前几年新消费行业流传着一句话：所有消费品都值得重做一遍。所以，几乎所有品类都被投资人、创业者们卷了一遍，除了——
保健品赛道。
它被誉为消费赛道中的“最后一块蓝海”。VC机构险峰曾发布过的一张图，清晰地说明了其令人垂涎之处：高客单+高复购。
但是，保健品因其功效宣称、销售方式等问题，颇具争议。甚至，哪怕就只是提到“保健品”这三个字，也很容易让人联想到“智商税”。
然而，在传统中医滋补品、大众保健品（以汤臣倍健、Swisse为代表）之外，一类具有领先生物技术的严肃科技保健品的出现，开启了对于传统保健品的挑战。
系统2 团队从成立之初就关注大健康/保健/补充剂赛道，也长期服务一家科技保健品牌超过4年。我们相信：
严肃科技保健品将会是Game-Changer。
接下来的几篇文章将陆续介绍我们与科技保健品MitoQ的长期合作案例，并分享系统2在品类一线的服务心得。
作为全球品牌，MitoQ的成立时间已超过10年、科研历史超过23年。截至2021年，它已拥有60项全球专利、12项临床试验证实功效、超过100+国际科研机构合作.....
然而这一堆数字背后最重要的是：MitoQ品牌拥有独家专利“mitoQ分子”——它是由剑桥大学教授、线粒体领域全球顶级科学家Mike Murphy所发明的，是全球首创的线粒体靶向抗氧化剂。
并且，这项独家专利成分被应用到MitoQ的全线产品中，即：MitoQ经典胶囊，以及主打器官养护的MitoQ+系列胶囊中。
2020年疫情后，作为一款真・黑科技保健品，MitoQ在华生意状况依然势头不错，但有两个挑战，长期阻碍了品牌拓展：
挑战1 延续早期的产品定位、视觉，让品牌形象略显陈旧，不像是一个科技品牌。 挑战2 品牌独家专利“靶向线粒体抗氧化技术”是一个强大而复杂的技术，它的用户解释成本极高，也面对功效宣称挑战。 在原有的会员经销体系下，口耳相传是特别容易讲清楚、做承诺的。但面向大众市场，法规风险+技术难度就是品牌价值传递的巨大阻碍。
品牌早期视觉
可以说，MitoQ所面临的是“战略定位和表达系统”的健全问题。
无论是会员经销体系的继续增长、还是大众市场的渗透拓展，都需要通过品牌升级/落地去解决。
因此从21年开始，MitoQ品牌总部就陆续配合新西兰、美国、英国、中国的多方伙伴，发起全球及本土的品牌战略升级，剑指更大的市场突破。
在此期间，系统2团队进行了三个部分的咨询和落地服务，也是本文的主要脉络：
1.定人群
回答中国市场上顾客是谁、应该是谁的问题。
2.落战略
能落地迭代的战略，才是真·战略。
3.打爆品
品牌是结果，关键营销动作逃不开单品种草成爆品。
本文约7000字，感兴趣的朋友可能需要深度阅读了。
时间来到21年初，MitoQ面对中国大众市场挑战的第一步，要回到目标顾客身上。
品牌初期的消费者以“家庭女性族群”为主：
一群25-45岁、分布在1-3线城市，往往已婚、有娃的核心形象。
早在19年时，我们就针对这群核心消费者，为品牌提出 #赋能予你# 的战略口号，鼓励女性“自我赋能应对挑战”的理念。但这只是MitoQ初步品牌化的开始。
早期品牌主张
当品牌需要面对会员体系外的消费市场，以及NMN等同是科技型保健品的竞争时，市场主体人群其实已经变化，原本基于“母亲/妈妈”人群提炼的品牌主张和陈旧的科技定位，已不足以打动消费者。
那么新市场的潜力顾客是谁，他们有何特点呢？
配合Kantar新西兰在中国的数据调研和报告，系统2团队与品牌方进行了一系列人群定义工作：明确了新人群画像，并挖掘出其特别的心理和行为洞察。
而一切进展，始于一个有趣的发现和提问：
我们发现，在会员经销体系之外，MitoQ拥有一小撮死忠购买者，他们非常愿意率先尝试、并持续购买。
