介绍
注：图片来源于百度网页
理塘丁真（Tamdrin）平台上的走红，不仅引起了公众对其身份的兴趣，而且吸引了大量的游客前往其风景秀丽的家乡旅游，这一事件的也成为旅游营销领域的重要案例。本期，小编为大家推荐的是一篇发表于《Current Issues in Tourism》上关于病毒性营销的文章。利用大数据分析和自然语言处理技术进行了两项研究。 研究一证明，当地旅游当局已成功地将旅游营销策略从病毒式营销转向网红营销。 研究二证实了网红吸引和政府推广对公众旅游兴趣的积极影响，从而为目的地的营销管理提供建议。
本文共2006字，阅读需要6分钟。
文章信息
论文链接：https://doi.org/10.1080/13683500.2021.1910214
文章概要
病毒式营销描述了旨在刺激和利用口碑行为并导致消费者快速共享和传播营销相关信息的营销人员。另一方面，网红营销利用广受关注的网红和社交媒体的迅速普及来影响消费者的态度和决策过程，因此近年来被广泛用作一种新颖的营销策略。学术界于病毒性营销或者网红营销给予了很多关注，但关于从病毒式营销到网红营销过渡的研究很少。换句话说，如果发生病毒式营销实践，营销人员如何调整营销策略并转变为网红营销，以延长营销流程并增加销售？
本研究提供了理塘丁真的走红案例。牧民丁真偶然被摄影师抓拍的短视频在网络意外走红，被当地旅游局意识到其流行现象在对促进当地旅游业的潜力。理塘市旅游局很快宣布丁真为理塘旅游大使，并发布了在线旅游宣传片《丁真的世界》。丁真还注册了抖音和微博账户，与理塘旅游局合作推广旅游业，他们将向所有游客推出包括免门票和酒店折扣在内的大规模旅游促销活动。这些促销活动进一步推动了理塘和甘孜的旅游热潮。因此，这一事件已成为世界上最引人注目的互联网轰动和旅游现象之一。
在这个案例中，产生的研究问题是: (1)病毒式营销—目的地营销人员的网红营销转化是否成功？ (2) meme 网红和目的地营销人员在引起公众旅游兴趣方面的作用是什么？
研究方法和结果
研究一：在百度上，选择六个搜索条件: 丁真的家乡理塘寺和甘孜,以及四个四川旅游景点 (例如都江堰,峨嵋山,九寨沟,乐山大佛)，然后在2020年11月7日到12月6日之间，每日检索百度的搜索数据。研究将开始日期设定在病毒视频上传的四天前，因此可以进行比较。与此同时，研究选出三个与丁真案例有关的日期，以便比较:(1) 11月11日丁真的视频上传到抖音，(2)11月20日丁真被宣布为理塘县的旅游大使并注册抖音账号，(3)11月25日理塘官方旅游宣传视频发布。
研究二：在研究2中，研究收集了关于丁真和旅游相关话题的微博帖子，并结合自然语言处理(NLP)和语言评估技术进行了分析。在数据收集和数据准备过程中，采用了以下步骤：1）使用关键字“丁真”+旅游相关的词汇进行数据收集；2）无效数据过滤和清理；3）词的标记化和分词；4）根据冲动购买(IB)模型，建立网红吸引力模型; 5）测量使用归一化点互信息算法进行词频测试并分配变量。
图1：理塘，Garzê和四川省四大旅游景点的搜索记录
结果：图1比较了六个焦点搜索词的百度搜索索引的波动情况，结果证实了研究的猜测，丁真的病毒式视频激发了公众参观理塘和甘孜的兴趣，当地旅游局的宣传进一步扩大了其影响力。
图2 模型和路径系数
通过Mplus分析，如图2所示。结果表明，网红吸引力和政府推广均对旅游兴趣有正向影响。政府推广系数较高，结果可以解释为什么理塘和甘孜的百度搜索指数在官方旅游宣传视频发布后增长最为迅猛。而公众的疫情怀疑作为一个预测因子，在政府推广与旅游兴趣之间存在显著的正向调节作用。
结论和贡献
本研究为旅游营销策略的转化提供了新的实证视角。病毒式营销的短暂性要求有效的过渡方法来维持和增加其营销利润。目的地营销人员和当地旅游主管部门的及时干预以及与meme网红的密切合作，使这次意外的病毒式营销成为成功的网红旅游营销的典范。结果强调了有影响力者与营销人员合作以及利用社交媒体平台最大化营销影响力的重要性。
本研究有助于填补网红旅游营销角色方面的文献空白。研究结果表明，有影响力的人可以对公众的态度和决策产生重大而直接的影响。如果网红和目的地高度匹配，公众对网红的喜爱可以转化为访问目的地的兴趣。这凸显了目的地营销人员选择网红或名人在促进旅游方面的重要性。
在理论意义上，本研究通过论证公众出行兴趣的激增是一种冲动的行为意图，为冲动购买模型提供了一些实证支持。同时，在COVID-19大流行的背景下，本研究也对(后)疫情时代的旅游目的地营销具有启示意义。
编辑：白晓鹏
校稿：黄颖祚旅研团队
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