌在新能源板块产品方面的短缺。2023年这部分品牌共计有30款车型，销量为82万辆，同比增长125%，新增近46万辆新车。这些新能源品牌进入豪车车市场多是以细分市场车型、如MPV、轿跑、猎装等车型，或者是中大型SUV等，特别是增程式新能源车在中大型SUV细分市场具有较强的产品优势，通过错位竞争，建立起来产品壁垒；此外在2023年，增程式中大型SUV热销，实际上是封锁掉了纯电中大型SUV向上发展的空间，纯电车型在这一细分市场被压制成为小众车型。这部分新势力新能源汽车品牌叠加传统豪华汽车品牌，在2023年销量为457万辆，增长19%，新增73万辆新车。此外，传统豪华品牌部分车型售价已经低于30万元；有些品牌成交均价低于30万元，但单一车型售价也高于30万元，计算这部分车型的销量，可以对2023年豪华车市场购买力有更全面的认识；如果以单一成交均价超过30万元这种维度来计算，2023年共计有242款车型售价超过30万元，年销量为315万辆，销量同比下滑7%，销量占乘用车整体销量份额的14.5%，2022年份额为16.5%；部分豪华品牌由于市场竞争的关系，折扣加大后成交价格下滑至30万元以下，所以车型30万元销售总量要低于品牌超30万元的销售总量。成交均价超过30万元车型中，合资品牌车型占51.6%为163万辆，下滑12%，宝马、大众、丰田、沃尔沃等品牌的部分车型下滑居前，不过奥迪去年在这一市场增长5.8万台，主要是A6L带来的增长；进口车型占20.6%近65万辆，下滑7.2%，下滑较多的品牌有雷克萨斯ES、保时捷等品牌及产品；自主品牌车型占27.8%为87万辆，增长96%，自主品牌增长主要来源理想、腾势、蔚来ET5、阿维塔、岚图梦想家、坦克500等品牌及产品。如果以燃料类型划分，传统燃料车型销售195万辆，同比下滑近12%，减少了近26万辆新车。这种减少有两种因素，一是因为优惠加大，某单一车型整体价格下探到30万元以下，比如宝马3系成交均价由2022年的31.5万元下滑至29万元，宝马3系大部分销量被记入25-30万价格区间销量，同样原因的车型还有雷克萨斯ES、途昂、沃尔沃XC60等；二是因为销量减少所致，比如奔驰GLC因改款以及零部件短缺导致生产供应出现问题，全年销量同比减少4万多辆，对应在30万元以上价格区间，GLC销量降度较大。纯电车型在这一价位区间销售37万辆，同比下滑44%，减少近29万辆，主要是特斯拉去年多次降价，整体价位区间进入了25-30万元区间，降幅较多的车型还有蔚来ET7、比亚迪唐，销量减少均超过1万辆，纯电车型销量增长超过1万辆的车型有奔驰EQE、阿维塔11、蔚来ET5、小鹏G9。增程式车型和插电混动在一市场增速较快，主要是在中大型车SUV、MPV细分市场发力，其中增程车型销量与纯电车型体量相当，2023年增程车型销量近36万辆，同比增长132%，纯电车型逐渐在这一市场被增程新能源车替代，市场份额将会不断萎缩。2023年加权成交均价超过30万元的车型如果按销量地区划分，一二线城市销量占近65%的比例，三线城市占24.6%。传统燃料豪华车在各个级别市场均占有主流市场地位，纯电车型和增程车型在一二线市场重叠度较大，纯电在这两个市场跌幅均超过40%，而增程增速均超过100%；从价位区间和销量区域看，增程替代纯电的趋势难以撼动，纯电车型在30万以上细分市场没有太大的发展机会。过去一年特斯拉积极应对市场变化，调整价格，整体下探至25万-30万年价格区间，销量增长38%，达到61万辆；蔚来固守30万元以上价格区间定位，整体销量维持在16万辆左右，增速低于理想汽车和特斯拉。2023年，加权成交均价超过30万元的车型总销量为314万辆，笔者调研数据显示，整体市场加权折扣率为15.7%，与去年同期增加3.8个点，加权成交均价为39.5万元，总营收达1.7万亿，占乘用车总营收份额的36.5%，2022年份额为38.3%；2023年乘用车整体营收达4.7万亿，同比增长6.9%，乘用车销量为2168万辆，销量同比增长5.8%。如果以2022年折扣水平计算，2023年价格战让豪华车市场营收额损失650亿营收。（注：以上营收损失仅以2022年折扣作为基数进行估算，并不代表真正发生的营收损失，具体数据以车企和经销商实际经营业绩为准）![]()
