酸菜真的比鱼好吃么？一顿鱼换一篇商业观察
学术
职场
2022-09-04 17:11
上海
上周去家附近的商场吃饭。晚饭时间，餐厅都要排队。挑了几家没吃过的，其中也包括这两年的餐饮网红太二酸菜鱼。排队时，看了下太二的微信号居然有500+朋友关注，要是说他家产品没两下子，只是靠网红名声，我是不太信的。本着对餐饮行业品牌营销策略的兴趣，我决定就吃它了。毕竟，餐饮品牌和快消品牌的策略是两回事；新品牌和成熟品牌策略也是两回事。餐饮品牌我完全陌生，过去也更多做成熟快消，所以我还挺想借这次吃饭，理解一下这家著名鱼店背后的策略思考🤔
我的大抵思路很简单：从策略执行看背后的战略的、本质的思考决策。对于餐饮茶饮零售，或许我们可以尝试拉两个轴：2.纵轴是每个节点的五感体验，即视、听、嗅、味、触；要注意，我们肯定不是再说一个表层的“品牌案例”，不把它理解为狭义品牌策略、品牌定位、品牌设计的成功。我们是在说一个商业案例。下面请你跟随我从用户旅程一步步开始，当然，这个旅程他没有那么严丝合缝，是我的个人事实：Step1
顾客认知（选前）
大部分消费者是依赖门店在渠道的不断拓展，毕竟线下就是流量。顾客从店招看见、排队叫号听见，通过命名+VI记忆（视）形成提示。当然，或许还有部分身边朋友的口碑（听），促使太二进入下顿饭的选择集。如果部分顾客路过，或许能闻到一点点酸菜味道，还是蛮大众喜好的（嗅）。味觉和触觉目前还不涉及。从命名角度，“太二”好记好念，小学生也听懂记得（听）。品牌视觉上，我一开始是没理解的，因为店面黑白色为主，简洁不俗气，这个能吸引大部分年轻人，没问题。但是logo是一个埋头苦干的人，第一眼无记忆点（视），后续要说。明档厨房这点，我的感知是 —— 从西贝开始基本成为标配了？能看见后厨工作，还是一个很好的天然承诺，透明对于消费者是越来越重要了。Step2
排队、入座（餐前）
餐饮茶饮在客单不高的情况下，消费者是无需太多教育、研究的，有个冲动就会进去。太二选址如果我没猜错，主要集中在年轻人+白领集中的商圈，但客单决定不大会去核心cbd。中环大型新商场，有点网红店的那种，是好选择。（综合五感）【然而，当我搜索了一下地图，发现这点很快被打脸了。上海的不少核心CBD还是有进驻，看来经营利润和效率还是高！】我的体验是先排队，此时涉及到数据系统，门口有繁多提示，并强调关注看进度，常规操作。但从这里开始，一切数字和实体的视觉符号、图形的确都是统一的画风和人物形象（视）。排队到入座途中，会听见服务员持续高喊口号，说实话从来没有听清楚，或许听清楚根本不重要。因为你肯定会被他们吸引注意力、增加记忆点（听）。入座，小哥问我是否第一次吃，然后介绍餐巾纸等。此处开始涉及整个餐饮行业背后基石即服务标准、人员组织问题。看得出小哥还可以，不粘人，说完就走。（触觉）此处另外一个要点是，太二不接待“四人以上“，这算是蛮知名一个理念。我想，这点其实影响了整个餐饮产品+服务的不少细节，包括翻台率、菜品sku数量、多样性、服务人员数量与培训难度，当然还有餐厅布局、容客量和排队体验。（五感综合）Step3
点单与菜品（餐中）
线上点单没什么好提的，该有的数据策略、CRM策略都有考量，比如注册送甜品。其他大多数菜品分类是有讲究的：凉菜多辣开胃、蔬菜补健康、小吃补不饱，符合大众年轻人诉求，男能饱，女吃好。（味、嗅）最关键是整体不贵，你吃饱很难超过人均120；新上了个川菜上探到了49，算是个大尝试吧？毛利款。Step4
用餐体验与细节（餐中）
上菜了，小哥先喊，我问他到底在说啥，原来就是“酸菜比鱼好好吃”这句话（听）。酸菜真的比鱼好吃么我不觉得，但是起码不一样一点，有记忆。桌上有两三个摆件你必然会看见，一个是抽签玩具，提供社交娱乐、话题、记忆点，打发时间（触）。另外一个是小标牌，扫码可以领取“流浪猫猫粮”，点进去有一套老板和他家猫的小叙述，这算是小亮点，对城市白领的客群文化洞察有的。（触）还有一个是免费充电宝，这点不稀奇但是方便、加分，直击白领本质。（触）此外，有一个不错的体验在茶水。虽然是自助，但提供用户拼配玫瑰花+陈皮的选择，杯子有一定独特性，最主要是能加冰非常+分（味、触）。单纯从口味来说，太二还行，是一个合理的白领小场景选择。Step5
离店与记忆留存（餐后）
大多数消费者其实不会在意，但是那些你记住的、带走的东西也是品牌的设计。这里要登场的是餐巾纸，餐巾纸打开解释了品牌最大内容资产“名字”的来源，也使得整个品牌概念、故事、视觉、门店文本合理化了。老板认真做鱼忘了开门，就被顾客笑话太傻太二。老板就是那个让我感觉很奇怪的logo形象，他耿直、实诚，注重产品质量的调性是故事核心。店内海报也都在通过文本强调这点，如“排除一切困难，寻找生猛好鱼”，品质、专注是目标联想。同时店内还营造了一个阳面，即霸帅小二哥。在视觉上用了一个“超级赛亚人发型”也算是文化母体了。不过这里更关键的恐怕是服务员小哥这群人的供应、组织、培训，他们是整个门店的培训核心，代表着活力与效率，我观察到的，前台的女性服务员很少，或许端一盆酸菜鱼也比较适合小伙子吧！这个霸帅还不是吹一吹，确实男生都不丑！（我在大宁久光店）买单完跳出了nps调研，还特地问了小哥颜值高不高。我满脸问号❓，现在理解了。记忆点。（视）支付完后的NPS或许完成率不高，但品牌其实不应该省去，这体现着你是不是真的有反馈思维。小结
当然了，上述这些对我们营销人来说是基于核心战略的合理化配套体验设计。但对消费者来说，他可能只感受到了部分。但正是这些部分的特征，就形成了太二的一些“显著性”、“记忆点”，显著降低了忆成本、选择成本、营销成本，提高销售效率，这些是价值连城的。对于餐饮品牌，我是个完完全全的门外汉，以上分析也都是个人学习，没来得及看太二内部的经验分享。各位懂餐饮的内行专家可以批评，跟我分享内中门道！但是我可以知道的是，有些战略固然重要，但真正重要的是点滴执行，没有执行到位，配套到位。战略也是无效的。总体而言，太二的思路清晰、执行到位，难怪人家成功。1.太二的加盟直营模式（目前所知是全部直营，不靠加盟费，未来会怎样呢？）；2.是太二的菜品供应链，这个是产品的底层问题。比如是怎么处理鱼的？是中央厨房配送半成品，还是现做？怎么平衡上菜时间和菜品口味？
