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同样是做销售，你和销冠，卖的是同样的产品，拥有同样的客户资源，业绩为什么会相差好几倍？你还在琢磨产品怎么介绍的时候，他已经签单了，他是怎么做到的？有什么秘诀吗？其实，销冠之所以业绩能比你好几倍，秘诀就在于，他在跟客户沟通时，从来不讲“卖点”，只讲“买点”。来源｜ 俞朝翎（ID：yuzhaoling_yutou）
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卖点讲得越透，成交反而越难
卖点，其实就是产品的亮点，可以营造出一种“这东西多牛掰，怎么能不买”的氛围。
比如手机续航持久、家电可以智能控制、这款护肤品用的是纯天然成分。在客户眼中，你的产品有多牛不重要，你的产品能让他有多牛才重要。1995年，金山开发了一套盘古办公系统。当时所有人都觉得这套产品，一定会大卖，甚至连庆功会都准备好了。但谁也没想到，上市以后，销量极为惨淡，不到预期的十分之一。他为了搞清楚，盘古这么好的产品为什么卖不动，亲自跑去中关村最大的一家软件店去站店卖货。刚开始他信心十足，虽然没有销售经验，但产品都是自己做的，一定可以搞定。每个客户进店，他都像见到亲人一样，热情接待，细心讲解。一个客户，他能滔滔不绝地讲上半个小时。一遍又一遍，一整天讲了八个小时，讲得口干舌燥，也累得晕头转向。这么卖力，业绩最后是不是很好？结果他一套都没有卖出去，连续三天颗粒无收，这让他百思不得其解。于是，第四天，他干脆就不卖货了，就跟着店里最好的销售，看他是怎么卖货的。一天观察下来，就明白自己为什么卖不出一单。他一见到客户，就会滔滔不绝。他觉得自己懂技术，总是想把技术给人讲清楚，对方有不同意见，还会跟人家抬杠。而那个销售，是怎么做的？他会先听客户的想法，再顺着客户说客户想听的内容，有的时候，还会拿电脑演示。后来他就明白了，做销售的目的，不是把产品的技术和道理，跟客户讲明白，关键要让客户很舒服地接受这款产品。客户真正想要的，并不是你想强调的东西，他们关心的是自己的问题怎么解决。![]()
美国营销大师菲利普·科特勒有句名言，“客户买的不是钻头，而是墙上的洞。”客户购买你的电钻，不是因为你的电钻有多好看、有多坚硬可靠，而是因为客户需要在墙上打洞，他需要电钻的协助。这时，如果你的电钻能帮他解决问题，他就会买你的电钻。因此，在我看来，墙上的洞，才是客户真正的需求。客户根本不关心你的产品是什么，有什么功能。他只关心你的产品，能给他带来什么价值。最近，我特地去听了一下公司销售的电话录音。听完之后，大为光火。很多人都是这样做的，拨通客户电话，上来就说：“x总，我们公司有个课程，是讲薪酬绩效的，你看你有没有兴趣来听？”收到最多的回答，就是再说吧，再想想……为了完成当天的拜访量，他会立马拨通下一个客户的电话。采用广撒网的方式，用着同样的话术，一个个和客户去推销产品。结果一天下来，80%以上的拜访记录，都是停留在“我不需要”、“我再考虑考虑”。这就像你逛商店时，你一踏进店门，销售就开始极其“热情”地欢迎你，就在你身边说个不停。你逛一路，他说一路。甚至，他很可能只对你的需求听了个大概，就开始哐哐一顿推销。哪怕，你压根都不需要这款产品。最终，他一顿唾沫横飞的疯狂介绍，换来的只是你简短的一句“不需要，谢谢”。如果你一上来就口若悬河地说一大堆，或者说一些客户不关心的“废话”，怎么可能会有下文？你都没搞懂对方真正的需求，没有从根本上说服对方、打动对方，那你只有被拒绝的份。前段时间，我们请来《超级转化率》的作者陈勇老师，为我们公司做了一场“如何提高转化率”的内训。