1.导语
照片是目的地形象传播和目的地营销的重要手段，人们普遍认为“一图胜千言”，并会倾向于在社交媒体平台上发布经过滤镜调整或色彩修改的照片，以期望获得更多关注并增加影响力。这就使得旅游目的地往往会使用美丽的景点照片来吸引游客前往。但是当游客前往目的地，却发现实际并不是照片中的样子时，他们会对旅行体验感到失望，并可能将此视为一种骗局。因此，目的地营销管理者在确保真实的目的地形象传播的同时，考虑到滤镜照片的恰当使用是很重要的。本期小编给大家推荐一篇发表于国际期刊《Tourism Management》上，从价值共毁理论的角度出发，探讨带有过度滤镜的照片对游客感知的影响。
本文共2366字，阅读需要10分钟。
价值共毁（value co-destruction）的意思是，服务系统之间的交互过程导致至少一个系统（包含主体、个体、组织等）的利益下降。
参考文献：
Ple, L., & Caceres, R. C. (2010). Not always co-creation: introducing interactional co-destruction of value in service-dominant logic. Journal of Services Marketing, 24(6), 430-437.
2.文章信息
文章题目：The ‘magic of filter’ effect: Examining value co-destruction of social media photos in destination marketing
文章链接：https://doi.org/10.1016/j.tourman.2023.104749
3.文章概要
在社交媒体上发布带有过度滤镜的照片可能会让浏览者对照片的真实性产生质疑。该文使用两种研究方法：研究1将扎根理论分析应用于 2035 年社交媒体用户帖子的网络志数据，发现目的地营销失败的很大程度是由过度使用滤镜的照片造成的。并且这个过程涉及游客的负面情绪和价值共同毁坏的多方利益相关者（包括平台、旅游博客和目的地），总结的影响关系即“过度滤镜照片的刺激→游客产生负面情绪→造成目的地营销失败”。研究 2 采用实验设计，考察了滤镜修饰后的照片对游客感知、平台口碑、博主声誉和目的地形象的影响。文章发现过度使用滤镜的照片对游客的负面情绪有显著影响，同时游客的负面情绪还可以作为中介影响过度使用滤镜的照片与目的地营销的价值共同毁坏之间的关系。此外，该文章还部分验证了游客的审美追求和真实性追求在上述关系中的调节作用。
4.研究方法
研究1基于网络志数据的扎根理论研究，使用 Nvivo 11.0软件分析，提出假设（H1-H4）。第一，在社交媒体平台上经过滤镜修图的旅行照片的刺激下，游客在旅行前形成目的地形象预期。游客在看完修图后，通常会对目的地的形象抱有很高的期望，在前往目的地旅行时，也会期待看到照片中的风景。第二，游客在旅行过程中建立了对旅游体验质量的感知。在与出行前形成的目的地形象预期进行对比的过程中，目的地的营销价值被稀释和破坏。这表现在游客的负面情绪，以及游客对包括社交媒体平台、博主、目的 地国在内的不同利益相关方的负面口碑和抱怨。第三，一些游客认为经过滤镜处理的照片对旅游体验的价值具有破坏性，而另一些游客则不这样认为，暗示了不同程度的破坏性。
研究 2 采用实验设计，旨在实证检验假设（H1-H4），即滤镜修饰照片对目的地营销的价值共破坏的影响。使用 AMOS 进行验证性因子分析(CFA)来检验测量质量。概念模型图如图1所示。
图1 假设模型概念图
5.研究结果
通过以上的研究方法，研究结果为：
1.研究1发现，滤镜修图引起了涉及多个利益相关者但以游客为中心的价值共毁过程。价值共毁主要表现在游客负面情绪、平台负面口碑、博主声誉受损、旅游目的地负面形象等方面。文章确定了一种链式影响机制，其中滤镜修图的刺激会导致目的地营销的价值共毁。
2.研究2证实了社交媒体上滤镜修图造成价值共毁的过程机制。具体而言，滤镜修图对游客负面情绪的直接影响显著（H1a成立）；然而，滤镜修图对平台的负面口碑、博主声誉损害和旅游目的地负面形象的直接影响不显著（H1b/c/d不成立）。同时，游客负面情绪完全中介了滤镜修图对平台负面口碑、博主声誉损害和旅游目的地负面形象三种价值共目的地表现的影响（H1a/b/c成立）。
3.游客的审美追求显著调节了滤镜修图与旅游目的地负面形象之间的关系（H1c成立）。
4.游客对真实性的追求显著调节了滤镜修图与博主声誉受损之间的关系（H4b成立）。
6.理论贡献
1.本研究探索了滤镜修饰后的旅游照片对游客旅游体验和目的地营销结果的负面影响。旅游研究中关于照片的研究一直聚焦于其对目的地形象传播中的积极作用。旅行照片在目的地营销中的负面影响似乎被忽视了。本文揭示了滤镜修图导致目的地营销失败的过程和机制，从价值共毁的角度，分析了滤镜修图与现实不符对目的地营销的影响。
2.研究澄清并提供了滤镜修饰照片对目的地营销中的价值共毁影响的实验证据。结果表明，滤镜修图对游客的负面情绪有直接影响。此外，通过游客负面情绪的完全中介，滤镜修图会对媒体平台、旅游博主声誉和目的地形象的口碑造成损害。并且研究也发现，社交媒体中过滤照片对目的地营销的影响过程和机制涉及多个利益相关方和调节因素。
3.本研究将游客的审美追求与真实性追求纳入实验设计，揭示了这两种构形的调节作用，从而为考察滤镜修饰照片在目的地营销中的负面影响提供了整体性的理论基础。本文发现，游客的审美追求也与滤镜修图旅行照片的容忍度、塑造目的地审美形象的更高技能和能力有关。另一方面，分享经过滤镜修饰的照片的旅行博主被认为是不负责任的，他们的声誉可能会因为这种被认为不负责任的照片分享行为而受到损害。因此，这个发现直接回应了对该领域真实性和美学进行更多研究的呼吁，从而扩展了关于旅游美学和真实性的文献。
7.实践意义
1.在旅游照片营销中，代表目的地的真实性应该是首要关注的问题。旅游营销人员需要考虑用真实的旅游照片来投射目的地形象。然而，我们并不意味着营销人员不能使用滤镜来修饰旅游照片。旅游服务商应确保按照游客的预期来呈现目的地景点，并且目的地营销人员可以向游客披露详细的图片滤镜元素，包括拍摄地点、天气、光照条件等可能影响目的地景观视觉效果的因素。
2.虽然旅行博主在社交媒体上分享的旅行照片为目的地提供了宝贵的宣传机会，但保持照片的真实性似乎是一个挑战。目的地营销人员可以向博主或游客推荐首选的照片滤镜和编辑工具，甚至可以自行开发与目的地图片匹配的滤镜。
THE END
编辑：林洋芃
校稿：黄颖祚旅研团队
