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第73期“青庐标杆企业参访”，10月30日，庐友们一起走进了专业羽绒服品牌坦博尔，并参观了坦博尔充满历史与人文温度的智慧科技园区，更与坦博尔总经理王丽莉进行了深度交流，同时，特邀带队导师，启承资本合伙人万晓也在现场聚焦“消费品牌内容建设的打法与支撑”，为庐友们分享了一条“增量突围靠内容”的成长路径。 来源 | 山东青庐（ID：sdqingluhui）
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必须注意的两个趋势
启承资本是专注于中国消费行业的基金，我们的投资主题有两类，一类叫新一代的国民品牌，另一类叫新一代的全国连锁。国民品牌的定义，我们希望它有机会服务1亿家庭，成为百亿销售、承载国民时代记忆的龙头企业；全国连锁，我们希望它未来的门店能够覆盖到中国的各地各级城市。过去我们投的品牌每年的销售总和已经超过了300亿，投资的连锁已经开了近2万家门店，销售额也突破了500亿规模。我们能感受到，消费市场从原来的增量进入存量，甚至很多领域已经进入缩量，已完全进入淘汰赛，到底什么样的东西能够帮我们创造增量，让我们的企业突围？今天我们聚焦到内容，看怎么去创造好的内容，进而创造更多的需求，创造增量的市场。通过下面三张图，我们看一下整个线上各个渠道和品类在今年上半年的增长情况，简单总结就是三点：1.从全局增量走向局部增量，可以明显看到内容电商的增长显著高于货架电商，销售逐渐变得内容化。![]()
总体而言，大家现在应该思考的是除了活下来，超额利润从哪来？现在常常说消费降级，其实我们不太认同，过去说的降级，更多看到的是商品的价格在往下走，但价格降下来并不完全是牺牲了品质，而是靠产业链和价值链的效率提升。优质的厂商和产品定义者用更好的内容面对用户，中间减少了加价环节，所以这样的价格下降，其实让用户用同样的价格买到更好的东西，或者说是用更低的价格买到相同的产品，我认为这是一种生活品质的提升。把价格打下来的另一股力量是是渠道自有品牌化，七鲜、盒马和一众国内连锁，都摆满了超市的自有品牌，在部分场景，国有的领先品牌只能给自有品牌当“左右护法”。货架的C位换了，品牌通过柔软的身段为渠道商提供自有品牌的代工服务保住了稳定的销售，但其实面临更大的挑战，行业未来的利润额会被产业链不断压缩。美国是一个连锁化率达到60%-70%的国家，在其整个零售渠道里，自有品牌占比已经到了20%，尤其食品品类全面自有品牌化，有一些类别自有品牌占比能达到60%-70%，叫做有品类无品牌的品类。当然独立品牌仍大有可为，非食品类的自有品牌还是维持在15%左右的一个区间。在这些趋势下，品牌的作用到底是什么？能为消费者提供怎样的服务？该赚什么样的钱？这是我们品牌商应该思考的问题。![]()
穿越周期的企业都是
卡乐比最开始卖的饼干和虾条，后来靠着薯条带来了巨大的增量，然后是麦片，以及青豆、蚕豆等更多膨化食品。看卡乐比的销售构成，依靠的是一个一个的产品创新，甚至品类的拓展带来销售的增长，构成了这个公司真正的成长。花王和狮王，这两家日本公司最早旗鼓相当，但后来花王做了一个重要的决策，大幅超越了狮王。花王改造了自己的销售体系，从共用经销商到专属经销商。这个过程非常艰难，但经过几年的阵痛，花王构建起一个非常有价值的渠道能力——能够快速测试自己产品的能力。低成本测试需求的能力，是品牌作为需求创造者最关键的能力。