大家好，好久没更新，拉了一个催更群和好朋友CK老师、胖娃老师互相监督，flag先立起来。
写作本应该是我的长期习惯，但近1、2年工作压力比较大，写作的情绪出口变成了情绪压力，现在不得不用这种手段倒逼自己写。
不过“习惯”是一个有趣的话题，关于习惯养成有个“福格行为模型”，个人认为是可以拿来判断商业和品牌营销等诸多行为的。
今天打算拿它来讲（tu）讲（cao）品牌内容、广告这件事。
1
大多数人所看信息都被算法所决定、切割、细分，以至于千人千面
不做广告，做内容，是经常听媒体、KOL和品牌主说的观点
这个观点没有对、错
因为“广告”本来就是一种随着大众媒介形态、文化潮流变迁而被重新定义的东西
信息量越来越大、感官刺激越来越丰富、商品信息藏的越来越深
说“广告=内容”也是完全没问题的
反正你知道，内容也是广告
2
用福格提出的MAP行为理论，可以很清晰的把广告/内容进行分级
Behavior（行为）=Motivation（动机）+Ability（能力）+Prompt（提示）
这个公式神奇的地方在哪里呢？
在正确的定义下，MAP到位，B行为就一定会发生
简单举例就是：
你点了杯下午茶，是因为渴了或者想摸鱼（动机出现），而奶茶店就在楼下（能力具备），而且正好同事说“我们一起点奶茶吧！”（提示触达）
更详细的，欢迎大家自己去阅读理解
但是要说明一下，这里的Behavior行为，定义就是“人的动作”
深究下去，比如说“记住电话号码”算不算行为动作？
这是个有趣的话题，稍后我们探讨
3
每天我们看到这么多商业内容，但大部分是“不及格的”
为什么不及格？因为一个最基础的因素没有做到
不及格的内容 = “P都做不到”
P=Prompt提示（也是提示词的那个含义）
即：对注意力的吸引，完成信息传递
P有两个层级：1是看得见 2是记得住
看得见，似乎与媒介策略有关，实际上是媒介+信息共同决定
媒介策略决定是否target对的人（拥有对的动机和能力）
而信息的设计和创意，决定是否3秒内“注意你”和“继续看”
记得住，似乎主要是信息策略，但其实也是两者兼顾
优秀的信息传达，让人注意、观看后，往往更能记得住
而媒介的暴力重复，或者target当前的动机人群，一样会产生强烈的记忆
4
差内容，往往就是“P都做不到”
1.可能target不到存在动机和能力的消费者
也不注意重复原则
自嗨内容最大的罪恶，是只投放自己看的媒体...
2.信息无法让人注意、持续、记忆
信息能看完，一方面说明受众感兴趣、受众对了
一方面说明内容对了，至少能看懂、看进去
更好的，能刺激人的多巴胺系统，不断产生预期，如现在的短剧植入
是，少部分内容能共鸣，这种越来越少
而且，需要你投给“对的人”
所以简单、低门槛的信息大行其道
信息策略不够，媒介策略来凑，所以饱和暴力重复的投放有一席之地
因为它确实符合认知规律
如果有个“内容”的正态分布评分，大部分及格线以上就已经在塔尖
该分布，也适用于大部分事物
5
现在来讨论及格线之上的内容
做到P后，优秀的内容可以提供M动机刺激，或者降低A能力门槛
意味着，有上层的目的性
6
着眼于短期
降低Ability能力门槛其实非常常见，促销型内容是典型
比如疯狂星期四
随着时间的推移，这样经典的内容已经很难促进动机的产生了
它甚至提示了麦当劳，快餐品类共荣
瑞幸的9.9并不完全是降低A能力门槛，毕竟谁都买得起咖啡
但咖啡品类和炸鸡、汉堡不同 —— “成瘾”描述的洽洽就是生理动机
所以它的价格不仅降低门槛，还刺激动机、给你提示
这些品类天然就更适合促销
促销得当，带动更大的利益，填补其天然的破价缺陷
当然，消费者的A能力门槛，远远不止是金钱
对快消餐饮是渠道便利性、对医药保健存在“信任门槛”
对互联网产品，点击几下能进去是关键
降低顾客门槛，永远是个好策略
7
着眼于长期
优秀的内容，也要关注动机Motivation
百达翡丽的“价值传承”直接创造了富人消费动机
元气森林的“0糖0脂0卡”直接切中了要爽+健康的动机
精彩的联名IP之所以让人拍案叫绝
因为优质IP直接增强用户的M动机：IP形象本来自带购买动机（谷子）
当然，知名IP也被动提高了P的能力，让识别记忆提升
顶级IP的议价权大的吓人
漫威/迪士尼/任天堂，好内容自己就是“M动机”的金矿
当然，这些是对快消品类而言
非必需品、低频耐用、创新产品
首先要迈过的门槛是品类说服，也就是产生那个购买该品类的动机
比如科技、医疗、保健、电器
长期的动机培育，要投入大量前期教育
要踩中品类崛起的时机
8
你可能会问，那些令人激动的价值观/情感广告都给予“动机”吧？！
Nike、苹果、宝矿力...
其实不然，他们反而提供的是P提示，通过有效的情绪刺激
带动更多曝光和记忆而已
M动机，需要消费者的天时地利人和
但如果你把“主动记忆”也算成一种行为，就合理了
因为马斯洛的理论发现：人有认知和审美的基础需求
所以持续做好内容的确会让一些消费者刮目相看
9
好消息是：所有有关动机的内容
都是真正提供市场增量的
各种品类定位、品类策略，必然从动机出发
为什么买新能源不买油车？
为什么住民宿不住酒店？
为什么买北欧风不买复古风？
......
这些都是着眼于动机，落点于品牌
当顾客真正对某个jobs、某类生活方式、某个品类产生动机后
只要简单提示，消费者就能更快的进入购买决策旅程
所以动机的影响，是最漫长、也是最大的杀器
10
回到内容上来
内容的有效性肯定跟媒介/投放策略有关
直播、SEO、KOL种草、电梯广告、户外广告
越靠近转化，就越需要MAP因素完全匹配
越远，则更加强调做到基础P，争取促进长期的M
上面那些“动机”大杀器无不需要“天时”积累
而面向短链路转化的诉求
M动机反而变成了最简单的人性诉求：
你知道最顶级的内容是什么？
很简单，一直都是：
是别人身上的始祖鸟、别人脚下的洞洞鞋、别人嘴里的“XX好吃”
别人的行为，最容易成为你我的动机
11
动机激发，太复杂
也基本上是整个marketing里最核心的因素
说起来，肯定有“赌”的因素
因为没人能稳定预测动机、100%把握人性
做品牌做营销的人，反而应该把握的最简单的事项，是Prompt提示
提示卡点
提示准确
提示到位
连10年3000点的大A也能牛一回
12
现在你知道了
MAP=B
三要素集齐，神奇的行为就会发生
好的内容，至少要做好P，做好P你就超越了80、90%
能带上A是更佳的，能创造M是最牛的
不过要提醒一点，B行为的定义很关键：行为未必=购买
可以是领优惠券
可以是留资
可以是在办公室里说“诶你听说过XX”
可以是主动记忆
所以内容可以不用push今天就下单，但你要知道
你的内容希望分别针对什么人
达成什么层次的B
这是策略的前提
也是好内容的前提
END
你可能还喜欢：
