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*Photo by Joel Muniz on Unsplash
因为自己也写作快10年，知道有些文字你想写，却不敢写。所以特别敬佩那些每年透彻复盘自己和公司的前辈们。曾想哪一天，我们能做更多更好的“work”，让我不会特别羞于写出。虽然现在还没达到让自己骄傲的水准吧，但是一直害羞就没完没了了。所以，赶在农历新年之前，我想把这一年我们公司的“知”与“行”做一些小小总结。如果等到学至自己很满意的程度才肯采取行动或进行分享，我就永远无法运用和传述所学到的东西
2022，是“系统2/System2”的很特别的一年。特殊的大环境下，12个月里我们有近4个月远程工作，全年基本没线下见过几次客户。相比之前几年（没错，也做了几年了），我选择了放掉一些简单粗暴，但高利润的业务，专注在所谓品牌咨询上。不过更重要的是，这一年，我完整感受到了“品牌咨询”这件事儿，往下走的难度和深度。也幸好，和小伙伴一起努力，我们也完成了一些“有自我认同”的工作产出和理论思考。血淋淋的现象是：搞定客户难、客户信任难、客户付大钱难。这背后的事实是：客户也难 —— 因为品牌终究是生意。承压的当下，“先生意，再品牌”很普遍很正常。“阳春白雪”很美好，但大多数品牌其实都没资格触碰。10 以上的企业及少部分高溢价品类，还算有资格做做“美好”。而我们服务偏向 0-10 的企业。这类企业如果是追求长期规模，其实很要提防陷入取得成绩就“务虚”。这个自我审视，要对抗的是团队的认知 vs 消费者的认知。这句话有被喷的风险。但还是建议大家仔细理解：销量或许没法直接挂钩，但“销售”始终应该是咨询的终极目的。品牌资产的第一目的，是提升效率：识别效率、记忆效率、传播效率，甚至是好感效率。这些效率，虽不是直接解决销量，但最终是回到销售上的。比方说做定位：优秀的定位出品，其实完全不要怕承认自己是“阶段性定位”或是“产品定位”，不用在意自己是不是“战略性”的名头。定位这种做法，本就比绕弯讲大创意/大故事要更加直接、本就承载更多媒介投资，你怎么能不对效率、销售有助力呢？对于销售这个终极目的，我今年的收获里，特别重要的一点想法就是：“往客户品类深度钻”才能更懂销售。比方说一个前沿技术，到底是不是独占，独占的到底可以怎么讲？谁能对它在技术上 or 在叙事上产生威胁？比如一个 50 亿规模的成分品类，还有哪些再崛起的新原料会影响未来新品开发？这些甚至得钻到一系列前沿论文里才能发现答案。你甚至做到比客户还理解ta 的产品和品类的根本驱动因素。这应该成为未来的常态。做“对销售有深刻影响”的策略，肯定是品牌咨询的要务 —— 要懂产品、更要懂品类。另外一个重要的趋势是 —— 品牌咨询越来越要求落地。用战略定位推动老板聚焦，赋予企业主信心：这是目前品牌战略咨询派的核心。但是无论你是要去做一套企业的“配称”也好，“价值链”重构也罢，这些脏活累活难活，没人做是不行的。给了竞争定位、给了品牌主张，不往下梳理清楚业务结构和产品策略，不往下写出内容方向，不往下承载执行内容，为什么要让你做呢？这几点现在说起来是“总结”，但其实是我自己犯下的错、踩过的坑。但是无论怎么难，行动是不能停的。不行动就陷入妄自菲薄，或怨天尤人里。行动虽然痛苦，但是总有收获。我们用超过半年的时间，帮助老客户MitoQ 完成了其品牌完整的焕新落地。包括战略上回归极其重要的心智资产；重新规划几个拳头产品定位，助推其真正落向大众渠道。1层的品牌焕新，是基础资产的替换：提一句新的理念、一套新的视觉。就像你换个发型、新年穿新衣一样，改头换面，一下子让人第一眼闪亮。这点很重要，但也是大多数品牌焕新的止步之处。2层的品牌焕新，其实是你找到那个真正自我，这样别人才认同你的发型和新衣。对于品牌，是重新确立你的核心竞争优势。如果只讲高级的、fancy 的主张，就如同新衣一般，别人会夸你“啊，真好看！”。但是你真正的不同，没人看见、没人理解。这点对于小品牌和理性价值品类，尤其重要：你都没有足够广度渗透，着急讲阳春白雪，尤其是讲偏离核心优势的大故事，是危险的。我曾在这里 👉 （新消费搞“宏大叙事”是一种病）探讨过。3层的焕新，是将新战略（内核）、新资产（界面）落地于产品业务结构，以及终端渠道 —— 竞争优势，仅仅落于口号是远远不足的。