年末了，又到了品牌人要做年度总结和下一年规划的时候了。![]()
相信你们的PPT里一定少不了的一块内容就是：2022年品牌传播规划。当然，它有时候不长这个样子，也不是这种叫法。因为光我们听过的就有：全年传播策略、年度沟通策略、品牌沟通规划、Brand Communication Strategy、Annual Campaign Plan…反正各种各样。虽然各家叫法不一，但目的都是一样的，即：由此来承接品牌战略并指导未来一年的所有传播动作，包括选什么时间点，做什么内容，在什么渠道扩散，以及整体的资源分配等等。它不会像品牌年度传播主题那么“虚”，只是一个概念性的内容，也不会像某一场具体的传播规划那么“实”，可以一五一十地列出渠道/物料/传播节奏。它更多的是起到承上启下的功能，把“虚”的概念落地为“实”的传播。但以上呢，大多都只能沦为一种设想。因为真实的情况是，大部分品牌人拿到的传播规划都是“薛定谔的品牌传播规划”——该有的好像都有：IP合作、跨界联名、私域增长、电商节日……把当下各种“时髦”的营销活动全给堆了上去。但到了要用的时候却用不起来：这场活动到底要不要做，要做的目的是什么，内容到底要怎么做，资源投入要多少，不同媒体配比要多少，全都说不清。哦嚯，一个漂亮的规划假动作！所以今天，我们想和大家聊一聊，什么才是真正有用的品牌传播规划。首先呢，我们内部对于上面提到的各种叫法，比如全年传播策略、年度沟通策略、Brand Communication Strategy等，有一个统一的称呼，叫做：从System2的内部语言中，应该能看出我们对于“什么是有用的品牌传播规划”的理解，它包含两个关键因素，战略属性&管理属性。管理属性是指，它能够把品牌核心战略落下来，通过具体的实操指导框架，包括：全年的关键传播节点；
资源分配的合理建议；
传播内容和形式的倾向等；
同时拥有战略属性和管理属性的品牌传播规划，才能算是真正有用的品牌传播规划。我们将过去工作中所遇到的“品牌传播规划”做了一次系统梳理，将它们简单分类归纳后发现大多离不开以下三种类型：
1）主题驱动
我相信所有品牌人在从业经历中都曾经见过这种以“主题驱动”的品牌传播规划。它是基于品牌全年传播大主题的某一个关键词，提炼出的阶段性主题，并以此作为传播规划的划分逻辑。举一个大家很容易理解的例子，比如某品牌今年的年度主题是“悦XXXX”，“悦”是品牌主题的关键词。那么传播规划大概会长成什么样子呢？“我们将品牌的年度传播主题「悦XXXX」拆解为四大维度：悦目、悦耳、悦己、悦人，并在全年的四大传播阶段聚焦不同维度，由此打透「悦XXXX」的品牌理念，充分阐释品牌主张……”甚至大家还可以追溯到这种文字游戏的源头，一种非常古早的“造shi”法则：造视、造事、造试、造势……绝了！第一个想出这个的人说不定就是这样拍起了大腿！绝了！![]()
这种以主题驱动的传播规划，最大特点就是，容易唬人。摆在PPT上，多好看呀，每个阶段每个动作之间都好像特别有关联，维度拆分都特别细致，承接得都特别顺畅……但问题在于，除了能唬人就没其他的了。因为本质就是一场文字游戏，以文案技巧来创造逻辑关联，用创意的方式来做策略，着实行不通。也更提不上是否有传播管理的意义可言。2）媒介驱动
一般会先有一些比较粗颗粒度的划分，比如传统的“ATL VS BTL”。再然后是各自维度的再细分，比如ATL里分TV/OTV/Digital，BTL里分Event/Instore等。看起来清清楚楚，相互之间既不重叠，资源分配又能一目了然。在过去的传播中，单一媒体承担单一职能。比如OOH就是做品牌曝光，POSM就是做销售转化。以媒介为划分维度的背后隐藏着强烈的目的导向。但现在的媒体，尤其是主流社交媒体，谁不是全链路打通，又能品牌曝光，又能内容种草，还能直接给你销售闭环。单一媒体的多元化职能，直接消解了以此为划分维度的意义。比如在之前的一个项目里，客户提出，希望能在战略传播管理里给出“Mass Media VS Digital Media”的分配比例，乍一听似乎合理。但当我们仔细追问，原本内部是如何定义这两个概念，以及像网络综艺植入的形式是属于哪一种时，对方又没有办法给出清晰的回答。的确是没有办法给出。一方面，这本身就是两个维度的划分，但硬是被拎到了同一个维度来对比较。另一方面，在当前的媒体环境中，当分众、新潮这样的梯媒也开始说自己是精准投放时，品牌就更需要把内部语言定义清楚，要多mass才算mass，多精准才算精准。3）形式驱动
