青庐11年来，一直在尝试触摸山东新时代鲁商发展的脉络，我们寻找山东最具代表性的消费品牌，寻找山东走在世界前沿的标杆工厂，挖掘山东最具创新性、高品质和本土特色的国货品牌……但要识得庐山真面，有时候，我们需要跳出来，站在外部的视角看一看。——我们也好奇，在商业生态的其他环节，为这些企业的品牌做服务的企业，成长得怎么样了？服务型企业的成熟度，同样是观察当地商业整体发展水平的一扇窗口。于是，我们与青庐济南庐友——山东品牌创意联合会发起人，锐胜品牌策划有限公司创始人薛庆亮聊了聊。与锐胜关联的品牌，从早年的山推、重汽、济钢、金锣，到后来的满库、老板恋上鱼、净香园等等，无一不是山东叫得上名号的企业。薛庆亮扎根济南十多年，却又不囿于本土，相当一段时间内做着“南论北调”的事情，引领着济南乃至山东的品牌趋势，基本见证了山东企业的品牌进化史，也陪伴着不少山东连锁品牌在各自赛道“称王称霸”。他还有另一个头衔，“薛佳老鹅”卤味熟食连锁创始人，无论从理论还是实践的角度，薛庆亮带领锐胜，正在探索一条更适合山东企业的品牌之路。
来源：山东青庐（ID：sdqingluhui）
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“看起来更年轻”
接到电话时，薛庆亮还有点疑惑，一家坐落于潍坊寿光，时年产值40个亿的化工企业，找上他做“形象提升”。那是2016年，距离薛庆亮回到济南创业已8年有余。2008年以前，薛庆亮在广东一家4A公司省广从事策划设计工作，服务的是广州本田、戴比尔斯、美的空调、金龙鱼、海天酱油等头部企业，参与的也是CI（企业识别系统）相关的内容。但在山东，那些后来被称为大国重器的制造企业，大多对品牌的需求还在“做张海报”“做本画册”之上。对当地企业谈到VI（视觉识别系统）设计时，薛庆亮接触过的客户，超过80%的表态是“不需要”。而这家化工企业的需求很直接，也很急迫，他们的产品主要做出口，虽然本身体量很大，但与海外同行一对比，看上去总显得“不够正规”，他们想要“一个更好的企业形象”。薛庆亮心下了然，这家企业的情况虽比较极端，但也是山东制造企业品牌困境的一个典型：有着大几十年的历史，品牌系统停留在十几甚至几十年前的状态，创始人如今多在五六十岁的年纪，大半辈子都埋头搞生产，产品质量和技术没得说，但员工越来越年轻，客户因为逐渐二代接班，也越来越年轻，于是常常陷入一种于内于外都有“代沟”的状态。跟本土制造企业谈CI、VI是没有意义的，要跟他们谈“品牌年轻化”，这是薛庆亮捕捉到的第一条本土化服务思路。而作为第三方服务公司，还是一家创业公司，锐胜并不适合高举高打，于是薛庆亮选择最能立竿见影的VI设计作为切入点，先让客户的品牌“看起来更年轻”。“年轻化”这个关口打开，山推、山东重汽、济钢这些头部企业陆续找上门来，薛庆亮发现他们并不是“不需要”，而是一方面需求没打开，另一方面山东普遍的设计公司并没有提供整体服务的能力，于是他招兵买马，首先在山东提出了“品牌全案设计”，将年轻化需求与CI结合，打磨出专为山东制造业定制的品牌方案。重点不是多么前沿，而是适合。这十几年来，锐胜不断推陈出新，除了“年轻化”“全案设计”，还在山东首创“品牌定位设计”、聚焦连锁推出自销售系统，这些都属于“薛式严选”，是薛庆亮将吸收到的前沿理论与自己对山东企业发展的理解相结合而成，实际是将理论价值进行本土化落地的过程。回到“年轻化”，一家制造企业要从文化、管理、经营等各方面变得年轻，并非一朝一夕能成，但以视觉为引爆点，展示年轻化的态度，再慢慢发掘品牌历史，形成理念、故事，再以展厅等形式构成传承的根，明显更适合有历史和技术沉淀的制造企业的节奏。就凭着年轻化与全案设计，锐胜从一个视觉设计工作室，成长为当时济南，乃至山东本土的品牌策划领军企业。![]()
打造“落差”
在谈到连锁品牌时，薛庆亮强调了一个理论，“摆脱竞争最好的方式就是提高维度”，很长一段时间里，锐胜在济南市场“几乎没有对手”，便是他提高维度，打造落差的成果。![]()
第一个落差是理论的高频迭代构建的。因为早年在广东的工作经历，薛庆亮常常带着团队南下，到上海、广东等地吸收养分，他们频繁接触的是最前沿的品牌策划与设计，诸如北京2008年申奥标志设计者陈绍华的设计理念，及其合作伙伴的定位设计理论；考察的是星巴克烘焙工坊、宜家家居等走在时代前列的连锁门店，“重点不是商业模式，而是背后品牌价值观传递和接力的这一核心”，必须去体验“这些门店空间里有人文关怀、有温度、有信仰的内容。”正如前所述，薛庆亮并没有盲目地求新求异，而是“领先半步”，让这些前沿的理论和经验能够顺利落地，比如在推出“品牌定位设计”后，锐胜助力了济南非遗老字号品牌净香园，战略聚焦“百年香肠世家”品牌定位，成就中国香肠品类领军品牌。第二个落差，则是聚焦带来势能。2018年，薛庆亮敏锐地发现，山东本土的连锁品牌开始活跃，能不能像为制造业提供定制服务一样，专门为山东的连锁品牌提供一站式服务呢？为此，薛庆亮成立了“锐胜连锁工坊”，聚焦连锁品牌系统策划设计，围绕“餐饮连锁、教育连锁、新零售连锁、大健康连锁”四大核心领域进行专业深耕，据青庐的庐友回忆，这一行动“在济南设计圈和在山东设计圈引起了轰动”。![]()