在基础数据上，他们看起来和其他高端消费人群差不了多少（如年龄、购买力）。
但在心理上，他们暗藏和其他消费者不同的心理特征：对新鲜、特别哪怕是小众的事物更愿意冒险尝试，乐于给自己贴上Slash的标签。可以说有一种“冒险精神”。
这种“冒险精神”其实出现在他们生活中的各种场景，比如：
这群人定期运动，同时他们也爱熬夜、烟酒；
这群人加班工作、保持高强度的工作状态，同时却总能找到时间，去派对、旅行，娱乐生活丰富；
他们热爱尝试新鲜事物，同时又相对理性不盲从KOL，喜爱独立思考做出选择。
一个小例子，我们在近千份定量问卷中，挖掘到了一个特别细小而充满启发的行为：这类人群从来不进行“极端”回答、不选择Yes or No。
正是这些看似矛盾的心理状态，揭示了MitoQ这类科技保健产品核心顾客的特征：
他们生活中有压力、有挑战，但他们乐于面对挑战，甚至爱尝试挑战。他们是用Work Hard Play Hard的态度面向生活，用“大胆尝试、小心求证”的态度面对前沿科技产品，不止于保健品。
而有强大科技基因和小众属性的MitoQ，反而会成为他们独立思考后的偏好的“尝鲜”选择，甚至以此代表自己。
因此，我们为这群品牌高潜力人群命名为“先锋尝新族”，并建议MitoQ视之为品牌的第一战略性人群。
这与之前以25-35岁、家庭女性消费者为主的目标人群，产生了巨大变化。他们年龄的分布范围更广，男性占比也大大提高。
更关键的是，这群人对科技的敏感度远高于之前，更愿意为“科学严谨”的技术支付溢价。
你们可能注意到，我们的表达是：做人群定义而不是人群定位。
正如《第四消费时代》中所言：
“按照性别、年龄、学历、职业、收入等来分类的大众并不一定具有共同的价值观和需求，新的时代呼唤新的市场营销”。
系统2也认为，纯粹的统计信息无法定义人群。
穿越一系列定量数据，真正理解顾客发生行为的背后心理上的why和what，我们才能有效发展“如何认知、如何接纳”的品牌战略。
“先锋尝新族群”的行为洞察，正是基于这种思路得出的结论。它也为后续的品牌视觉焕新、品牌表达升级等指明了一条道路，帮助我们在中国市场上落地品牌和产品战略。
22年初，在明确目标顾客之后，MitoQ在全球（欧美）市场率先完成了品牌升级、全视觉系统的焕新。
品牌正式对外提出了一个新的品类定位：细胞健康先锋。
作为支撑，品牌同时提出了一套“细胞压力”的科学故事，以及更新品牌主张 Start Small，向核心顾客沟通MitoQ的独特价值。
全球层面，品牌希望借此树立品牌高端科技形象，拉开与传统保健品的距离。
不过，在中国本土市场，这种做法振奋人心的同时，也面临着巨大挑战。
这个挑战，就来自“细胞健康”品类本身。
从品类规律来看，新品类诞生的关键在于它能提供跃升的新价值，而顾客也能感受到这种新价值。
毫无疑问，作为人体基本单位，“细胞健康”将是科技保健品的长期价值趋向，但是它在中国目前可能太过领先了，存在沟通理解上的挑战。
和两大类竞争对手对比一下，就比较容易理解：
1. MitoQ VS NMN
当主打细胞健康的MitoQ面对NMN类品牌时（被认为同属于“细胞健康”赛道的对手），NMN相关品牌有一个非常清晰的终端利益：抗衰。
并且它的价值链条非常清晰， 并且作为TA的高端消费者对此非常容易接纳。
2. MitoQ VS 其他赛道保健品
当MitoQ面对其他赛道保健需求时，对手们则拥有更加明显的终端利益。比如：
肝脏问题 —— 奶蓟草成分 —— 护肝
心脏问题 —— 辅酶Q10成分 —— 护心
睡眠问题 —— GABA成分 —— 睡觉更香
……
整个新消费保健品的消费者，已经形成“哪里有问题就补充什么”的解决思路。
但回到MitoQ，我们会发现，MitoQ这一套关于细胞健康的叙事是：
