内容行业，如何经营品牌？
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职场
2023-10-26 22:00
上海
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这可能是一个很特殊的分类法，之前应该没人这么聊过。缘起是，从去年起陆续跟许多家被我定义为“内容品牌”的企业做咨询沟通，包括樊登、喜马拉雅、凯叔，到笑果、得到，以及某家省级传媒集团。比如知识服务、音频教育、演艺演出、流媒体。但横向链接起来，我反倒发现有一个更大的逻辑贯穿始终，就是内容逻辑。
内容逻辑，是指它们的基本特性都是非实物产品，价值的主要形态是“信息、体验”。说起来，“内容”其实在消费者眼中一般不太被认为是品牌，更像是工具、平台。就好比，一般人不会把爱优腾（爱奇艺/优酷/腾讯）当作品牌一样，而爱优腾上播放的Nike耐克广告，才会被视为是“品牌”。但其实随着“品牌”这个概念内涵的扩大、商业圈对品牌的理解加深，越来越多人开始认可 —— “一切产生价值交换的主体都有品牌性质”。售卖信息的内容公司，当然也可以是“品牌”，只不过它有些特别。内容产品最大的特点在于：能直接满足人的心理、文化诉求。内容的目的往往就是提供认知、审美价值，进而甚至能提供尊重、社交的价值。比如，你带女朋友去看一场演出，信息和五感体验强烈的满足你的审美和情绪，你也能有面子、发朋友圈。那么此时的演出厂牌，你下次如果还想看，它就属于一个不错的内容品牌。当然，按照这样的理解，内容品类可以说横跨非常多行业：影视制作、流媒体、体育赛事、媒体&知识订阅、艺人经济、图书出版、游戏.....甚至各大图文视频平台都可以算是。但正因为“内容”本身的特殊性，它值得单独横截面来分析。之前研究过韩国的内容文化产业，我发现它们的政府其实有跟我一样的归类倾向 —— 把这些行业统称为“故事产业”（Story industry）。其实所有内容形态，你基本都可以说是“故事”。即使是有教育、知识性质的产品，消费者又何尝不是在消费一个个故事体验呢？美国有一家估值超过150亿的知识付费品牌「MasterClass大师课」，就这么定义自己所在的领域，它们叫“Edutainment” —— 即教育和娱乐的结合体。总之，不论是叫“故事”还是“内容”，其产出的目的都是直接满足人类文化情感需求，且这些产品都要经历科学与艺术相结合的策划和创作。不过这里我想明确一下，我定义内容行业里的「品牌」，准确来说是拥有直接2C生意模式、能直接对大众销售的内容公司们。这是内容品牌成立的第一个门槛，也是我们的第一个议题。
举个例子，比如B站既有对C端的会员、游戏、实体产品业务，也有多元的2B广告、赞助费收入。但一家内容公司是否有成立的2C收费模式，本质上是对其产品力的“高要求”。国内三大流媒体平台“爱优腾”，早期或许不能算严格的内容品牌。因为它们大部分内容版权来自购买，当年也没有人愿意付费去除广告。（直到会员成为人们消费习惯之后）。但即使是当下，也依然有很多消费者认为三大平台的内容较为同质化。我们尚未出现类似美国市场对HBO、Netflix那样认可程度高的流媒体品牌。再比如，大多数媒体、自媒体也是接广告为生，很难进行订阅制或消费者买断。原因是产品的购买理由不足，无法2C直接付费。最终出路无非是广告卖课、直播带货。早期的罗振宇做自媒体“罗辑思维”，其实影响力非常大，但其核心的变现方式主要还是2B广告。当年他也尝试过铁杆会员的2C方式，但最终没能成立。最终个人IP还是从个人知识分享，走向链接更多大师、规模化知识交付的得到APP。从是否拥有2C的大众付费角度看，类似于抖音、小红书这样的内容平台不能算作内容品牌。因为它们主要盈利模式是做广告生意，把消费者的注意力卖出去。所以我们免费上这些平台，并把他们当作工具使用。因为内容品牌，生意模式2B👉2C （既，对大众的免费👉付费），实际上是一个巨大的门槛 —— 能不能成功的从收广告费、买注意力，转变为直接收消费者的钱，要看你提供的内容产品，存不存在足够强大的产品购买理由。消费者愿意持续的为此付费，才能证明了内容公司的核心内容能力。这正好引出下一个话题，消费者消费的是内容产品还是你的品牌？对于内容而言，“品牌”真的重要么？