广东、浙江、江苏是豪华车的重点区域，以传统豪华品牌方式划分，2023年三省豪华车销量占全国豪华车销量的35.3%，2022年为38.3%，2021年为36.4%；其中广东、浙江、江苏售价超过30万元车型的销量与去年同期比较分别减少9万台、9.1万台、4.5万台。销量减少1万台的省份市有上海、湖南、福建等。经济多依靠出口和民营经济为主的省份，豪华车销量下滑幅度要大于内陆其他省份。![]()
2023年国内乘用车市场整体折扣水平维持在15.7%左右，与去年同期比较折扣增加3.4个点。2023年国内发起价格战的品牌主要是有比亚迪、特斯拉、以及埃安等国内新能源品牌，这些品牌借助新能源赛道，进入传统燃油车品牌各个价格细分市场抢占市场份额。以比亚迪为例，2021年、2022年、2023年，比亚迪市场份额分别为3.4%、7.8%、11%，2023年市场份额增加3.2个点；比亚迪2021年、2022年、2023年品牌折扣率分别为8.1%、3.9%、8.9%，2023年折扣新增4.9%；品牌加权成交均价，2021年、2022年、2023年分别为15.5万元、16.8万元、15.5万元，2023年成交均价下滑1.4万元。比亚迪通过不断投放新车型，加大新车折扣（2023年比亚迪插电混销量受竞品挑战，降价幅度较大）抢占市场份额，2023年比亚迪品牌销量达到239万辆（不含出口、腾势等品牌），同比增长49%。比亚迪销量的增长对日系产生较大的压力，2023年丰田、本田、日产销量同比下滑14万辆、16万辆、13万辆，自主品牌荣威销量下滑10万辆，上汽通用别克下滑近10万辆。丰田、本田、日产、荣威、别克对应折扣分别增加5.5个点、6.8个点、7.1个点、6.7个点、1个点。这几家车企品牌销量达815万辆，占乘用车市场销量的38%，如此体量较大规模的车企参与价格战，使得整体新车零售市场卷入价格战之中，乘用车市场全年以2022年折扣作为基数进行估算，零售市场损失近1900亿营收。（注：以上营收损失仅以2022年折扣作为基数进行估算，并不代表真正发生的营收损失，具体数据以车企和经销商实际经营业绩为准）· 特斯拉、理想汽车降价对售价超过30万元以上市场影响较大售价超过30万元以上的品牌除了受乘用车市场折扣影响，主要受2023年1月特斯拉降价影响，2023年1月6日特斯拉两款主力车型model 3、model Y两款车型降价，2023年model 3成交均价为26.2万元，与2022年比较下滑3.4万元左右，model Y成交均价为29万元，与2022年比较下滑4.9万元。特斯拉价格下探，使得乘用车市场整体价格区间发生较大的位移，特斯拉从30万-35万元价格区间进入了25-30万价格区间，同时也带动了同价位区间其他车型价格下探。2023年，售价30-35万元区间新车销量为118万辆，2022年为150万辆，减少32万辆；售价25-30万元区间，2023年销量为180万辆，2022年为95万辆，增加了近85万辆。售价超过30万元以上的品牌销量同时也受到理想旗下产品的影响。理想中大型SUV应对合资品牌中型SUV，具有比较强的优势。2023年理想L7销售13.4万辆，L8销售11.8万辆，L9销售11.4万辆，截止2023年12月份，三款车型成交均价分别为31万元、33万元、41万元；与2023年年初比较，价格分别下降了3.2万元、2.9万元、4万元。这三款车型对丰田汉兰达/陆放、奔驰GLB、沃尔沃XC60等合资品牌的SUV销量产生了一定的影响。售价超过30万元以上车型，通过划分价位区间方式来观察各个价位区间的竞争状况，有利于我们理解豪华市场的竞争局的。30-35万价位区间是新势力品牌上升的重要细分市场，非豪华品牌销量也是首次在这一市场超过了豪华品牌；在这一市场中，国产纯电产品主要以中大型轿车、中大型SUV为主，不过受理想增程车型影响，销量上升空间有限；豪华品牌紧凑、中型车在这一市场也受到较大挑战，对于豪华品牌来讲，要么减少批售目标，要么价格下探；另外在这一市场中合资品牌燃油车型受影响大，主要是日系SUV产品。2023年30-35万价位区间减少40.7万辆新车，主要是特斯拉整体价格区间下移造成的，销量下移较大的品牌还有宝马，主要是3系整体价位区间下移；沃尔沃XC60在这一价位区间同比减少了2.5万台销量；雷克萨斯ES减少了3.3万台销量；非豪华品牌中汉兰达和陆放合计减少了11万台销量，主要是受理想L7/L8影响；不过奥迪Q5在这一价位区间销量增长了8.3万台销量，蔚来ES6/ET5增长了5.5万台，理想增长了18.5万台，阿维塔增长1.5万台。