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翻新与修缮后的遗产旅游目的地近年来得到了广泛的关注，同时后现代游客的多元价值观代表了自由的新时代和新生活方式的延伸。本期，小编向大家分享一篇发表在期刊《Tourism Management Perspectives》中关于翻新遗产地旅游的文章，该研究探讨了后现代游客的多元价值观对翻新遗产地行为意向的影响。
图片来源：小红书
本文共1812字，阅读需要7分钟
文章信息
题目：The impact of pluralistic values on postmodern tourists' behavioural intention towards renovated heritage sites
作者：Shan Wang, Ivan Ka Wai Lai, Jose Weng Chou Wong
链接：https://doi.org/10.1016/j.tmp.2023.101175
亮点
1. 为测量后现代游客的多元价值观提供了新的量表
2. 明确了多元价值观包括开放改变（open-to-change）和融合文化（Fusional culture）
3. 使用“价值-态度-行为”模型解释了后现代游客的访问意向
图片来源：小红书
摘要
感知的多元价值观可能是影响后现代游客继续参观翻新遗产地的原因。然而，目前关于后现代游客多元价值观的研究较少，同时，多元价值观的维度尚未明确。研究结果表明，多元价值观会影响访问的遗产目的地和其他后现代遗产地的态度，而这两种态度会影响游客访问其他后现代遗产地的意向。该研究进一步推进了我们对后现代主义的理解，以及多元价值观如何影响后现代游客态度和行为，它还为促进后现代遗产地提供了管理意义。
研究设计
该研究采用由定量和定性研究组成的混合研究方法。
两个研究均在广东省佛山市岭南天地进行，岭南天地已有150多年的历史，最早可以追溯到清末，为了配合城市发展，中国政府推进了此地的翻新重建。这个区域不仅为游客提供了历史文化氛围，还为游客提供了当今的潮流时尚活动。岭南天地独特的文化环境吸引了众多年轻游客体验多元文化。
图片来源：小红书
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研究1是一项定性研究，在2022年5月至9月于岭南天地对35名游客进行了访谈，在对含义相似的语言整理后，得出了九个具有多元价值观的初始项，接着邀请专家细化不明确的项目。目的是通过半结构化访谈来生成后现代遗产地感知多元价值的量表。
研究2是一项定量研究，采用系统抽样方法，三名受过培训的助理在岭南天地主要出口每20名游客中抽取一份样本，共收集了382个有效样本。
研究结果
半结构化访谈的结果产生了后现代遗产旅游多元价值观的量表，同时证实了量表的可靠性和有效性。后现代游客感知到更高的开放性价值观，从而对所访问的目的地和后现代遗产地有更积极的态度；此外，假设3的结果表明，这两种态度是正相关的，并且都对继续访问后现代遗产地产生了积极影响。
理论意义
01
清晰了后现代游客的定义。该研究认为后现代游客应该是一个活跃的形象，他有自己的旅行模式，并专注于象征性利益和个人主义。该研究设计了三个筛选问题来评估受访者是否是后现代游客，为后现代旅游学者提供了一种新的评估方法，以确保受访者是后现代游客，有助于促进后现代旅游研究。
02
多元价值观的两个维度得到了验证，即开放改变和融合文化。该研究确定了衡量后现代游客多元价值观的二维量表。开放改变对于后现代游客在旅行中获得新奇体验和参与各种潮流活动至关重要。从这个意义上说，该研究突出了后现代游客旅行的多元价值观，并为未来的研究提供了可靠的量表。
03
该研究使用VAB（价值-态度-行为）模型证实多元价值观、对所访问遗产目的地的态度、对后现代遗产地的态度和对后现代遗产地的持续访问意图之间的关系，证实了多元价值观影响持续访问意愿，为进一步研究游客对相似目的地的持续访问行为打下了基础。
04
在后现代旅游的背景下，开放改变是构建后现代旅游价值的重要因素，该研究强调后现代观点和开放改变的重要性，为文化旅游和遗产旅游研究做出了贡献。
实际意义
01
该研究为行业从业者和政府提供了建议。首先，考虑到多元价值观的两个维度，政府和旅游景区开发者在开发或改造遗产地时，应注意建筑的整体设计和遗址的内涵。开发者应该与时尚潮流品牌合作，以刺激游客对亚文化的感觉。
02
旅游营销人员在宣传改造后的遗产地时，应重点强调传统与现代建筑的结合，为旅游景区提供创新项目，营造一种独特的沉浸式氛围，感受与以往体验之间的差异。
03
遗产旅游营销人员可以采用联合营销策略，将营销广告同步到其他的翻新遗产旅游地，以至于增加游客对后现代遗产旅游的印象。
编辑：王皎蛟
校对：黄颖祚旅研团队
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