如何用一个字，撬动整个品类生意？
学术
2023-05-05 09:30
上海
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本文分享我们为严肃健康品牌MitoQ所作的产品战略定位，也是一类不多见能够驱动品类生意的品牌策略案例，欢迎转发交流。
当然，品牌焕新不是为了宏大叙事，最终是要对生意负责。作为拥有独占科技的严肃保健品牌，过往驱动MitoQ中国生意增长的主要是2大明星产品：肝脏健康，和免疫健康胶囊。而随着22年整个大健康市场竞争的加剧，品牌方随即产生了一个新的战略目标：打造第三大生意支柱单品 —— 心脏养护。系统2团队的任务也因此确定：为“MitoQ+舒心胶囊”重新定位，赢得心脏健康市场，成为品牌支柱单品。在超过2500亿规模的保健品市场中，心脏健康算是其中的“超级潜力股”。根据 EarlyData22年数据，心脏健康线上市场拥有近30亿规模，虽然不算非常大，却是稳步增长、顾客依赖度高、复购稳定的一个健康保健需求品类。今年1月份市场上还出现了一波辅酶Q10“断货潮”，想必大家还记忆犹新。可以说，老龄化、都市亚健康的需求大趋势驱动了市场的长期增长。而疫情则客观上加速了大众对心脏健康的关注，这也直接导致更多巨头加紧布局、竞争密度增加。整体来说，MitoQ舒心在心脏健康市场的竞争对手可以大致分为两类：一是众多海外保健巨头：如Swisse、双心、Blackmores、GNC等（虽然大部分也已经是中国品牌）；这些国内外健康龙头企业，往往既拥有强大知名度和品牌背书，还手握研发供应链的强势资源。作为一个知名度不高、预算有限的小众黑科技品牌，MitoQ怎样才能在心脏健康市场上占领一个山头？可能你觉得这不是废话么，产品不就是针对这个市场的吗？但答案并非如此。把“心脏健康”视为目标可算是一个认知误区：因为心脏健康，并不是消费者语言，而是行业、企业的惯用语、内部语言。它是一个“抽象品类”，真正驱动消费者购买的品类应该叫“共识成分”。如果你想买一个护心产品，里面的核心成分大概率逃不出是Q10、鱼油、软磷脂、维生素D等，因为真正起到作用的就是这些。买补水，其实买的是“玻尿酸”；买美白，其实买的是“烟酰胺”；买抗敏，其实买的是“神经酰胺”……护肤成分党，买的就是共识成分。所以，系统2团队做的第一步，是和客户一起破除了这个认知问题：心脏健康市场，并不是我们的目标市场。对于并无预算优势的小众高端品牌MitoQ来说，我们应该选择心脏养护市场中已经形成的“共识成分”作为我们的出发点，借助这些用户对共识成分的既有认知和选择习惯，品牌才有可能做到借力打力。我们的答案，毫无疑问是回到心脏健康领域的最大共识成分：辅酶Q10。因为陪伴品牌4年，我们对品牌核心科技原理非常了解。我们查阅和研究过近百篇与品牌科技有关的学术讯息，甚至是那些严肃保健品牌特有的临床循证论文。MitoQ品牌的立足之本，在于独占的“线粒体靶向”（mitochondria targeted）科技mitoQ分子。这几乎让品牌以一己之力成为抗氧化领域的新物种。而这一技术和品牌名称之所以有个“Q”，正是因为其与辅酶“Q”10的技术渊源：品牌的靶向成分脱胎于辅酶Q10，但由于它能够直接进入线粒体，所以又远胜于传统辅酶Q10，是辅酶领域真正的技术王者。辅酶Q10是心脏健康的“共识成分”，也恰好是品牌的“科技母体”，不从这里入手从哪里入手呢？从品牌方现有弹药量看，我们也不具备教育多个成分的基础。聚焦辅酶Q10打透，小众科技品牌才能够有弯道超车的可能。因此，我们确立“辅酶Q10”是MitoQ舒心胶囊的真正目标市场，是产品的真品类。确定辅酶Q为品类源点后，对于我们来说下面似乎应该闭着眼睛做了。既然品牌可以非常丝滑的借势“共识成分”，那就聚焦打透呗。但真正的挑战在于：一个知名度不高的品牌，拥有一个极为复杂的科技。我相信你听我说了那么一大通，才大概理解并相信：MitoQ是一种黑科技辅酶Q10 —— 但消费者可没有你读案例的耐心！吹风机的马达强，风量就大；苹果A10芯片强，处理速度就快 —— 产品外形、测评跑分都很容易让消费者感知。但你要凸显一个看不见、摸不着的保健黑科技，这个挑战就非常大了。辅酶Q市场上充斥着宣称自己有“黑科技”的大牌产品。前面我们提到的A股龙头、海外大牌也都对这块肉虎视眈眈，纷纷展现自己家的强大科技、强大背书。酒香也怕巷子深，更何况保健品不是“酒”，消费者没办法通过“香”这个标准来识别好坏。MitoQ需要一个强大的定位表述，让消费者一听就懂、一懂就买。2.1 一个关键发现