与竞争对手相比，“细胞健康”作为一个抽象的、非终端的利益摆在消费者面前时，消费者会很容易困惑和茫然，难以产生信任与消费转化。
那难道新兴品类的教育就没办法做了么？
不然，新品教育的确存在两种突破式的路径：
路径1
依赖整个品类玩家共同把蛋糕做大、认知做实。这也是NMN这类风口成分起飞的原因。
但这条路径，拥有独占成分的MitoQ比较难走。
路径2
依赖企业投入大量预算和规模媒介进行品类教育。也就是所谓的“心智占领”，真的把“细胞健康”的认知和需求唤起。传统媒体时代，保健品牌崛起常用这种方法，比如知名如红太阳、脑白金等。往往做到了“品类 = 品牌”级别的效应，获得巨大成功。
但可惜，从当前的媒介环境和资源出发，进行巨量的资源投入教育“细胞健康”品类的做法，对品牌方并不现实。
完成品牌增长和品类教育的双重任务，我们需要曲线救国的方法。
落战略 · Step1：
建立用户相关性
“细胞健康”如果比较抽象，那品牌就需要讲述更直接的用户价值。
换言之，建立用户相关性。
“细胞健康”全球焕新后不久，品牌方内部就发现：因为场景清晰、需求直接的器官产品线，销售不断增长，先后多款产品成为品牌明星单品。
我们的总结是：消费者用脚，选择了容易理解、痛点更清晰的器官产品。
答案就是这么简单：通过器官养护，建立相关性。
每一个遇到具体问题的器官，不也是由千万个细胞组成的么？更何况，器官问题，比如心悸心慌、肝脏解酒就是消费者真实的体感，是一个非常具体的终端利益场景。
“心脏的健康，当然有赖于心肌细胞的健康” —— 直接讲细胞难以理解，而具体器官问题入手，消费者则一点就通。把具象器官产品打透，才是短期转化和品类教育的合理路径。
于是，我们战略聚焦MitoQ的器官养护线产品：
从护肝、护心等明确用户终端利益切入，形成“细胞健康→器官健康”的心智。
接下来的数月服务，便是围绕在舒心、护肝、免疫三大器官产品进行一系列落地。
落战略 · Step2：
找回竞争差异性
建立相关性外，我们还要建立差异性。
这里涉及到我们所做的另外一个工作：将之前隐藏在品类信息背后的关键特征“靶向科技”重新请回来，回归C端沟通的固定资产。
之前，品牌一度因为“靶向”概念的复杂性和医药联想，而将其隐藏在核心信息之后。
我们建议：“靶向科技”应该作为品牌固定资产来对待，因为它是品牌最终的科学性、有效性的根本支撑。
虽然一个保健品说靶向好像有点复杂，但越来越多的靶向药物、产品教育，其实是对品牌高端科技形象的有力支撑。
这一系列工作完成后，品牌的价值系统结构，产生了一系列微妙的调整，可以从这张图进行理解：
落战略 · Step3：
优化产品科学
产品科学，是品牌的产品为何有效、可信和差异的科学。对于健康个护类产品，一个清晰的产品科学故事，甚至科学理念就更为重要。
比如在产品研发和营销强势的护肤品类，微生态护肤、肌肤屏障修护这些理念，实际上是远远领先于同样成分驱动的保健品类的。养乐多这样的介于食品/功能食品之间的品牌，也因其产品科学建立了独特的品牌心智和市场。
基于新的价值结构，MitoQ也急需针对器官养护产品线的科学表达。
我们首先从器官养护产品线的产品体系出发进行研究。养护线产品，因其针对问题的不同，产品的配方体系可以抽象为“1+N”成分组合：
1=是独占成分mitoQ分子 N =则是品类的通用成分，包括势能较大的成分如奶蓟草、姜黄素等
先焕活 指的是产品的核心科技mitoQ分子，因其靶向科技属性，能够高效吸收，为器官细胞提供能量。 后养护 指的是MitoQ添加的奶蓟草/姜黄素等专利通用成分，养护具体器官。
Step1
基于竞争的种草策略
当一位消费者搜索护肝/奶蓟草时，他会被一堆堆砌“奶蓟草”含量的品牌围绕： A家10000mg B家则25000mg C家20倍浓度 D家则70倍浓度 ……