通过自控的终端，在很小批量的订货模式基础上，快速看到用户是不是喜欢这款产品，不断反馈到自己的产品开发和创作周期中。在更快的周期下，怎么能更低成本地创造活下来的新产品成为主要课题，所以花王在这样的渠道能力下，不断拓展自己的领域，从日化拓展到美妆等。另外像宝洁也是一个穿越周期的品牌集团，宝洁的品牌管理者有两个核心的工作：产品创新和营销创新。1.管理好用户的第一真理时刻，宝洁的CEO定义第一真理时刻是用户第一眼看到产品还未使用，只看到包装或广告时对你产生的第一印象；2.管理好用户的第二真理时刻，即是用户使用产品之后，发现这个产品是不是真的好用，能不能解决他的需求；3.根据营销内容进行全域传播，不仅是电视广告，包括卖场，以及每一个用户会被触达的环节。这三件工作的交集到底在哪里？我发现这个交集就是内容。下一个阶段，如果企业要持续在市场上竞争，就不能像过去只满足用户的需要，而在企业内部要衍生出两种能力，一是依旧要卷价格，因为给到用户性价比高的产品是永恒不变的主题。而在自有品牌化的趋势下，企业必须抓好供应，核心能力是低成本的生产，和高效率的全链路，让价格能够满足“需要”，就能让企业在市场上有一席之地，保证长期存活，但能不能赚到超额的利润呢？第二，我认为超额的利润需要卷价值。我刚才讲的案例，穿越周期的关键并不是守低成本，而是在不断做创新，创造用户的“想要”，才能获取超额利润。![]()
五个“全”
在创造“想要”这件事上，最关键的能力是像花王一样构建低成本的测试，创新九败一胜，我们要拉高成功率，就必须做低成本测试。结合前面讲的国民品牌，想要持续增长，成为国民品牌，就要做到五个“全”。全民皆可用，要做能服务1亿用户的，长期以来存在的大众化需求。另一个意义在于精巧的价格定位，向上能成为高收入人群的平替，向下能成为低收入人群的升级。可以看到蜜雪冰城、瑞幸咖啡，和我们投资的十月稻田、源氏木语、植护都是这样的定位。全渠道覆盖，渠道是触达用户的方式，要让更多的人看见和用上产品。我们投资的十月稻田，过去从线上进入线下，从京东、天猫拓展到内容电商，延伸基础内容，才获得体量的增长。今年他们很重要的一个增长，就是在抖音做了一款玉米，带来了10个亿左右的增长。所以全渠道的覆盖不只是销售的体现，更重要的是公司能力的升级，能够对应每个渠道提升自己的运营能力。全链路打通，这是长期存活下来的一个关键点，要掌握产品的生产、成本等等，才能撑起足够的生存空间。另外全链路能帮助我们更好地产品创新，未来进入一个灵活博弈的阶段，市场竞争只能留给你180天以内的“独家期”，需要不断创新创造自己一段时间内的“稀缺性”，创造超额利润。我们投资的植护，最近上了一款挂抽，挂在墙上向下抽的纸巾。它最大的工艺壁垒可能就是纸巾要从上往下堆叠，要对生产机器进行调整。他们在发现卖得很好时，就回到上游囤了大量的生产机器和供应链能力，然后再在前端做营销放大。所以一定要做全链路打通，才能在不断的产品创新中防守住敌人的进攻，就能比别人更快一点，还能比别人多防一点。后面两个是更长期的底层逻辑，全民卷创新和全能型组织。卷价格是防御，进攻要靠创新，组织需要全民创新的基因。当公司需要变成国民品牌，冲击50-100亿规模时，全能型组织就变得非常必要。企业家要不断地去查漏补缺，所以五个“全”加起来，才是构成一个国民品牌的基本要素。![]()
六个“一”，内容应该这样做
