低价面前，品牌要完蛋了吗？

学术 2024-03-24 12:51 上海

分享篇同事的观察

也是我们的一次视频尝试👇

一开年，就被各种“低价”轰炸：

一边是抖音紧跟阿里、京东、拼多多，也把“低价”作为今年的核心策略[1]。

一边是瑞幸的9块9、库迪的8块8之后，麦当劳大面积宣布——现磨咖啡早餐全面进入15元时代。

想起去年因为一块榴莲蛋糕引发的商战还历历在目：山姆的“踏马价”、盒马的“移山价”、美团的“拔河价”、还有大润发的“不吵价”。

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没想到，这种朴实无华的寒气这么快就传到了每个人的手里。实话说，品牌人看了有点丧气，忍不住想：

低价面前，“品牌”真的要完蛋了

——吗？

分享几个观察：

1. 关于白牌

这一轮“低价”叫得最大声的就是渠道。

淘天的千星计划，京东的春晓计划，都是在大力扶持中小商家。抖音更是直接把电商商家运营组分为两组，一组负责品牌，一组负责白牌。

渠道愿意扶持白牌，一部分原因当然是因为当下消费趋势的影响，但另一部分原因还是因为——赚得多。

去年白牌美妆圈就流行一个数字：2块5。

也就是一个售价25块的商品，成本只能控制在2块5，然后白牌再拿2块5，剩下80%的钱全部“献祭”给渠道[2]。

很夸张的一组比例，白牌能这么玩，品牌肯定做不到。

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但是这些白牌，其实并不是消费者直接买单的对象。

消费者买单的是什么？

是盒马的白牌，是山姆的白牌，是大牌同源代工厂的白牌，是董宇辉直播间里的白牌，是某个博主安利的白牌，甚至是邻居推荐的白牌。

消费者买单的白牌是有“前缀”的白牌。而这些前缀，就是品牌。

所有消费的发生都是发生在一个基本的信任条件之下。过去提供这个信任条件的是品牌，现在还是品牌。只不过品牌发生了转移：

从产品品牌身上，转移到了渠道品牌/个人品牌身上。

这就是为什么渠道/个人同步推出了自营产品，显得非常顺理成章。而在直播间爆火、冲上销售榜单的白牌，一回到货架上就无人问津。

还是那个道理，谁累积品牌心智，谁就享受品牌红利。

所以，在白牌面前，（产品）品牌并没有完蛋，反而是进入了一个更复杂的品牌竞技场：

也就是渠道品牌、个人品牌、产品品牌的角逐。

2. 关于品牌

开头我们提到麦当劳，它的风评其实很有意思，就——非常多变。

早些年大家讨论的是——“为什么麦当劳总不涨价”。

90年代的麦辣鸡腿堡卖10块，30年过去了也就卖22块，涨幅远低于通胀[3]。

近几年的话题又变成——“麦当劳怎么总是涨价”。

1+1的穷鬼套餐从12元涨到12.9元，现在又涨到13.9元，每次涨价不论一块几毛准上热搜。

总之就是，经济好的时候说麦当劳良心，经济差的时候说不如塔斯汀。

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虽然风评多变，但有一件事一直不变，那就是：

麦当劳品牌拥有的强大议价权。

能够选择降价或长时间不涨价，这是对供应链端的议价权。敢于“明目张胆”涨价或降价，这是对消费者端的议价权。

这当然是白牌做不到的。

当然很多品牌可能也做不到。毕竟麦当劳的强大议价权是来自于入华几十年累积的供应链优势和品牌力。

那对于大多数品牌可以做的是什么？

平价品牌：顺势而为。

既然低价是趋势，那就顺势而为。在不扰乱整体价盘的前提下，配合平台的低价策略提供不同的产品规格和产品组合。在相似的价格带里，以更强的品牌力去打白牌。然后在供应链和产品研发上继续下功夫，让自己保有更大的议价权。

贵价品牌：继续去贵。

甚至很多奢侈品是在愈来愈贵。因为需求存在。审美价值、情绪价值或许会因为经济原因一时搁浅，但身份认同/精神共鸣的需求永不消失。对于贵价品牌更具挑战性的命题或许是：如何充分展现自己贵的理由，而不是单纯只是卖一个logo。

无名白牌：始终要品牌化。

其实白牌很清楚，不做品牌，白牌就是一次性生意。去年跑出来的一些白牌，尤其是复购率高的，口碑好的，也有陆续品牌化的动作。甚至还是公司是一边利用“白牌矩阵”赚钱，另一边用白牌赚的钱去做品牌。可谓曲线救国了。