每年我们都会开启一个长线课题：
19年底，我们写下了《阿迪达斯花30亿买到的教训：做品牌为何如此艰难？》，引发了行业一同深入探讨品牌建设的长周期意义；
21年中，我们写下了《品牌故事的故事》，分享了对于品牌故事的深度理解；
22年初，我们写下了《为什么说大部分品牌手册都没什么用》，提出了品牌话语的概念与规范主张；
23年初，我们又写下了《品牌资产负债表》，构建了一整套品牌内容资产和心智资产的体系；
系统2一直在以自己的方式探索品牌这门学科。
在2023年的最后一个月，想和大家分享一下我们今年的长线课题。可能它不是品牌工作中最重要的一环，也曾被很多品牌人诟病难以把控。但在很多项目中，我们又能清晰地感受到它的意义，那就是：
品牌人格化。
1.
品牌人格化
到底有没有用
大家心里肯定会有这个疑问。
老实说，我也有。尤其最开始接触到的很多所谓的人格化，落到具体表达之前就只有三个形容词，比如真诚的、积极的、活力的。这种就属于典型的正确的废话，既没法形成清晰的共识，又对实操没有任何指导意义。
后来品牌圈又掀起了一阵IP热。很多品牌开始沉迷于打造自己的人格化IP，比如画一个卡通形象，出一些连载漫画，然后搞各种盲盒周边。我不理解但大为困惑，到底谁会买单。
以至于到今天，大家都开始谈“人格”色变：这么虚的一件事儿，把预算投进去，那不等于砸钱打水漂嘛。
所以，被“嫌弃”的品牌人格化，还有用吗。
2.
我们先来理解一下
3.
品牌人格化有用
但作用不尽相同
情况2. 品牌人格 → 背书品牌价值
情况3. 品牌人格 → 降低识别成本
4.
品牌人格化第一步
人格塑造
从我们过去的经验看，品牌人格化往往要经历两个关键步骤：人格塑造+人格演绎。
而完整的人格塑造由三要素组成：原型，性格，小传。
1. 原型
所以原型，是来自于人类最底层的动机与欲望，是历史上跑通过无数次的“人格大模型”，也是品牌人格最大的“母体”。
品牌人格塑造的第一要素，就是找到原型。在“原型”的土壤里长出自己的品牌人格，才是更高效的做法。
当然，找原型的具体做法因人而异。我们这里就分享一下过往找原型过程中容易踩的坑，也希望对大家有启发。
（1）容易被原型的字面意思所迷惑。
比如12原型之一的小丑（Jester）。
在中文语境里大家可能会觉得，小丑就是一种通过丑化自己来取悦大众的角色，甚至大家会联想到 Joker那部电影。
但其实品牌原型里的小丑（Jester）并非如此，它更多强调是这个品牌“玩得起”。它们幽默，犀利，善于化解严肃，很有自嘲精神，和那种“端着”的品牌就是一种鲜明的对比。
所以在确认原型之前，我们都会给客户先梳理清楚12种原型的真正含义。
（2）认为品牌原型只来自于消费者。
品牌工作的起点，往往出于对消费者的洞察。
但品牌的自我人格，不止来自于消费者，也来自于打造这个品牌的所有人。抽象点说就是，所有人的人格公约数。
底层原因是因为，我们一直相信品牌是长出来的，不是造出来的。你是什么样的人，就会做出什么样的品牌。
比如有次我们和一个护肤团队聊，她们的技术非常得扎实，销量也不错，但总担心自己家的品牌会不会太接地气了、要不要像某某品牌一样整得“高大上”一点。
在我们全程聊下来之后，我们能明显感受到这个品牌的团队气质，就是皮实的、严谨的、实事求是，和现在品牌给人的感觉非常一致。
所以她们的品牌形象可以迭代，变得更有质感。但如果硬要往那种所谓的“高大上”方向去走，反而和品牌的DNA不符。
因此在塑造人格的过程中，我们建议把品牌团队核心成员的性格也考虑进来（tips：如果招人时就考虑，那当然就更有远见了）。
（3）觉得品牌的原型只有一个。
我们之前会遇到这种情况：当我们让品牌内部的同学来回答，你觉得我们品牌属于哪种原型的时候，会收到各种答案，其中有些看起来还非常矛盾。
这很正常。因为每个人的视角不同，做产品的同学和运营的同学，所看到的品牌切面肯定不同。
这个时候，就是需要更全面的内外部视角，让品牌的整个人格立体起来。我们不排斥品牌人格的复杂性，你可以有2种甚至3种原型。但无论几种，一定要决策品牌的主原型和辅原型，不存在并列。
2. 性格
