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人们普遍认为，目的地广告在吸引潜在游客方面起着核心作用。同时有效的目的地广告可以显著促进游客的旅游态度和意愿。为了激发和保持游客对目的地的兴趣，营销机构推出了针对游客不同诉求和信息的广告内容。然而，哪些目的地广告可以有效地鼓励游客产生积极的反应仍然是有争议的。本期小编给大家推荐一篇发表于国际期刊《Journal of Travel Research》上，从解释水平理论1的角度出发，探讨感知忙碌程度对目的地广告有效性的影响。
解释水平理论1（Construal Level Theory）的意思是，人们可以根据自己的心理距离，以不同的方式在心理上对相同的信息、行为和事件进行解释或表征。
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文章题目：Seize the Time! How Perceived Busyness Influences Tourists’ Preferences for Destination Advertising Messages
文章链接：https://doi.org/10.1177/00472875231164979
随着全球化和高竞争力时代的到来，忙碌已成为现代个体中普遍存在的“流行病”。该研究使用两种不同旅游目的地进行了四项实验，结果表明低（vs.高）解释度旅游目的地广告对高（vs.低）繁忙感知的游客更有效。这种关系受对时间的需求和对利益的关注的影响，并在游客的成就动机（即成功希望和失败恐惧）较高时得到强化。研究揭示了目的地广告的有效性取决于广告信息与游客感知的忙碌程度之间的匹配效应，并且它对目的地营销组织也有实际影响，增强了他们对游客决策过程的理解，即将感知的忙碌作为内部因素，从而有助于宣传旅游目的地。
研究1采用了单因素、两级（感知忙碌：高v低）设计。
研究2在被试之间采用了2（感知忙碌：高vs.低 ）* 2（广告信息的解释水平：高vs.低）设计。
研究3在采用了2（感知忙碌：高vs.低）* 2（广告信息的解释水平：高vs.低）设计。研究3通过使用更丰富的依赖测量，包括对广告的态度、对目的地的态度和对目的地的访问意愿，重复和扩展了研究2的发现。
研究4采用了2（感知忙碌：高vs.低）* 2（成就动机：高 vs.低）的设计。
研究1-4均使用在线调查问卷的手段收集数据，概念模型图如图一所示。
图1 假设模型概念图
研究1表明，与那些感觉不那么忙的人相比，感觉忙的人倾向于在较低的层次上理解事件。人们倾向于积极寻找与其认知状态相匹配的信息，因此，当游客感知到自己很忙时，他们会对解释水平低（vs.高）的旅游广告表现出更积极的评价和偏好。
研究2表明，感觉忙的人对较低层次的目的地广告评价较高，而感觉不忙的人对较高层次的目的地广告评价较高。也就是说，感知到的忙碌程度与目的地广告信息的解释水平之间的契合度提高了信息的有效性，从而产生了更有利的评价。
研究3表明，在忙碌度高的情况下，人们对低解释性目的地广告和焦点目的地的态度比对高解释性目的地广告和焦点目的地的态度更积极(相对于低解释性目的地)。
研究4的结果支持了对时间的需求和对利益的关注的潜在机制。具体而言，结果显示，高(相对于低)感知繁忙度增强了游客对节约时间的需求，这使得他们对目的地特征的利益关注于功利利益(如有用性)而不是享乐利益(如享受)，并最终导致对低(相对于高)解释性广告信息的更有利评价。此外，研究发现该结果会出现在那些对成功抱有很高希望的人身上。
首先，研究将感知忙碌与目的地广告偏好联系起来，增加了旅游决策情境中感知忙碌的行为后果。这是第一个考察感知忙碌及其与广告信息解释水平的互动如何影响目的地广告效果的研究。该研究填补了这一研究空白，并有助于将社会心理学与旅游目的地广告和营销联系起来，从而为未来的跨学科研究机会提供了丰富的见解。
第二，该研究通过感知忙碌这一指标，并将其视为游客思想和心态的抽象性和具体性的新奇决定因素。当人们感知到高度忙碌时，他们更有可能会接受具体或较低解释水平的广告。此外，该研究预测并发现，游客对节约时间的需求和利益的关注会影响游客对广告信息偏好的影响。目前的研究结果丰富了这类研究。
第三，研究丰富了对成就动机如何影响游客对目的地信息的态度的理解。已有研究主要关注成就动机对旅游者偏好的影响。然而，这一领域的研究在很大程度上对旅游者的成就动机如何影响其信息偏好和后续的旅游决策过程保持沉默。在为酒店和旅游企业开发宣传材料时，我们强调了理解游客成就动机的重要性，从而为这一领域做出了贡献。
首先，在目的地广告中的解释水平的基础上，目的地营销人员应开发出符合解释水平与感知繁忙程度的定制促销信息。研究结果表明，感知忙碌度可以被目的地营销人员和管理者用作重要的市场细分工具。具体而言，当针对感知繁忙程度高的游客时，目的地广告的设计应该具有较低的解释水平；在工作日期间，营销人员可以调整信息和旅游产品推荐，以强调目的地的实用价值和详细属性。
其次，考虑到感知忙碌度的差异可能会被广告激活，营销人员可以将忙碌度感知和解释水平两种元素都融入广告中，以提高目的地广告效果。更具体地说，如果目的地的广告强调可行性属性（即低解释水平），那么激活忙碌感知的广告信息将更有效。使用这种策略可能有助于提高广告效果和访问意向，而无需进行额外的市场细分活动来寻找特定的人群（例如，忙碌的潜在游客）。
第三，为管理者设计额外的策略，以吸引具有不同成就动机的游客。对于成功动机高或失败动机高的游客，感知繁忙程度与目的地解读水平的匹配效应均表现出来。然而，驱动他们决策的内部因素和动机却截然不同。在这种情况下，除了强调忙碌的生活方式，广告强调时间价值和目的地的功利利益，可以预期会吸引前一类游客；然而，强调可靠服务的保证而不是时间价值的广告，可能是吸引后一类游客的有效策略。
1Trope, Y., & Liberman, N. (2003). Temporal construal. Psychological Review, 110(3), 403–421. https://doi.org/10.1037/0033-295x.110.3.403
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