我们如何做品牌分析？
学术
职场
2023-07-30 21:15
浙江
“品牌”早已是门显学，我们也看到了业界越来越多的“品牌分析”。它们以文章、视频、音频播客等各类形态，给行业和消费者带去更多声音。且不讨论直接面向大众消费者的品牌分析，如口碑分享、简单的信息对称…一种是“偏战略”的品牌分析
一种是“偏传播”的品牌分析
偏战略的品牌分析，实质上是站在商业、企业的视角看待一个个生意。分析的目的，是找到“品牌如何增长/成长”的规律，挖掘潜藏的洞见，提供有价值的参照，甚至是解决方案。在战略品牌分析层面，经常考虑行业、品类趋势，因为这些是“品牌生意”如何成功的重要归因。认准了哪群消费者的哪些未满足需求？
为他们创造哪些层次的价值？主次？
因此匹配哪些产品？什么价格的产品？
可能会面临哪些竞争？要做出什么取舍？
考虑到生意，就必然还有一部分，要辅助以考虑“人”和“钱”的问题。这些问题当然不是全部，但他们几乎就是最重要的那些问题。其他则是支持性的、验证性的。（如，还可囊括基于销售链路数据的生意分析）一个偏战略的品牌分析，主要还是谈生意的成功、甚至组织的成功。这些跟消费者的需求、你创造的价值、组织、信念、取舍、机遇红利的判断等更加有关系。做这样的品牌分析，还必须加上一条时间维度 —— 让时间帮你讲述大概率、最基本的因果关系。用时间序列，还原真实决策，然后你才能还原一个品牌生意的真相。战略分析这条路线，往上，比较接近于一级市场的分析。如果做的扎实、做的真实，对关键人和关键决策都可能造成价值千金的启发。原谅我先用“传播”来概括。是为了区别于上述“战略分析”的逻辑，更靠近于“狭义的品牌建设”。在这个维度，狭义品牌建设，当然是上述品牌生意的其中一个重要的、有时亦能达到战略地位的归因。大多数时候，它和“品牌资产”、“品牌创意”、“广告、公关”这些内容资产更相关。做这种品牌分析的目的，是非常直接的为了“品牌建设”这个狭义目的去的 —— 它更窄，也更专。并不是所有人都能或必要成为创始人、1号位，站在企业视角操盘“品牌生意”。但所有企业，在0-1-10-100的几乎每个阶段，都必须考虑品牌建设的问题，占多占少而已。品牌建设的核心，是理解“品牌Brand”这个东西站在顾客端的意义。从哲学层面的意义 —— 为啥要有牌子？卖货不就完了？不行，卖货时要区分货物，卖货时要有信用，卖货时的展示位置不能浪费，卖货之外，还想带去更多的其他顾客价值.....所以品牌建设的分析，可以窄，但必须深入研究目标品类、目标牌子它对企业、顾客的作用和意义：品牌的基本界面是不是合格了？
资产对企业增长有+分还是减分？
其视觉有无阻碍认知效率？
内容资产有无超越效率？提供情绪、审美价值？
资深的品牌分析者，因为有多个品类的经验积累，有机会触类旁通。不过，偏营销传播的品牌分析常见的狭隘处在于，分析者喜欢把广告、传播、公关的内容事件（这些具体的术）作为分析标的。这容易陷入表面光鲜的创意世界，更重要的是，你很难站在生意视角，告诉大家品牌建设的功劳。创意当然重要，但创意的目的是什么，这是基本问题 —— 是突破注意力的限制，还是给品牌增加一些联想、增加一些附加价值？这些问题，你可以永远站在用户视角，尤其是用户心智视角审视品牌：这些问题是想说，即便是侧重传播手段的品牌分析，其实可以做的也很多。可以让重点放在价值创造的企业（内部视角）看到更大的世界，看到价值是如何被叙事的。传播性的品牌分析，重点是看你的品牌建设能力、品牌建设手段，这是一个术上的做法。战略性的品牌生意分析，只不过是更大范畴，考虑如何更好的创造顾客价值（也可以说是社会的需要）。花了半小时，写下这两种分类，我希望表达的依然是老的理念：品牌不是目的，品牌是实现价值的手段。永远站在不同的视角看待品牌，我们都能获得更大收获。
20230730 周日
END
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