在主流的短视频平台上，比如抖音，每天更新的短视频量达到了8000万，每天的直播场次超过了350万场，可谓是爆炸式供给，而且去中心化。并且现在用户拥有刷走不看的权利，所以线上流量见顶、用户注意力稀缺，留住用户只能靠内容。另外，渠道正在加速内容化，现在淘宝平台已经实现了短视频、直播，再到图文的全域联通推荐。而拼多多的一级页面里出现了“多多视频”，里面放的是短剧，看两集短剧，就插播一个广告。美团也上线了直播，内容已经成了渠道的核心竞争力。现在也是建设内容最好的时机，短视频、直播的模式，能够支撑你更快速地做低成本的产品创新和内容创新测试。并且因为平台竞争规范化，流量分发也回归好产品与好内容。内容到底创造了什么样的价值？我的观点是，内容传递的不是产品的卖点，而是用户的买点。还是用十月稻田的玉米举例，当我们告诉用户，这是一个用金膜锁鲜的玉米，用户只会觉得，这跟我有什么关系？如果我们告诉用户，一个宝妈在早餐场景，害怕食品不安全，金膜锁鲜的玉米解决的就是这个痛点，就给用户一个购买的理由。这家公司在全网找到3-4万的各种达人，拍摄出有人物、有场景，也有痛点的内容，激发了大量用户的购买，他这个玉米一下子成为全网第一。所以内容就是要回答，什么用户，在什么时候、什么地方，因为什么痛点选择什么产品。产品即内容，一款汤圆，不用讲它用的什么糯米，用的什么黑芝麻，而是把产品做成了柿子的形状，取名叫“柿柿平安”。M Stand的椰子蛋咖啡，与其讲用了多好的椰子和咖啡豆，不如真的把椰子蛋拿过来，现场把咖啡液打到椰子里，用户愿意为这样的内容支付溢价。产品做出内容，能让用户自发为你传播。渠道也是内容，超市的堆头放上奥运冠军立牌是内容；日本超市唐吉诃德会直接写上：今天的菜是从大田批发市场自己收来的，所以特别便宜；我们投资的LOLA ROSE，其实是一个基于线上的饰品品牌，开线下店的时候，很重要的一个选择是，我应该开在谁的旁边，借由其他品牌来告诉大家我的品牌定位，渠道选址也在给用户提供内容。企业内部，关键角色就是内容，我们的员工、创始人、代言人要表达理念：“我是谁，我很好”；而通过外部的意见领袖、真实用户、行业媒体，形成口碑“他真的好”。第一，太难不做。其实现在做内容已经不是靠创意，而是靠逻辑和执行力，比如彩妆公司，从怎么拆箱，到打开，怎么涂，配合的音效和音乐等等，建立了非常丰富且完善的素材库。现在抖音还提供了工具可以去逐帧做分析，哪一秒用户离开了，哪一秒用户购买了都可以查到。第三，不适合做。没有不适合的品类，只有不适合的产品。亚朵是一家酒店，但用深睡枕来做成标准品，而这个枕头又能代表亚朵的品质和体验，这款产品今年可能突破销售10个亿。如果你说人群不匹配，抖音已经8亿多月活，小红书2亿多月活，这都找不到你的用户，那用户还能在哪？第四，做得挺好。这里的意思是不能偏科。即使抖音一个渠道，里面就分了短视频、直播、货架等，每个部分都能带来很大的增量，但很多品牌可能就只做了其中一个。所以里面其实有非常大的把工作做细做全的增量。范围再大一点，通过内容场引流货架场，货架场再反哺内容场，也能做到全渠道的溢出。也就是通过内容电商的内容，激发用户的搜索行为，通过内容给用户植入一个核心搜索词，产品名也好，品牌名也好，但一定要好记好搜，产生定位，把被动推荐变成主动搜索，从定位变成货架电商和搜索渠道的卡位，这就是全渠道运营，要承接得住用户的比价和验真。未来，内容能力是改变组织能力的一个关键，好的内容才能指导你的产品开发。基本上内容要做好“六个一”：1.打法：一条短视频（内容创作）、一个直播间（运营体系）、一个分销网络（内容+销售）2.支撑：一条有效路径、一个高效组织、一号位躬身入局做到这些，才是真正打造了内容能力能引领整个企业的创新蜕变，创造超额利润，投入发展，穿越周期，否则就只是做了一个渠道的延展。期待更多志同道合的创业者加入青庐，和庐友们一起成长。
