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1.
导
语
折扣促销通常用于酒店吸引顾客和提高预订量。除了提供直接折扣之外，顾客也可以通过促销游戏(例如，盲盒，刮刮卡和彩票)获得折扣，这种现象在酒店业中很受欢迎。因此，促销游戏也引起了相当大的学术兴趣。现在大多数研究主要围绕影响客户参与和评估游戏的因素，赢得促销游戏的最后序列受到的关注较少。同时，在服务失误的场景下 ，促销游戏的这种优势是否在仍然存在，目前的理解是有限的。因此，本期小编给大家推荐一篇发表于国际期刊《Annals of Tourism Research》的最新研究，从服务失误的情况下，探究赢得促销游戏对顾客决策的影响。
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2. 文章信息
文章题目：Promotional games in service recovery: Luck works
文章链接 ：https://doi.org/10.1016/j.annals.2023.103691
3.文章概要
鉴于服务失误在旅游和酒店业是不可避免的，这一主题受到了学术界和工业界的极大关注。现有的服务恢复研究主要集中在反应性的恢复上，即企业在服务失误发生后如何进行服务恢复。然而，在这种情况下，公司没有机会解决服务问题，并在失误后阶段保留客户。因此，为了避免这种被动情况，满足被动恢复策略的不足，主动恢复—企业在失误前阶段应对潜在的服务失误—是必要的。由于游戏包含机会元素，通过促销游戏获得折扣可以增强客户的运气感知，我们有理由推测，赢得基于运气的促销游戏的客户可能会对服务恢复结果产生积极的期望。同时，设计折扣促销的营销人员除了考虑降价本身外，还应该考虑信息的框架（收益框架和非损失框架)，根据社会拥挤理论，拥挤会导致顾客行为保守，因此，非损失框架(相对于收益框架)的促销活动更能吸引以预防为重点的客户。
综上所述，本研究采用运气的观点来探讨在失误前阶段实施基于游戏的促销以建立对服务失误的抵抗力的可行性。下面的研究问题指导了这项工作：1)在失误前阶段通过促销游戏获得折扣(与直接获得折扣相比)是否会增加服务失误后客户的宽恕?2)如果有，底层流程是什么?3)关于赢得促销游戏的信息表达方式是否重要?4)如果是这样，是否有必要根据情境因素(如社会拥挤)调整信息框架?
4.实验和结果
本研究进行了三个基于场景的实验。实验1A考察了是否通过促销获得折扣游戏(相对于获得直接折扣)增加了顾客的宽恕和心理机制(即感知运气和客户恢复)(H1和H2)。在实验1A中，所有条件下的折扣金额保持不变(20%折扣)。实验1B检验当促销游戏中获得的折扣金额(10%折扣)，比公司直接提供的游戏(20%折扣)要小时，是否仍然支持H1和H2。基于实验1A和1B的发现，实验1C考虑了一个边界条件——是否存在响应性服务恢复。
关于赢奖结果的信息的框架也可能会影响客户对运气的感知以及他们对服务失误的反应。因此，实验2考察了促销游戏的信息框架与社会拥挤之间的相互作用对感知运气、恢复期望和顾客原谅的影响。服务失误分为两种类型:结果和过程失误(Smith & Bolton, 1998)。为了排除服务失误类型的影响，在不同的实验中采用了不同的服务失误场景。所有预试和正式实验的参与者通过专业数据收集平台Credamo.com的付费服务招募，共收集有效回复1442份。概念模型如下图所示。
实验1A和1B：单因素方差分析表明，与直接折扣相比，促销游戏显著增加了顾客对的购买意愿。因此，支持H1。同样的,促销游戏(与直接折扣相比)诱导更大的感知运气。bootstrap方法(PROCESS）结果显示:“促销游戏(vs.直接折扣)→感知运气→恢复期望→顾客原谅”的顺序中介过程显著。因此，H2被支持。
实验1C ：数据分析使用了控制检查和操纵检查，所有实验的情景真实性和情景熟悉度经单样本t检验证实。双向方差分析证明，对于服务失误的严重程度，促销博弈（与直接折扣相比）×反应性恢复交互效应的存在（与不存在）是不显著的。因此，组间服务失误严重程度的差异并不显著。同时，单向方差分析显示，促销游戏（与直接折扣相比）和反应性回收的存在（与不存在）被有效地操纵。
实验2：双向方差分析结果表明，在服务失误严重程度上，信息框架与社会拥挤之间的交互效应不显著。因此，各组服务失误严重程度差异不显著。单因素方差分析证实了信息框架和社会拥挤的有效操纵。结果表明以“顾客宽恕”为因变量的2 × 2(非损失vs.收益×拥挤vs.非拥挤)方差分析证明了显著的信息框架×社会拥挤互动效应，因此支持H3。通过适度分析(PROCESS)，在拥挤环境中，非损失信息框架消息比增益信息框架诱导更高的客户宽恕;在非拥挤环境中，顾客宽恕的差异不显著。同样，在拥挤环境下，非损失框架(vs.增益框架)信息产生更大的感知运气;在非拥挤环境中，感知运气无显著差异。
此外，以消费者先前的促销游戏经验为协变量的ancova结果显示，消费者对促销游戏的体验信息框架×社会拥挤互动对感知运气和顾客原谅的影响仍然显著，因此排除了关于先前促销游戏经验的干扰。最后，采用有调节的中介分析(PROCESS)检验了感知运气和恢复期望对信息框架与社会拥挤相互作用对顾客原谅的影响的顺序中介效应。在非拥挤环境中，感知运气和恢复期望对信息框架和社交拥挤交互效应的序贯中介作用不显著。在拥挤的环境中，序贯中介效应显著。因此，支持H4。
THE END
编辑：白闻溪
校稿：黄颖祚旅研团队
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