周末荐文|媒介投资的认知偏误
学术
2022-01-23 20:44
最近看到凯度的一篇研究《营销人的三大认知误区》，角度很有趣，周末推荐一下：凯度给出的一组数据可以参考一下：在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。“应该长期主义看待品牌。” —— 这个观点至少在我的公众号，大概每年重复2~3遍吧。我19年那篇《品牌建设为何如此之难》文章也是讲的这个意思，所以我就不再强调这点了。有趣的是，这段里，凯度也分享了他们的“意义差异化”模型，正是我前几天做“资产模型”分享时提到的那个现代模型。最近也有不少朋友找过来和我讨论品牌资产，我觉得需要再次重申一些信息：一套相对量化的品牌资产模型诞生的意义，本身就在于帮助企业“看长远”，不要停留在“短期指标”上。如果企业团队当前从认知上、行动上、资源上都还是“销售导向”，那可能是还没到运用品牌资产指标去指导传播的时候。这个时候，能吸收、掌握基于现代研究的消费者心智规律就已经很不错了。该文主旨其实是在这个营销人“媒介投资误判”的洞见。凯度分别对营销人和消费者对“媒体偏好度”做了调研，结论很简单：样本里，营销人员偏好的媒体往往并非消费者偏好的媒体。上图中，两个指标的差距越大，往往代表这种偏好误区越严重。我们“五环内营销人”最高频使用的社交平台广告、KOL植入、信息流/展示类广告，可能是被我们过分依赖了。除了在数字化浪潮下的兴起的、被寄予“精准投放”厚望媒体们，那些能够带来长期 / 不可监测效应的电梯、地铁、大屏等户外广告其实依然有很大的发挥空间。凯度的《2021年中国城市居民广告关注度研究》显示，来自电梯媒介、社交媒体以及短视频平台的广告更能让消费者记住品牌的名字，其中电梯广告以3.29的人均广告记忆数拔得头筹。以大屏为例，基于大屏所展现的消费者PR、新闻、口碑式传播，中国市场的案例远比国外少。以电梯为例，像分众这类具有“认知窄框架”的媒体，因为身处消费者注意力高度，是少数能够综合长短期效应的优质品牌媒体；当前，这些户外硬广配合线上的玩法，依然停留在“A喊话、B答话”的阶段....这些创意较少的媒体渠道还有很多开发机会。我们经常讲“投资人有认知偏误”，其实“营销人的媒介投资”也存在太多认知偏误。而且和二级市场投资者很像的是：这种偏误往往来自营销决策者所处环境的“噪声”和自己的“惯性”。营销市场上的“噪声”可能是“别人在做什么、说什么”，一系列概念泡沫往往是主角；而“惯性”则更可能是操盘者的成功路径依赖...这些营销人的ego其实是普遍现象，甲乙方都不例外，因此才更需要重视。这点看似常识，但我们在客户服务中其实发现了不少问题：媒介触点规划是“老大难”，尤其多见于媒介投资较大的企业。他们容易迷失在纷繁复杂的“媒介类型”、“创意形式”、“流行概念”和“部门内耗”里。很难清爽的回归本质，基于品类、人群、定位，进而目标拆解的传播预算划分。比如聚焦单一平台：从0-1过渡到PMF，往往需要针对品类特性、消费者环境考虑对一个渠道的饱和覆盖。这更多结合了人群准确性+预算局促的考量。而对已经PMF，试图在1-N的路上达成不同战略目标的品牌，则需要再细分。比如聚焦人群选择：品牌再没有“局促预算限制”的情况下，更聪明的选择是根据TA的认知旅程进行覆盖。这个时候可能不是一个小红书、一个知乎可以解决的，对TA的标签理解的足够精准、丰富，你甚至可以考虑像播客一样小众的渠道。比如成熟心智渗透：对于靠近成熟期、试图占领一个品类的品牌而言，没有预算局促，也更不应该再拿“人群精细化”来阻碍自己。心智渗透所产生的溢出效应是一个长期价值，这个时候，类似“双微一抖一分众”的组合覆盖战略就值得考虑，而且很明显，这两年这套传播组合拳基本是10-100的新锐品牌出圈的核心方式了。我们团队做过几次这样的服务后，会单独拎出来，归为【战略传播管理】板块。（有兴趣的朋友，可以参考我同事的这篇文章《有用的品牌传播规划长什么样？》）后续我们也会陆续更新。营销和媒体投资，从来不是一笔小钱，投资人也需要避免外部“噪声”和个人“惯性”。