在确定完原型后，我们再来看性格。没错，品牌性格就类似于我们开头提到的三个形容词。
性格这个元素它的特点就是，它单独使用起来特别废，让人感觉悬浮。但它作为原型的辅助工具，优势就体现出来了。
性格对于原型的意义在于，通过在人格中注入不同性格，既能在相同原型做一个区隔，又能更好地校准内外部对于人格的认知。
而原型对于性格的意义在于，提供了更强的指向性。团队不会再纠结于一个词选的对不对，好不好，而是把更多精力放在了更有意义的、对于原型的补充塑造上。
但这里一定要注意：
（1）性格不是用来直接指导内容产出的工具
我们就有客户是直接把性格作为文案指导原则的，并基于性格特点产出一一对应的文案要求。
比如“积极的”性格，对应的文案原则是“不要害怕使用表情符号，适当的时候可以用感叹来来表达情绪”。
比如“自信的”性格，对应的是“保持简洁明了，句子越简短越好”。
这种对应看起来好像很合理，但非常容易落入形式主义。而在这种形式下的产出，并不会让人觉得人格化很一致，反而有种七零八落的拼接感。
所以，人格塑造和人格演绎还是建议区分开来。不要把属于人格塑造的性格，直接作为演绎工具。
（2）性格塑造没有固定公式
珍尼弗・阿克曾经提出过一个非常系统的品牌个性维度量表。这份量表里包含了5种个性维度，每个维度之下又有不同的细分，一共构成了42种性格特征[6]。
或许这张表可以给到大家一些启发，但也可以不用拘泥于这张表格。
比如我们今年接触到的一个客户，它的品牌原型已经非常清晰。但在和创始人聊下来，我们能感受到她非常显著的性格特质，而这也影响了品牌的很多关键动作和表达。于是就直接把她的特质作为对原型的补充。
3. 小传
品牌人格塑造的第三个要素：小传。
其实小传原本指的是人物小传，是编剧在塑造角色前会提前确定的角色信息，以防止OOC（out of character），也就是角色的前后矛盾。而同样的思路迁移到品牌身上也非常好用。
但要注意，小传不是塑造人格的必选项。在我们前面提到的三种情况中，比较建议情况1去撰写小传，后两种情况通过“原型+性格”也能指导人格演绎。
那品牌人格小传怎么写呢？
这其实是一个完全没有模版、也不应该有模版的内容。一板一眼的描述反而让内容变得无趣。
尝试像介绍朋友一样介绍他：他/她叫什么名字，今年多大，他/她的职业是什么，下班又喜欢捣鼓什么，最喜欢和你分享什么，他/她的口头禅又是什么，别人又是怎么形容他/她的……
不期待一下子写出一个多么精彩的、连贯的段落，大家可以先写下断断续续的感受，几个不相关的几个句子，然后几个人拼组成一个更立体的人物。
当然也有一些实用的工具分享给大家：
（1）《个人调查报告》
这是来自著名日本漫画家，《JOJO的奇妙冒险》的作者 @荒木飞吕彦 的一个创作技巧。
这有点像我们学生时代常填的那种个人信息表，但维度更加的丰富。从职业、年龄、病史、教育经历，到个人优缺点、喜欢的音乐、文学、杂志/电影等，简直巨细靡遗。
当然并不是要求大家去“编造”这些内容，而是从一个“人”的角度，去访谈品牌关键人物、访谈关键用户。当然，也可以用合理的想象更多创造生动的行为、细节，让品牌人格更跃然纸上。
（2）结合时代叙事
这是来自《使女的故事》作者玛格丽特的写作技巧，也就是把人物代入他所成长的时代背景。
具体方法就是，用他/她的出生年月日，匹配他/她在不同年龄段所经历过的时代大事件，由此来思考这些事件对于这个角色所产生的影响[8]。
我们经常说要真实、要立体。真实和立体来自于哪里，就是来自于我们经历过的那些事。过去的事情塑造了现在一部分的我们，也塑造出了代际之间的差异。
（3）结合经典影视角色
影视角色，其实就是一个比原型更丰富的“人格宝藏库”，它是真正在原型的基础上长出了自己的人格。
比如，都是属于12人格里的魔术师（the magician），灭霸是一种，福尔摩斯是另一种。都是属于12人格里的都是英雄（the hero），蝙蝠侠是一种，美国队长也是一种。
（4）结合现实议题
把自己代入到预先塑造好的品牌人格中，然后给自己抛一些现实生活中的议题：
如果你有mbti，你觉得你是属于哪一种？
你对于ChatGPT的态度是什么？
……
用更真实的话题来校准品牌人格。
5.