似乎「公司品牌」对购买影响不大，消费者主要看的是你创作的内容产品本身。譬如，你对“薛兆丰的经济学课”感兴趣，它到底是不是“得到APP”上的你不会在意。哪个APP对你来说可能无所谓，如果是知乎或者喜马拉雅推出一样品质的产品，你照样会选择。甚至你更希望这是作者自己DTC的课程（"好像可以便宜点"）你看，我们买游戏、看演出、看比赛、看电影、买书、听课，似乎都不会管它们背后的品牌是谁，主要看的是游戏体验、演出主题、球员球队、演员导演、作者......这似乎是人之常情。但，如果我们选择一双运动鞋、一件衣服、一套面霜精华，就不太可能这样了。我们不仅在乎背后的品牌，甚至会冲着品牌去买。对于不少消费者来说，是耐克的鞋、是Lamer的面霜、是Channel的衣服才更重要。你发现了么 —— 内容品牌与消费品牌的巨大鸿沟出现了。如此一来，内容品牌，还做什么品牌战略呢？还管什么品牌建设呢？似乎不重要呀。我要提醒内容行业里的老板们、从业者们，做品牌战略的意义从来都不是表面上把一个牌子做的“高大上”，或者有精神共鸣之类....品牌战略的目的，是不断创造更多的顾客价值，并把这种价值更好的投射到消费者脑海中。消费品也好，内容品也好，目的上没有什么不同。对于耐克/Lamer/Channel而言，塑造商标的溢价联想是它们创造顾客价值的方式。但对于内容而言，因为提供的价值形态完全不同，你的“品牌战略”、你的“品牌建设”，其实需要一个更大的、更系统的品牌思维。
其实内容行业的特殊之处，恰恰在于：消费者更看重“内容”本身。因为内容公司所生产的一个个内容产品，就是一个个「小品牌」。它们和消费品最大的不同，就是它们天生具有那些所谓的“品牌附加值”，是自带情感的、体验等心理价值的。消费者提到这些小品牌，不用你的广告打出just do it 或者 think different，它们就自带情感甚至人格。比如，在游戏行业，“塞尔达”、“使命召唤”就是个游戏玩家心中的神级品牌。其他行业，创作经济学课程的薛兆丰也是商业课程里的品牌，《疯狂动物城》是动画电影里的品牌，Color Run是体育赛事里的一个品牌。也正因为这个特殊性，现在我们也爱叫它们「IP」，以凸显其价值之大。这些「产品品牌」，就如同宝洁旗下的海飞丝、SK2、吉列一样 —— 只不过它们是以「作品和人」的形态出现。所以从现实业务的角度讲，内容公司做品牌，当然不是只管理自己的企业/公司品牌，而是包括创造、管理、推广一系列产品品牌（作品和人）。内容公司的品牌市场部，很大一部分工作就是 —— 把这些产品们打造出稳定形象、人格，渗透到消费者心智中。比如，你可以用品类战略的方式，考虑让产品代表一类内容形态，或者情绪。“开心麻花”实际上就是在经营沈腾、马丽等演员的个人品牌。它们希望这两款产品能够更知名、形象更好，并不断出演更多标准的、非标的作品。开心麻花的品牌市场部，也完全可以用“做品牌”的方法，考虑怎么让沈腾代表某一风格、某一时段的喜剧门类（即品类首选），让老百姓在“购买快乐”的强相关场景，首先想到演员和开心麻花。比方说，你可以用十二人格原型理论，来指导一款内容产品的开发方向。赋予他们更强的情绪价值和连贯性。我很喜欢腾讯视频出品的《十三邀》系列，拿它举例，这个深度访谈类节目自带的“智者”+“天真者”的方向，其实就值得深挖。一切与此类人格相关的消费品类，都是可以联名合作的对象，以此丰富IP的既有联想。而其背后的腾讯纪录片频道，本身则可以在“创造者”原型上走的更远。内容产品品牌的打造无处不在，以至于大部分在内容行业里的营销人，可能容易忽略 —— 只是帮他们当作一部电影、一门课程、一场表演来常规推广和售卖。