华杉老板说得好，忽悠客户花大笔大笔的钱投广告是不道德的。核心科技和拳头产品上的显而易见，才是实际的优势 —— 当然，这点必然经历漫长过程，在推拉之间执行。实际的落地中，我们在品牌策略上的建议内容，会通过我们自己的手上执行成销售物料。甚至因为这些内容的叙事性足够清楚，它会成为主播直播讲的素材。可以说，只有你把品类逻辑，和竞争优势理解的够透，讲述的更人话，才能叫做“落地”了。为护肤品牌 小迷糊 MIHOO 完成词语系统建议：我们把抗氧功效品类的技术摸了一遍，找到一个相对独占的“产品科学”表达。和产品研发沟通，挖掘技术的可能性，这本身是极为有趣的价值洞察过程。我们自己也发现了一些之前坚信不疑，但现在非常怀疑的策略问题。比如之前我们讨论过verbal identity里的语言调性统一问题 —— 这个问题其实在服务客户的时候我们自己发现它是伪命题。具体来说就是：为所有企业产出的文案设计一个总领tone调，并试图应用在各个渠道、各个层级 —— 这看上去很合理，但往往会与执行目标相冲突，甚至可能影响原有的销售力。与其要求完全应用一个Tone让营销人员模仿，不如区分清楚渠道层级的目标主次，然后做品牌营销人员的洞察力和写作力培训来得实在。我们为北欧涂料品牌佐敦 Jotun 完成品牌词语资产和产品信息结构的规划。Jotun是一个近100年历史，同时极度有审美力的北欧涂料品牌。它也是船舶涂料领域的世界第一，但在2C的装饰漆业务里刚刚发力。品牌的问题是：即便非常有“审美”，但“美”难以简单传递出竞争区别。此外，品类的特殊性，又使得消费者非常依赖线下渠道拓展和销售引导。最终，我们是将把色彩美学与产品科学的洞察，整合为更有力的词语系统结构，让涂料品类的功能性与品牌的审美优势相得益彰，更容易被用户理解（结束不久，还未出街）。尤其特别的一点是，我们将线下门店体验的改善建议纳入其中，从门店识别、销售效率的角度提出不少建议。当然，这些还有赖前面所说的：长期拉扯中落地。此外，还有一项重磅的品类定位实践，虽然还未在完全实行，但是这个“定位”我个人很满意，或许是可以直接帮助品牌生意上一个台阶的那种，也要日后分享了。倒不是不想，毕竟丑媳妇也要见公婆。只是就在我小结的当下，我们也还在加班忙一个春节期间的项目，实在无力多线并行。面对“深”：继续思考
了解智业经营人的都知道，智业的核心在于内部知识管理和方法论。你做了一个项目，能总结出啥东西？怎么传递给新人？最后怎么沉淀为有影响力的SOP？在年初的一次合作洽谈中，一位客户提出了一个问题 —— “你们家的方法论是什么？”。当时，我仿佛百技傍身但毫无用武之地。我既想说“你可算是问对人了”，但又最终只是解释了我们的工作流程。而没有喊出我们 1 年前的一个“品牌XX方法”。因为我理解的“方法论”，就是具体的经验和流程。如果要说品牌真有什么方法论，我觉得肯定是回到“科学”，“科学的品牌”。但是，这个科学很复杂，它是一座大厦，有地基，有承重墙，有屋顶。不是用一个概念就可以涵盖的。问我这个难题的，是一家 B2B 生物科技企业。B2B 做品牌有自己的特殊性，咨询也需要量身定制。如果快消、耐消、餐饮...统一用一个大词方法论，那么实际痛苦是转嫁回企业身上的，因为大家增长的规律并不一样。矛盾在于：简化到“一个词”就涵盖的方法论，才是当今市面上传播最广泛、信徒最多的的方法论。大家喜欢追逐概念，而不是体系。所以，我以为行业的问题恰恰在于：过去我们 System2 账号里，更多分享的是“知识”、“经验”这个层面的信息，之后应该更多分享： 2.理念—— 即更多人所认为的“方法论”，一个关于规律的、更体系化的思考。去年我本来有个与媒体机构的合作课程，后来各种原因搁浅。但过程中我们顺便对自己所持品牌的策略“理念”做了点微小总结 —— 正如我前面所说，我认为品牌的科学是一座大厦，而不是一个方法论大词。这座大厦不应该有一个绝对的名字，绝对主导的理念，而是什么阶段合适用什么。我心里它大概长这样：我解释一下这座“TBD”品牌科学大厦的结构和内容，也希望让你感受到品牌咨询的深度。这一层指导的是 —— 企业不同情况下所应该追寻的目标是什么。（同时也对应着我们的业务类型）图里有三个词，我们叫三种契合：PMF（product market fit）、BMF（brand market fit）和 MMF（mission market fit），也因此，这个理念叫做“战略契合（strategy fit）”。