他有个观点，我认同，无论是做产品营销，还是做销售，都不要沉迷于卖点，要去想什么是“买点”。商家、品牌方会为卖点欢呼，但消费者只会为买点付钱。什么是买点？他的解释，就是要对你自豪的卖点多问一句：很牛吗？牛在哪里？对消费者有什么价值？买手机，如果手机的产品介绍上，写的是6400万像素，不是摄影爱好者，很难知道这个数字代表的是什么。但如果写的是“单反级”，“新手变大师、轻松出大片”，你就会产生购买欲望。6400万，对于消费者而言，到底牛在哪里？他是不知道的。但他知道，自己需要好相机的目的，是“拍照更好看”。做销售也一样，如果你总跟客户讲“卖点”，客户多数时候，听完就忘记了，没有影响到他的购买决策。你需要在他关心的点上多下功夫，找到他的心里痒点，轻轻一挠，让他产生买单的欲望。那怎么才能找到客户的“买点”？秘诀只有一个，就是换个角度看问题：站在客户的视角去思考。1. 见面先问“症状”。把症状问对了，问得越准，客户越有体感。① 问现象。问现象，就是对普遍存在的问题进行询问。比如，xx总，你有没有感觉，现在的年轻员工，越来越不好管了？② 问担心。问担心，简单来说，就是对客户选产品时，普遍存在的担心进行询问。你把客户的担心说出来，他会觉得自己的担心，被你考虑到了，这样就有进一步交流的可能。③ 问需求。问需求，就是把客户购买产品时，内心的需求点，以提问的方式说出来。比如，你是不是也想提高团队的执行力？是不是也想拉近每个月的业绩差距？如果你能准确问出客户的需求，在心理活动上，客户就会认为你能给予他想要的。2. 多用场景化语言。场景化语言，就是你说的话是站在客户立场的。举个例子，你去买空调，你一定会关心这个空调，能让家里的空气，比室外更清新，可以放心呼吸，不会去听什么“负离子净化功能”这样的专业术语。客户，永远关注的是最终结果——“买它能带来什么”。![]()
乔·吉拉德，曾说过一句话，我很认同：“我卖的不是雪佛兰汽车，我卖的是自己。”确实是这样，销售的本质就是卖自己。如果把自己当作一个“产品”的话，需要你不断地打磨自己这个产品。要知道，客户买的不仅仅是产品，更是一种信任和情感。你想获得客户的信任，就要打造好这两个人设：首先，是朋友人设。销售的最高境界，就是和客户做朋友。尤其是你刚进入一个行业，在你还不够专业的时候，你要做好一件事，就是把客情关系搞好。不要让客户从一开始，就产生你盯着他签单的错觉，把自己融入到客户的生活和需求中，先去了解客户的问题、痛点和期望。以一个朋友、一个顾问的身份出现，为客户提供有价值的建议和解决方案。当客户感受到你的真诚和专业时，他们自然会对你产生信任。好的销售，在销售的过程中，不会过多地推销产品，而是给客户更专业的指导和价值。马老师有句话说得很对，“不要盯着客户兜里的5块钱，要想办法帮他把5块钱变成50块钱，但我们只挣他5块钱。”尤其现在这个阶段，很多客户其实已经非常难了，有的连员工的工资都发不出了，甚至连自己下一顿饭都不知道在哪。但如果你一上来先跟他先共情：“事实上，即使现在很困难，但您还是有机会去学习的。”在过程中，你可以挑一些重点，分享给客户听。比如如何提高团队的工作效率，你可以跟他分享，你的上级是怎么做的，他每天的固定动作是什么。这一步，就是让他从你身上获得额外价值，让他慢慢忘了你是在推荐产品。你今天帮助他了，他缓过来以后，他第一时间就会想到你。最后，总结一下：销冠永远会把“买点”放在第一位。他之所以成功，不是因为他卖的产品更好，而是他能读懂客户的“内心”。他知道，每个客户都有不同的需求，产品价值固然重要，但能否给客户带来实际好处，才是关键。![]()
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