殊不知，品牌战略领域的很多武器库，都是可以用来协助内容产品品牌的。产品品牌/ip品牌的推广，是内容行业做品牌的一个方面。此外，你还得关注整个内容公司的那个“招牌”。比如开心麻花就很希望你不止是看它们的大电影，也能去线下看话剧演出，给他们带来更稳定的经营现金流。而且，最好你别在乎这场演出沈腾在不在，因为沈腾毕竟就一个嘛。站在消费者角度，优秀的内容公司品牌，对消费者而言意味着一种清晰的内容价值和品质保障。这点对于游戏公司、媒体公司、出版公司....都是一样的。腾讯，希望玩家能说出“你永远可以相信腾讯”
财新，希望你在乎的是其整体信息服务水平，并订阅它们的APP年度服务；
中信出版社，希望你感知到它们是商业书籍出版领域的权威，下一本Ray dalio依然会在这里。
得到，希望你相信它们在帮你个人成长这块，是中国最好的。
正因为具体内容对消费者的影响力很大，所以内容公司反倒需要认真地塑造自己的公司品牌，以便形成哪怕一点点的心智偏好和议价权。塑造「公司品牌」的战略意图是：让消费者并不只是注意到“内容”，而开始意识到 —— 因为这家公司对内容（作品和人）的筛选、创作、管理才让我们得以看见这些好内容、好作品。HBO的精良制作＞单部《权力的游戏》
UFC的赛事策划＞一个康纳·麦克格雷格
得到的课程设计＞一门《薛兆丰的经济学课》
上世纪80年代叱咤香港电影的邵氏，写过一句广为人知的经典口号，电影ending的时候就会浮现 —— 邵氏出品，必属佳片。这句话其实对一代武侠电影观众影响颇深（比如我），哪怕现在找老武侠片看，也会偶尔想到这是不是邵氏作品。当然了，「公司品牌 vs 产品品牌」 还有许多具体细节要考虑。比如不同行业、不同阶段的占比权重肯定不一样。比如，两者之间还会有矛盾和互相打架。甚至，很多时候公司品牌都不重要，企业只要理解在内容产品之上，可以架设一个对占领品类心智有利的牌子来积累资产即可。深刻理解和区分你的「品牌层级」，并分别管理，可能是第一步。
狭义而言，做品牌传播的细碎工作还有很多。比如公司品牌的记忆资产设计、比如2B端的关系维护等。但如果广义去看，内容公司们还必须考虑一些涉及底层价值的战略议题。内容公司的品类定位：是少而精，还是大而全？在既有赛道里还有没有创新机会、领先机会？
内容生产的质量与成本：“人”其实是内容公司的最核心价值和最大变量。内容企业必然要体系化的对创作者的筛选、管理，平衡内容的成本，追求更成功的IP产出。
盈利模式创新：内容产品解决掏钱问题，难度远比实体产品大。2C收费很难，但是2C对于有志于打造优秀文化娱乐内容的企业而言，是长期稳定、自我可控的生意。所以谁为你掏钱？如何爽快掏钱？如何产生更多衍生盈利模式？
关键战略投入：内容公司真正产出好作品时，往往又伴随着巨大的研发投入和渠道投入。要下狠手投入，且公司品牌的显著性也不能忘记。
最后，还有一条水面之下：注意政策与舆论问题。内容能深刻而广泛的影响大众文化理念，涉及国民意识形态，因此也必然在巨大的舆论管控之下。
这些议题，不论你是流媒体、出版、赛事还是演出服务，都需要考虑，也必须根据具体的内容赛道和阶段进行分析。「品牌战略」、「品牌管理」在实物消费领域是热门话题，但内容这种虚无缥缈的行当还有很多探索空间。如果你感兴趣内容行业/产业的品牌经营，欢迎加我探讨。因为常年的写作产出，我对好的内容策划有种特殊情感。看到一篇好的人物报道、一部精彩绝伦的剧作、一款好游戏，我经常一拍大腿，“咋会有这么好的东西”、“真希望更多人看到！”。看多了，我发现厉害内容的背后，存在更厉害的内容公司。是天才般的创作者们和一系列系统化运转体系共同作用，让我们获得好的精神食粮。这篇文章初衷是对内容公司的品牌工作做一个基本梳理。并不完全是写给找我们交流的大企业，也是写给抱有内容理想的小公司的。
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