在竞争分析中，我们捕捉到了一个违和的字眼。Q10行业的诸多企业厂商，不论种草阶段还是转化阶段，都经常打出一个核心卖点：站在MitoQ品牌角度，这个违和之处在于：你们再超级，能比我们更超级么？于是我们深入研究了竞品的技术原理，发现“超级辅酶”的背后，实际上是辅酶Q成分品类悄然发生的品类进化：从氧化型辅酶Q10，到还原型辅酶Q10。所谓的超级辅酶，其实就是“还原型辅酶Q10”。因为背后的生物学原理，辅酶Q10本身存在两种形态，相对于氧化型，还原型可能是一种更好吸收的形态。而这点被诸多品牌厂商发现了，甚至成为GNC、多特倍斯等等龙头品牌竞争利器，大肆宣传这一升级概念，抢占市场份额。比如家电。戴森博士在数千次次失败后，发明了气旋分离技术，推动了整个品类技术迭代，推出无线吸尘器、无叶电扇这些颠覆性产品。Dyson也成为我们心目中的顶级品牌。回到人性，任何领域，顾客都始终追求更高、更快、更强的产品 —— 这是品类进化的根本规律。保健成分当然也不例外：拥有健康保健需求的人，总想要吸收率更高、效果更好的产品——补钙，为什么要补蓝瓶的？补充DHA，原来还分为鱼油、藻油？自然而然，消费者在在购买辅酶时，他就会研究产品特征，问专家、搜类型：还原型辅酶，被贴上“吸收更好”的科技标签，自然就成为了一个新流量。从上游的研发供应链端开始，到中游品牌商，再到中下游KOL利益链，最后到消费者共同追求的一个“新共识”。这个过程，当然少不了龙头品牌 + 原材料企业所进行的推波助澜。“买辅酶Q，要买就买还原型” —— 这个品类进化的趋势，迅速改变核心消费者的认知，驱动新的购买行为。分析到此处，总算拨开云雾见光明了 —— 作为抗氧化领域的“Dyson”，我们也终于发现了一个可以避开一切复杂科技原理解释，让消费者一听就懂、一懂就买的战略定位。把MitoQ舒心胶囊，定位为“靶向型”辅酶Q——我们相信，这“一个字”就可以让王者归来。
首先，它源自品牌独占科技“靶向线粒体”，并不是凭空捏造、没有科学基础的创意概念，而恰恰是来自于MitoQ品牌和Murphy教授23年以来的科研和循证研究。其次，它来自辅酶Q的进化趋势：从“氧化型“到”还原型”的两大类型。过去，品牌尝试了100样方法来彰显科技优势，比如“进阶版”、“高阶版”、“顶配版”、“XXX的爱马仕”....但都差点意思。现在，我们只是多加一个字：【型】，借用品类进化规律、顾客既有认知、竞争既定格局，降维打击辅酶Q行业的所有对手。“靶向型”是一个产品战略定位，也是一句终极购买指令。为什么“靶向型”是一个产品战略定位，也是一句终极购买指令？
从“氧化型”到“还原型“，这是辅酶Q行业消费者已经接纳的分类概念。当市场上出现了“靶向型”，这并不让消费者意外，反而是顺应他们的认知框架：“噢，靶向型＞还原型＞氧化型，那么要买最好的，就选靶向型的产品。”从“氧化型”到“还原型“的升级，是品类TOP品牌并持续进行大规模营销教育的概念。当MitoQ的“靶向型”出现后，因客观作用原理的优势、吸收率的区别，可以说其他教育还原型品牌的每一分投入，其实都在助推MitoQ进行“辅酶Q升级”的心智教育。最终，引导到上面消费者自主发现“靶向型”是市面上最优的辅酶Q产品类型。我们不这么认为，品牌方也不会有这种局限思想。正如Dyson在高端清洁家电领域的地位，并不会影响更多中端、性价比品牌的生存空间一样。只不过MitoQ可以名正言顺的占领自己的山头，获得与科技地位相匹配的心智份额和品牌价值。不够，独占专利还需要树立行业共识，而树立共识的最好方法就是成为“标准”。我们还向品牌建议了一系列树立“靶向型”标准的战略动作和种草策略。一个战略级别的定位是不是真的有效，可以用广为流传的三大问来检验：当我们挖掘到“靶向型”这个天赐宝藏时，我们对这些答案其实已经有了预判，接下来就交给市场来评判吧。企业的成果在外部，品牌心智的成果，也只在消费者心中。当下，品牌的产品体系更新刚刚完成，MitoQ靶向型的产品定位陆续出街。但是“靶向型”的广大用户心智，还需要贯彻的执行，让战略落地，让消费者认知落实。从一个基本的卖点定位，演变成有机会驱动数十亿市场产品的战略定位，系统2团队也觉得非常幸运。独占科技的定位挖掘，并不是每一个消费品牌咨询都有机会接触的，而灵感的降临也源自长期服务品牌的积累。*看完本文，或许你可以啥都记不住，但是你能记住：“以后要买最好的辅酶Q10，就买那个靶向型的MitoQ”就行。