35-40万元价格区间，豪华品牌相对占有一定的优势，品牌较多，车型种类多，满足了消费者更星海需求；豪华品牌在这一市场中主要是中型SUV和中大型轿车为主，如宝马X3、雷克萨斯NX等以及奥迪A6L等。非豪华品牌产品多集中在中大型MPV上和中大型SUV上，这一市场2023年MPBV销量为20万辆增长132%，新增近12万辆，主要是丰田赛纳、格瑞维亚、腾势D9、岚图梦想家；另一个销量集中的细分市场是中大型SUV，销量为7.9万辆，主要产品是理想L8。40万元以上市场，非豪华品牌的产品相对集中在MPV和中大型SUV细分市场，主要依靠车型优势，有别克世纪、埃尔法、极氪009等MPV，以及理想L9、蔚来ES8，2024年将会有问界M9。豪华品牌在这一细分市场相对有优势，其中奔驰成交价格超过40万元的车型占其总销量的54%，宝马这一比例是39%，奥迪是24%，保时捷是100%，路虎是65%，雷克萨斯是19%，沃尔沃是14%。新势力电动车随价格竞争，整体价格区间逐渐下移，40万元以上价格区间，相对还是燃油豪华品牌之间的竞争，豪华品牌头部企业也非常清楚这点，例如奔驰新款E级车、奔驰GLC在新车发布时，定价均向上浮动。如果传统豪华品牌不想被动参与价格战，需要共同维护好售价超过40万元车型这一细分市场，这一市场外来参与的品牌较少，消费者对新能源产品需求不是很迫切，只要维护好价格和供需，这是一个可以给车企和经销商带来利润的细分市场。2024年，传统豪华品牌销售计划相对保守，多数保持较低位数的增长，由于豪华品牌销售电动车是赔钱的项目，各家需要平衡好利润和销量的关系。2024年对豪华车市场冲击比较大的，仍然是新能源车型，其中理想L9、MEGA、问界M9等对售价40万以上的市场，有一定的影响；随销量的增长，增程车型整体价格区间向25-30万价格区间移动，对豪华车的影响有所减缩。越来越多的纯电新能源车把产品定在20-30万价格区间，这一区间各新能源品牌之间的竞争将会加剧，有些品牌将会被淘汰出局，或者价格区间下移；新能源车主要是卷同行，而对油车的影响，不像前三年那样大。2023年，宝马共计销售80.9万辆新车，同比增长5%，新增3.8万辆新车，品牌成交均价为39万元。宝马共计有47款车型在售，国产车型销量占87%，进口车占27%，其中华晨宝马产品销售70.6万辆，同比增长7.2%，新增4.8万辆，宝马进口车销售10.3万辆，同比下滑0.9万辆。纯电车型销售10.3万辆，占总销量的12.7%。宝马国产车销量创新高，其中X5销量达9万多辆，同比增长57%。由于国产X5之后，宝马进口车销量降幅较大，与竞争对手比较，宝马在高性能、个性化车型方面种类少，销量小，这对品牌提升和利润提升实际上是有一定的风险的。从销售区域划分，华东地区是宝马第一大销售区域，占46.6%的市场份额，华南、西南、华北、华中份额在10-13%之间，相差不大。2023年宝马除了在华南市场销量下跌6.2%之外，在其他地区销量均保证正增长。以成交价位划分，售价40万元以上车型占宝马销量份额的39%，占整体市场成交价格30万元以上车型销量的10%，份额涨0.3个点，销量为31万辆，同比下滑3.6%；35-40万元占宝马销量份额的15%，占成交价格30万元以上车型销量的3.9%，份额涨0.2个点，销量为12万辆，同比下滑2.4%；30-35万元区间销量占宝马销量份额的7%，与去年同期比较份额掉了16个点，占成交价格30万元以上车型销量的1.9%，份额下滑3.3个点；25-30万元区间销量占宝马销量份额为24%，与去年同期比较份额增加了22个点。这一变化的主要原因是宝马3系和宝马i3共计18.5万辆新车价格下探这一价格区间，这个是比较大的一个变化。宝马i3是受电动车价格战影响的车型，成交均价从上市之初到去年末价格已经跌了8.9万元，同期宝马3系价格也下跌了4.5万元；不过2023年宝马3系和i3合计销售了近20万辆，作为共线生产车型，估计成本也降幅较大，宝马应该有成本优势，才能有这么大的降价空间。笔者调研，宝马经销商在销售电动车方面有一定的亏损，不过宝马对经销商进行补贴后，宝马经销商ROS保持一定的正增长，并且宝马补贴也是全行业最高的。2023年，奔驰共计销售75.7万辆新车，同比下滑0.5%，品牌成交均价为46万元。