这是我们相信的品牌原理 —— 品牌增长就是在不断达成战略契合。首先，PMF 可能是一个耳熟能详的概念。Marc Anderson 最早提出了 PMF，而airbnb 是互联网时代最成功的代表之一。从此后，所有创业公司都知道，第一道关卡是——我们的产品到底是不是真的 PMF、找对了市场。但站在“构建成功品牌”角度，我们认为，除了 PMF，你还要知道 BMF 和MMF。BMF Brand market fit（品牌资产与市场契合度）是你的品牌资产，短期看是你最核心的语言资产、视觉资产、内容资产等是否有效率，因为它们是最容易失之毫厘，谬之千里的。而长期看，是你不断从用户心智哪里得到的印象如何，你的印象管理做的怎么样。我们前面说到品牌焕新的三层维度，其实品牌焕新就是一次 BMF 的里程碑 —— 原有的形象（语言、视觉）跟不上了，重新找到一个和消费者（以及和内部、经销商）的契合点。BMF 关注的是品牌的固定资产，能够直接促使消费者购买。我今年很喜欢说江南春江总挂在嘴边的话：“顾客认不认，销售用不用”。很多品牌资产，只是品牌负资产：因为 —— 销售不用，废弃一边。顾客不认，而且阻碍它认。MMF mission market fit（使命与市场契合度）其实更加深刻和宏大。品牌使命，不止是通常理解的“精神资产”。它直接关系到品牌的业务布局和产品结构。比如美妆集合店的核心价值是多/快/好/省，但如果将店铺的美学设计和品牌审美当做消费者利益点来讲述，而自己又入不敷出。这一定程度上是没有想清楚要做什么样的中国品牌，或者为社会创造什么新的价值。有关MMF的话题，我自己也还要继续“深度”挖掘。因为它牵扯的企业战略层级太多。不知道你发现了没有：【战略契合】肯定不是任何企业做一次就足够，而是一个螺旋上升的过程 —— 这和企业生命周期紧密相关，且并不遵循一定要P、B、M的顺序。我们每个企业在不断达到：Fit1，Fit2....FitN；近两年新消费品牌跌下神坛，我感觉这些品牌的问题或许能用【战略契合】理念解释 —— 未必是 BMF 或者哪个契合没有做到。而是没有意识到：“自己有多个契合需要达到，而且需要长期的达到。”没有达成一个阶段的契合，就盲目的扩展、投资媒介或扩大组织，最终也收到市场的反弹。方法层对应着企业完成一次次 PMF 产品市场契合所需要的各类产品战略方法。举个例子，我们怎么去细分品类，挖掘产品之间的真区隔，或者概念区隔。当单品成为爆品后，怎么拓展产品结构让一系列产品都能卖的好。什么是资产设计方法呢？比如，我认为“超级符号”或者“视觉锤”所描述的眼球规律，就属于视觉资产的设计方法。还有很多大词方法，其实背后的经验，规律大抵是相通的。方法层，是在术层面的经验和工具。而战略层，则在道层面，描述我们理解的一个健康的品牌增长逻辑。我叫它知识层，我丝毫不介意用这个普通的叫法。知识其实很容易被污名化。知识的本质目的，是帮助人类“预测未来”。知道一个知识，你可以避免很多灾祸达到目标。所以，深度的知识，是品牌科学大厦的地基。品牌长期被认为一半科学、一半艺术，但其实即使被认为“艺术、创意、灵感”的那一半也有许多科学研究 —— 站在品牌的“卖货”视角：如何理解消费者促销节点的行为？如何塑造品牌的身份、消费者的阶级从而达到溢价？站在品牌的“组织视角”，如何让所谓的品牌 DNA、企业文化成为显性的壁垒？这些规律，早就已经出现在认知与行为科学的实验里，出现在人类进化心理学的历史分析之中，出现在《竞争战略》和《组织行为学》里。品牌不是火箭科学但是复杂科学，因为是研究人、流通和组织的学科大结合。但这里可能有个问题：这么多知识能应用么？能学完么？1. 能应用。我给客户分享过一个基于“福格行为模型”的消费者习惯设计，只要强化，我相信能促使生意增长。而这些宝藏还等待着品牌人们去挖掘。2.学完不学完无所谓。这是终其一生的工程，进一寸有进一寸的欢喜。系统2 相信，这样构建所谓的方法论和方法体系，会有机会让品牌科学大厦的地基真正打牢。
基本上写到这里，我已经把今年团队最重要的“知”和“行”说完了。就如同开头说的一样，不分享，永远不知道自己几斤几两。读者伙伴们，潜在客户们，2023一起在挑战中成长吧。
END
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