薛庆亮服务案例：门店超过500家，中国真正的十元店“冠军”满库十余年来，锐胜连锁工坊服务了200多家品牌，成功落地超30000家连锁门店：8年4次品牌升级，陪伴满库从命名开始到10元零售便利品类第一；从小美医生品牌到i鼻宜生、百年壹推、小美时光……6年，多品牌持续年度服务，实现门店突破5000家，成就多个品类冠军；而在连锁赛道取得丰富经验后，他们还反过来将这些经过验证的方法论，融合进对一些传统制造企业的服务中，为之寻找差异化的品牌发展路径。经验的跨行业运用，无疑也是一种有价值的“落差”。前面两个落差的构建，实际上已经让锐胜在创意和专业度上提高了维度，形成“专业落差”。锐胜的团队本也以设计师为主，薛庆亮本人也是纯设计出身，但“要摆脱单纯为设计而设计，而是做有定位理念为指导，对客户而言更有价值的设计。”基于此，薛庆亮针对连锁品牌推出了“自销售系统”，即通过“可感知设计”，进行品牌价值的传递与接力，让门店空间中的视觉、味觉、嗅觉，包括员工的话术和行为举止都成为品牌的一部分，让品牌变得可以被触摸和感知。锐胜曾对100位客户做过回访，客户对“为何选择锐胜”的评价排前三的是：可见，薛庆亮打造的“落差”，已经形成了锐胜的行业壁垒。![]()
把握“势差”
即使思维超前，形象也颇具艺术家气质，薛庆亮也摆脱不了一些地域性格，比如，因为“父母在，不远游”的传统，他回到济南创业；比如，他明明做的是“仰望天空”的工作，却还是要躬身入局，亲身实战，无愧于鲁商的务实传统。在薛庆亮看来，“落差”是从高处做起，是借势，很容易赢而不自知。如果从低处做起，是不是能够找准位势，把握“势差”？势是物理学的概念，位势的高低差异会导致物质间的势能差异（势差），从而形成流动。简单作比，现代网民的网络位势得到了提高，底层草根就可以一跃成为顶流网红。而山东作为传统制造业大省，属于品牌“洼地”，早期薛庆亮提升位势的办法就是合纵连横。创业初期，信息来源匮乏，他便与趣味相投的同行们组织了“黑设会”，大家利用业余时间交流学习，互通有无。到后来，这个组织已经演变成了“山东品牌创业联合会”，近400余家专业机构与个人入会，成为省内影响力最大的品牌创意组织，实实在在地提升了山东本土品牌策划设计机构的专业能力，使之有能力与外界打通，甚至服务许多省外的客户。而就连锁品牌运营本身而言，如果不能找准实战的位势，“没实战操作一个项目，怎么能够更切实地赋能客户？”实践是验证真理的唯一标准，多年来，薛庆亮将连锁品牌创新升级的一些方法论进行总结，写出了《连锁品牌创新升级白皮书》，而如果能够提升实战位势，通过实体门店运营将这些方法论进行落地实践，不但可以通过门店反馈，继续丰富完善自己的连锁品牌战略创新系统，为更好地服务其他客户打好基础；还能通过自己亲自操作直营店，把单店盈利模型和标准化重新梳理，为后续深度赋能客户做好基础。对于策划公司来讲，寻找有潜力的客户进行深度绑定合作也是一个成长路径，更何况“用策划助力实战，用实战检验策划”能够真正做到让客户品牌连锁少走弯路。从连锁工坊成立之初，薛庆亮便有意识地寻找一些好苗子，先后运营了“老城顶烧饼”“薛佳老鹅”等连锁品牌。在“薛佳老鹅”这一项目中，薛庆亮完整践行了锐胜连锁工坊的全套方法论，实现了68平方门店年度纯利做到了近80万，一年实践完成了开店40家且90%以上门店实现盈利的好成绩。验证了自销售系统的成效，薛庆亮在安心之余，还总结出了一些关键“势差”：1.自销售系统很完善，但容易做多，实战中要做减法，蛇打七寸。2.品牌形象也需要不断创新，不管是门店的视觉呈现，还是营销主题的配合，品牌形象需要不断地给消费者带去新鲜感。3.因为环境变化，品牌更加精打细算，并不是不做或少做，而是要更聚焦场景、聚焦品类和人群去做。
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作为青庐的老朋友，薛庆亮也在不断提升自己的知识位势，“品牌策划行业的特点，在技术上是没有护城河的，只有创始人和核心团队本身成为护城河，才可能走得长久，走得长远。”他喜欢阅读传记，去厘清成功企业背后，创始人的逻辑和信仰；他欣赏的品牌价值，也是夜晚、小巷，连锁店的灯光给人带来温暖的瞬间触动，正是这许许多多的细节，构建出一个连锁品牌穿越周期，持续发展的“势差”，因为只有这些有温度的细节，能让品牌价值如细水流淌，真正温暖人心，也赢得人心。期待更多志同道合的创业者加入青庐，和庐友们一起成长。
