文章信息
论文题目：Can environmental science popularization of tourism live streaming stimulate potential tourists’ pro-environmental behavior intentions? A construal level theory analysis
旅游直播的环境科普能否激发潜在游客的亲环境行为意向？通过解释水平理论分析
期刊：Journal of Hospitality and Tourism Management
作者：Yuchen Wang, Yuchen Jiao
文章链接：https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2024.06.003
01
文章概要
游客的环保行为对旅游目的地的保护和可持续发展至关重要，但由于普遍缺乏环境教育，目前的游客仍然表现出环境意识的不足，并经常破坏旅游环境的行为。因此，如何向游客传播环境知识，激发游客亲环境行为已成为旅游研究领域的一个重要问题。
旅游现场直播在信息传播效率和信息传播能力方面都具有无与伦比的优势，加强潜在游客对旅游目的地生态环境的全面了解。尽管有少数研究考察了社交媒体，对个人环保行为的积极作用，但仍缺乏对考虑实时、互动和能激发在场感的旅游直播的深入分析。因此，本研究的重点是其内部运作方式。本文运用解释水平理论(Construal level theory)，为实现这种运作方式提供了一种可能的解释，该理论认为人们对事物的解释水平随心理距离而变化，影响认知与行为。
本研究为了完成上述目标，以解释水平理论为基础，以中国敦煌鸣沙山旅游直播为例，旨在探讨主播提供的解说服务对潜在游客环保行为意向的影响机制，并分析心理接近性Psychological proximity（包括认知接近性Cognitive proximity和情感接近性Cognitive proximity）的中介作用以及在场感(Presence)的调节作用。
02
研究方法
本研究以中国敦煌鸣沙山新月泉直播作为案例，该地区是中国西北地区著名的5A级沙漠生态景区，在旅游直播平台上占有重要地位。
为保证样本代表性，调查通过问卷星中“有观看旅游直播的经验”的旅游直播社区小组进行数据收集。填写此研究的线上问卷共有三个步骤：
1. 填写甄别题（看完这段旅游直播视频后，你是否有意愿或计划在未来参观鸣沙山新月泉或其他类似的（沙漠）景区？），排除不符合条件的问卷。
2. 测试需完整观看8分钟的直播视频，视频内容为主播对沙漠旅游目的地环境、当前环境破坏情况以及游客可以采取的措施的介绍。
3. 受访者需根据观看直播的感受，填写问卷。
共收集了来自观看旅游直播的潜在游客的报告数据，共回收428份有效问卷。随后使用SPSS 26.0和AMOS 24.0软件进行验证性因子分析（CFA），以验证模型的效度。
图1 本研究的假设模型
03
研究结果
研究结果首先发现直播解说服务直接刺激了游客亲环境行为的意图。通过观看旅游直播，游客意识到旅游目的地环境问题的重要性和紧迫性，并通过自己的亲环境行为的意图解决这些问题。
其次，直播解说服务可以通过潜在游客对环境问题的心理接近性，来增加游客亲环境行为的意图。本研究通过心理接近来更具体地解释社会问题。尤其是本研究发现了心理接近的前提，即直播解说服务，这被以往的研究忽略了。
最后，本文发现“在场感”增强了直播解说服务与潜在游客亲环境行为的意图的心理接近性之间的关系，从而增加了潜在游客亲环境的意图。
04
理论意义：
1. 在社交媒体的背景下，本研究增加环境科普旅游直播中的亲环境行为意图的研究。
2. 该研究扩展了解释水平理论在关于心理接近性的旅游亲环境行为研究领域中的应用。
3. 该研究丰富了对心理接近性的前置变量的研究。
4. 本研究展示了旅游直播的社会价值，也产生了可能为未来旅游直播研究提供信息的前景。
实践意义：
1. 直播解说服务对于提高潜在游客对旅游景点环保的认识和采取有意义的行动至关重要。因此，主播的解说内容和质量都需要不断改进。
主播还可以有效地鼓励潜在游客在直播网站评论区公开讨论的环境环境问题，以提高人们对环境问题的认识。不断促使潜在游客从事环保行为。
2. 通过应用数字技术、直播主播解说等方式，减少潜在游客与旅游场所的环境问题的心理距离，并增加他们参与亲环境行为的意图。例如：主播可以提出问题并让潜在游客回答这些问题，以及通过在评论部分积极回答潜在游客提出的问题，这样主播可以提高与潜在游客的参与度，增加亲环境意图。
THE END
编辑：宋瑜欣
校稿：黄颖祚旅研团队
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