形式驱动应该是当下最常见的一种品牌传播规划类型。把一年的传播动作划分为几个主要板块，比如TV/OTV投放、Social Campaign、IP合作、EC activity、7*24h Always-on等。比起媒介驱动，它的目标感似乎更清晰了，有做曝光的、做话题的，也有做口碑的、带销量的。但这种划分同样存在两个问题。首先，形式是没有办法穷举的，我们可以随便再举出更多其他例子，比如快闪店、品牌联名、综艺植入、博主共创、垂直平台合作、明星代言等。只要颗粒度足够细，就能有无限多。甚至创意本身就是在不断生产新的形式。当然我们也会看到一些比较讨巧的方法，比如用“Mini Campaign”来统称除了TV/OTV和Always-on之外的所有Campaign。这也算是一种（粗暴的）解决方式。（但还是忍不住提问，这个Mini有多Mini，是从资源配比的角度来考量的吗，那是不是应该还有Small Campaign/Medium Campaign/Large Campaign……）除了无法穷举之外，还有一个问题是，不同形式之间存在相互重叠的部分。比如一个电商项目，既有IP合作，又有快闪店，还有产品种草，整体投入也不算少，那它是属于哪一类呢。总不能还算是Mini Campaign吧。所以对于以上三类最常见的“品牌传播规划”，我们认为都不能算真正意义上的“战略传播管理”，既没有给出具体清晰的传播管理指导，更不用提对于品牌战略的承接。那么，如何以一种科学的方式打开“战略传播管理”呢？它并不是生意层面的目标（Business Objective），比如今年的营收要达到多少，市场占有率要达到多少。而是辅助生意的、品牌传播层面的目标（Marketing/Communication Objective），比如品牌的知名度要达到多少，品牌想要构建的首要联想是什么等等。同时也要注意，从问题/目标到战略传播框架，它是一整套体系化的思考方式。正如上文提到的，战略传播管理的关键在于战略属性和管理属性，可以动态地理解为——通过对传播动作的科学管理，沉淀吻合核心战略的品牌资产。所以，品牌资产的构建维度和路径是重点。不过维度的构建有很多种，品牌资产鼻祖戴维·阿克就给出过一种答案：品牌资产是由品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌感知质量以及其他专属资产所构成（后来又被删减成三种，对品牌资产感兴趣的同学一定不要错过我们的上一篇内容：《正确理解「品牌资产」》）。凯文教授从消费者视角也给出了一种更详尽的答案：品牌资产是由品牌识别、品牌内涵、品牌反应和品牌关系所构成。甚至阿里的AIPL模型也是一种答案。以及我们内部一直在研究的、相对来说更科学的MDS模型也是一种答案。至于品牌具体要选择哪一种，如何拆解与运用，更多地要看品类的本身特点和品牌当前的发展阶段来判断。至于达成路径，拆解的颗粒度越细，对于实操的指导就越有效。比如在某个维度的目标之下，TA有哪些特征、消费者挑战是什么、品牌具体的策略手段是什么，可以匹配哪些内部的优势资源、印证策略执行到位的测量方法是什么等等。思考清楚这些才能算搭建了真正有用的战略传播管理框架。在外面过往服务客户的经历中，感受最强烈的一点是：很多问题是语言一致性的问题。比如，前文提到的关于“Mass Media VS Digital Media”的定义。品牌内部原本想要表达的意思其实是媒体投放的精准与否，但沿用了过去Mass/Digital的说法，不仅容易引起歧义，也很难给出清晰且相互独立的定义。如果换一种说法，比如“非精准媒体 VS 精准媒体”或许可以更明了。标签能力弱的，对于覆盖人群的颗粒度只能划分到性别/年龄/地域的，就是“非精准媒体”，标签能力强的，能进一步划分到兴趣/行为等更细致的标签的，就是“精准媒体”。具体叫什么，按照什么维度划分的，都不是最重要的。最重要的是内部有清晰且相互独立的界定，保持语言和认知的统一。只有这样，才能保持战略的完美落地。战略传播管理，管理管理，本身就是一个动态的过程。每一次实操后的反馈都在指引我们下一步的方向。这就好比健身的过程，我们根据教练给我们制定的计划来执行，一段时间后身体的数据和状态会告诉我们，计划是不是可以继续执行，还是说需要定向调整。时刻保持对自己身体与外部环境的敏锐，才能让我们在预期时间内达到想要的目标。好啦！关于战略传播管理的分享今天就到此结束。希望2022，品牌们都能够搭建一套属于自己的、更加科学的战略传播管理。
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