共计有56款车型在售，国产车型销量占79%，进口车占21%，其中北京奔驰产品销售58.9万辆，同比增长0.9%，进口车销售15.6万辆，同比下滑4.5%；纯电车型销售2.9万辆，占总销量的3.8%。奔驰进口车销售仅次于雷克萨斯，位居第二，进口车销售量大，种类多，满足了用户更为个性化需求，销售利润较好，其中迈巴赫销售1.7万辆，同比增长近20%；奔驰G级销售1万辆，同比增长22%；这几款细分车型已经成为奔驰经销商重要利润来源。从销售区域划分，华东地区是奔驰第一大销售区域，占45.1%的市场份额，华南、华北占12%左右的市场份额，西南、华中份额在11%左右，相差不大。2023年奔驰除了在华东、华南市场销量下跌之外，在其他地区销量均保证正增长。以成交价位划分，售价40万元以上车型占奔驰销量份额的54%，占整体市场成交价格30万元以上车型销量的12.9%，份额涨0.1个点，销量为41万辆，同比下滑6.6%，奔驰其他豪华品牌比较，售价较高的车型占比更高，这部分市场也是纯电车型销量较少，价格战影响较小的细分市场，相对销售利润较高；35-40万元占奔驰销量份额的16%，占整体市场成交价格30万元以上车型销量的1.1%，份额涨0.2个点，销量为3.6万辆，同比增长16%；30-35万元区间份额为19%，与去年同期比较份额掉了2个点，占整体市场成交价格30万元以上车型销量的4.6%，份额下滑0.1个点，销量为14万辆，同比下滑8.8%，这个价格区间也是奔驰第二高的价格区间；25-30万元区间占奔驰销量份额的12%，与去年同期比较份额增加了4个点，销量为0.9万辆。20-25万区间占奔驰销量份额的4%，份额减少3个点；15-20万区间占奔驰销量份额的7%，份额增加4个点；奔驰在售价较高的价格区间和售价较低的价格区间销量要比宝马多，高价值车贡献了更多的营收和利润，售价较低的车型冲量，这个点奔驰与其他豪华品牌不同。笔者调研，奔驰经销商全年新车销售保持正利润，加上奔驰对经销商的额外补贴，经销商ROS估计在1.5%以上，也是全行业最好的。2023年，奥迪共计销售70.1万辆新车，同比增长9.1%，新增5.9万辆新车，品牌成交均价为33万元。奥迪共计有53款车型在售（包括上汽奥迪3款车型），国产车型销量占91%，进口车占9%，其中一汽奥迪渠道（包含进口车）产品销售67.8万辆，同比增长6.4%，新增4万辆新车，上汽奥迪销售2.4万辆，同比增长287%，新增1.8万辆新车。奥迪全渠道销售纯电车型2.9万辆，占总销量的4.1%。一汽奥迪2023年主要受购置税减免取消影响较大，不过后期重点提升了奥迪A6L的销量和进口车销量，对完成全年营收和利润有比较大的帮助。从销售区域划分，华东地区是奥迪第一大销售区域，占奥销量45%的市场份额，销量与去年持平；华北地区占20%的市场份额，销量增长26%，新增1.4万辆新车；西南、华中份额在11%左右，销量均增长15%以上，新增1万辆新车；华南地区销量出现下滑，占奥迪份额7.7%，销量为5.4万辆，同比下滑7.2%，成为奥迪销量唯一下滑的地区。以成交价位划分，售价40万元以上车型占奥迪销量份额的24%，占整体市场成交价格30万元以上车型销量的5.3%，份额涨0.6个点，销量为16.7万辆，同比增长5.5%；35-40万元占奥迪销量份额的14%，同比下滑4个点，占整体市场成交价格30万元以上车型销量的3.2%，份额下滑0.1个点，销量为10万辆，同比下滑11%；30-35万元区间份额为20%，与去年同期比较增长12个点，占整体市场成交价格30万元以上车型销量的4.5%，份额增长3个点，销量为14.3万辆，同比增长188%，主要是奥迪Q5L、以及部分奥迪A6L价格区间下移所致。奥迪在2022年是受益于购置税减半，48%的销量受购置税影响；2023年购置税减半取消后，奥迪受到的影响也是大于奔驰、宝马；2023年奥迪通过提升奥迪A6L、奥迪Q5L、以及进口车销量来完成既定的销售和营收目标，这一策略也较为有效；不过受价格战影响，奥迪部分车型价格下移数量要高于其他竞品，一方面奥迪生产成本要低于竞争对手，另一方奥迪对经销商的补贴也非常灵活，能够起到稳定渠道的作用。版权声明：本文包括文中所制图表系@桑之未 #原创首发# 转载或改编请与本人沟通，如有任何侵权行为，侵权者将承担相应的法律责任。