品牌人格化第二步
人格演绎
人格演绎的方式决定了品牌人格化的程度深浅。
大家还记不记得我们去年写过一篇文章《为什么说大部分品牌手册都什么用》，我们提当时出了一个观点：品牌的话语和视觉同等重要，也需要VI规范，然后分享了一些VI规范的tips。
其实话语和视觉识别就是人格演绎的方式之一。
举个例子，一个人格主原型是小丑的品牌，那么它的视觉风格自然会比较跳，比如爱用一些多巴胺色彩，涂鸦/拼贴之类的元素，同时它的话语可能比较social，爱用热词，也爱造梗。
但整体而言，这种人格演绎最终呈现出的人格化程度是比较浅的。那怎么样才算是深的呢？
一个非常朴素的道理就是：人永远是人格化的最好介质。用对人，就是品牌人格化的最佳捷径。
如果我们拉一个轴，排列不同方式对于品牌人格演绎的贡献度，那就是：
其中，非人物就是我们刚刚说的，通过话语和视觉系统来演绎人格，甚至还可以包括品牌的空间、声音、味道、材质等等。
虚拟人物则是指品牌虚构的角色，比如吉祥物、动漫人物、IP角色等等。这一块的定制化要求就比较高。
我们具体讲讲对于人格演绎贡献度最高的第三“真实人物“，我们把它分为三类：品牌方、传播方、消费者。
1. 品牌方
在品牌方的人物运用里，最特殊的就是“创始人“。
大家小时候应该都听过“张瑞敏砸冰箱”的故事。这其实就是一个典型的，通过展现创始人人格来演绎品牌人格的故事。
创始人这个角色天生特殊，因为他/她就是这个品牌的创造者，品牌就是他/她价值观的载体。所以很多创始人会愿意在公众面前出镜，甚至把自己打造成IP。
比如锤子手机的罗老师，就是一个少数在品牌创立之初就善用个人人格，并且把成功把人格变成价值支撑、背书以及识别的例子。
不过这件事也非常看创始人个性，对于一些比较低调内敛的创始人来说可能有困难，但对于天赋型选手简直就是日常。
品牌方里还有一类很容易被忽视的角色：员工。
当然我们这里说的员工，是指更容易暴露在消费者端的员工形象。
比如，Apple的售后服务人员，不是叫“修电脑的”或“IT小哥”，而是“Genius”。
再比如海底捞的员工总是很热情，Brandy Melville的小哥哥小姐姐总是又美又帅，都是一样的道理。
员工角色也是演绎品牌人格的一大出口，对于善用的品牌，甚至能让一个普通员工成为消费者向往、认可的对象。
2. 传播方
我们把品牌的外部合作方，比如代言人、品牌大使、头部博主、KOL、甚至KOC都归为一类。因为无论他们是什么title，本质上都是通过人格“移植”来完成品牌人格演绎。
比如某个明星，大众对她的共识是很会生活，审美也很好，同时也很有自己的品质要求。而这些恰好就是品牌想要呈现的人格，所以品牌选择和这个明星合作，相当于把她的大众共识“移植”到品牌身上。
而人格有多少能够“移植“过来，就取决于双方的合作程度。
代言人，毫无疑问就是影响最深的那个，所以选择起来也更加谨慎。但品牌千万不要忽视博主这个角色。因为很多时候，当明星说自己是产品的使用者时，没有太多人相信。但博主就不一样了，博主天然多了一个身份，他们既是传播方也是消费者。
3. 消费者
消费者人格的特殊性在于，它在某些情况下和品牌人格是契合的（也就是我们前面提到的情况1）。
以豪车为例。它的人格化就给消费者提供了一个社交形象模板。
谁会买劳斯莱斯，谁会买沃尔沃，谁又会买特斯拉，大家会有一个基本共识的。当然它背后隐藏了非常多的标签，财富、地位、学识、品味等等。
记得前几年，劳斯莱斯发布过一条试驾视频，被网友骂上了热搜[9]。
其实视频内容本身没多大毛病，问题出在试驾嘉宾身上。
当时劳斯莱斯邀请的是网红@晚晚和她的老公@林翰。这对夫妻的争议可太多了（其实有时候争议大也没关系），偏偏其中最大的争议点就是“假豪门”。
比如被网友扒这俩夫妻租豪宅、借豪车、和婆婆共享爱马仕的八卦。这完全就和劳斯莱斯想要塑造的人格，以及劳斯莱斯车主想呈现的人格完全违背。
所以视频一上线，很多车主就在评论区吐槽，“掉价”“太low了”“拉低调性”的，连王思聪都留下了一句“突然感觉RR很low，以后不会买了”的评论。最终劳斯莱斯只能把这条视频下架。
最后，
当然，最重要的是：
品牌人格化，并不是一切品牌问题的答案。
正如我们的分享一样，对于情感/精神价值主导的品类，“人“本身就是传递感受最好的介质。而有的品牌创始人，本身就自带戏剧性、记忆点，也值得被更好的塑造成高效的品牌资产，被团队利用起来。
品牌人格这把剑，应该留给能挥舞它的人。
《霸王硬上弓！马斯克要溢价收购Twitter全部股权》，来源：华尔街见闻，2022-0414；
